संकट-विरोधी विपणन - अवधारणा, लक्ष्य और कार्य। विपणन लक्ष्य लेखापरीक्षा

परिचय

संकट प्रबंधन में विपणन का केंद्रीय स्थान है। सक्षम संकट-विरोधी विपणन के बिना किसी संगठन द्वारा संकट पर सफलतापूर्वक काबू पाना अकल्पनीय है। संगठन की रणनीति, इसकी मूल्य निर्धारण नीति, उत्पादन और उत्पादन की मात्रा, सीमा का विस्तार - यह विपणन के अनुप्रयोग का केवल एक छोटा सा हिस्सा है। किसी संकट के दौरान, जब एक प्रभावी संकट-विरोधी रणनीति विकसित करना बहुत महत्वपूर्ण होता है, तो बाजार के अवसरों और संगठन की स्थिति, उसकी ताकत और कमजोरियों के निदान के साथ-साथ अवसरों का अध्ययन करने के साधन के रूप में विपणन अनुसंधान पर बहुत ध्यान दिया जाता है। बाजार से खतरा. इस संबंध में सार को स्पष्ट रूप से समझना आवश्यक है संकट-विरोधी विपणन, संगठन के प्रबंधन में उनकी भूमिका।

हाल ही में, यह विषय प्रासंगिक हो गया है क्योंकि संकट की स्थितियाँ आधुनिक व्यावसायिक जीवन का एक विशिष्ट गुण हैं। पीविपणन का उपयोग किसी उद्यम को बाज़ार में अपने अवसरों का पता लगाने और बाहर निकलने में मदद करता है संकट की स्थितिन्यूनतम लागत और हानि के साथ. और साथ ही, विपणन अनुसंधान हमें एक उद्यमी के मुख्य प्रश्न का उत्तर देने की अनुमति देता है: क्या एक उद्यम बनाना है या उसके संचालन को बनाए रखना है, या क्या इसके निर्माण को छोड़ देना है, कम करना है, और शायद मौजूदा व्यवसाय को समाप्त भी कर देना है।

इस कार्य का मुख्य लक्ष्य संकट-विरोधी विपणन को उद्यम की संकट-विरोधी रणनीति के तत्वों में से एक मानना ​​है। इस लक्ष्य के संबंध में, कार्य के मुख्य उद्देश्य निर्धारित किए गए हैं - "संकट-विरोधी विपणन" की अवधारणा को परिभाषित करना, संकट-विरोधी विपणन के मुख्य लक्ष्यों और उद्देश्यों की पहचान करना, विपणन साधनों के परिसर पर विचार करना और उनके गठन के चरण, विपणन रणनीतियों को वर्गीकृत करने के लिए, और संकट-विरोधी प्रबंधन में विपणन साधनों के उपयोग को दिखाने के लिए भी।

1. संकट प्रबंधन में विपणन के लक्ष्य और कार्य

मार्केटिंग को प्रकाश में देखना संकट प्रबंधन, आपको इसे देना होगा समग्र रेटिंग. विपणन गतिविधियाँ आपूर्ति और मांग के बाजार अनुसंधान और उसके बाद बाजार में कार्रवाई के लिए किसी संगठन के कार्यक्रम के विकास तक आती हैं।

विपणन का उद्देश्य मांग की मात्रा निर्धारित करना है विशिष्ट उत्पादबिक्री की मात्रा और इसकी बाजार हिस्सेदारी के संदर्भ में, और इसकी उपलब्धि को बढ़ावा देने के लिए विपणन के माध्यम से व्यक्त किया गया।

मुख्य सिद्धांत ग्राहक, उसकी रुचियों और जरूरतों पर ध्यान केंद्रित करना है। हालाँकि, मार्केटिंग केवल शोध करने और मांग बाज़ार बनाने तक ही सीमित नहीं है। हकीकत में इसकी कीमत कहीं ज्यादा है. उदाहरण के लिए, विज्ञापन भी उपभोक्ताओं को आकर्षित करने का एक मुख्य साधन है अभिन्न अंगविपणन सेवा. 1

"संकट-विरोधी विपणन" को किसी संकट में किसी संगठन द्वारा की गई संकट-विरोधी प्रबंधन रणनीति के घटकों में से एक के रूप में विपणन गतिविधियों के एक सेट के रूप में समझा जाता है, जो वास्तव में, संकट को दूर करने और इसके परिणामों को कम करने की अनुमति देता है। . इसके अलावा, आसन्न संकट की उचित आशंका होने पर निवारक विपणन कार्यक्रम भी होते हैं।

संकट प्रबंधन के आवश्यक स्तर को सुनिश्चित करने के लिए, विपणन उपकरणों के एक सेट पर विचार करना आवश्यक है, जो अनिवार्य रूप से बाजार के बुनियादी ढांचे के कारक हैं:

उत्पाद - उपभोक्ता को पेश किए जाने वाले उत्पाद और सेवाएँ;

मूल्य - खरीदार के लिए उत्पाद के मूल्य के अनुरूप धनराशि;

वितरण विधियाँ जो उपभोक्ता (खरीदार) को सामान उपलब्ध कराती हैं;

संचार किसी उत्पाद (विज्ञापन) को खरीदने के बारे में निर्णय लेने में उपभोक्ताओं की सहायता करने की एक प्रणाली है।

किसी विशिष्ट उत्पाद और बाजार के संबंध में विपणन मिश्रण का उपयोग, साथ ही उनकी बातचीत के लिए विकल्पों का विकास, संगठन की विपणन क्षमताओं और बाजार के खतरों को संगठन के व्यवहार के लिए लक्ष्य और रणनीति विकसित करने के लिए बुनियादी जानकारी के रूप में स्पष्ट करना संभव बनाता है। बाज़ार में.

इनका उपयोग करके किसी संगठन की मार्केटिंग क्षमताओं का आकलन किया जाता है बाज़ार अवधारणाएँजैसे कीमत, आपूर्ति और मांग। यह उनका संयुक्त विचार है जो कार्रवाई को दर्शाता है आर्थिक कानूनबाज़ार में और संगठन की स्थिति पर उनका संभावित प्रभाव।

बाज़ार अनुसंधान के अलावा, विपणन, संकट-विरोधी नीति विकसित करते समय, संगठन के आंतरिक वातावरण पर भी विचार करता है, अर्थात्:

1) तकनीकी और तकनीकी क्षमता;

2) संसाधन क्षमता;

3) सूचना प्रौद्योगिकी;

4) कार्मिक कार्य;

5) विशेषताएं उत्पादन प्रक्रिया;

6) प्रबंधन और नियंत्रण का स्तर।

ये वे संरचनाएँ हैं जिन पर उत्पाद की गुणात्मक और मात्रात्मक विशेषताएँ निर्भर करती हैं; संभावित जटिलताओं के लिए भी उनकी जांच की जाती है ताकि उन्हें समय पर समाप्त किया जा सके।

लेकिन फिर भी, संकट प्रबंधन में विपणन का मुख्य कार्य संगठन के बाहरी बाजार वातावरण, मुख्य रूप से सूक्ष्म वातावरण का अध्ययन करना है। इसके बारे मेंआपूर्तिकर्ताओं, प्रतिस्पर्धियों, साझेदारों जैसी महत्वपूर्ण संस्थाओं के बारे में। बहुत कुछ उनकी क्षमता और विश्वसनीयता पर निर्भर करता है, खासकर जब संगठन संकट में हो। मौजूदा संबंधों और संबंधों का विश्लेषण करना और नए संबंध बनाना आवश्यक है, अनुकूल परिस्थितियाँ. 2

बाजार में प्रतिस्पर्धियों की रणनीतियों, उनकी रणनीति और व्यवहार का अध्ययन एक बड़ा प्लस होगा।

संकट प्रबंधन के कार्यों में संगठन की प्रतिस्पर्धात्मकता बनाए रखने और उत्पाद की गुणवत्ता में सुधार करने के लिए उपकरणों और प्रौद्योगिकियों के विकास के स्तर की स्थिति की निगरानी करना भी शामिल है। यह अवलोकन भी विपणन कार्य का हिस्सा है; इसमें न केवल वैज्ञानिक और तकनीकी विकास, बल्कि सामाजिक, राजनीतिक, सांस्कृतिक परिवर्तन भी शामिल हैं, जिनके प्रति संगठन संकट के दौरान बहुत संवेदनशील होता है।

विपणन एवं प्रबंधन की अंतर्राष्ट्रीय प्रकृति पर भी ध्यान दिया जाना चाहिए। सूचना प्रौद्योगिकी के व्यापक परिचय के आधार पर आधुनिक दुनिया में विपणन की भूमिका बढ़ रही है। यह परिस्थिति विज्ञान, शिक्षा और उत्पादन गतिविधि के अमूर्त तत्वों के प्राथमिकता विकास को निर्धारित करती है। विपणन अनुसंधान की वस्तुएँ विभिन्न आवश्यकताएँ हैं: सेवाएँ, संगठन, गतिविधियों के प्रकार, विचार, व्यक्ति। प्रतिस्पर्धा में न केवल उत्पाद और उनकी प्रौद्योगिकियां शामिल हैं, बल्कि प्रबंधन के प्रकार और उनके तत्व भी शामिल हैं: नियोजन प्रणाली, विज्ञापन, सूचना प्रौद्योगिकी, संचार प्रणाली, प्रेरणा, प्रोत्साहन, कर्मियों की व्यावसायिकता।

2. संकट-विरोधी प्रबंधन में विपणन रणनीतियों का निर्माण और उनका वर्गीकरण

संकट प्रबंधन के लिए मार्केटिंग रणनीति विकसित करना एक जटिल और बहुआयामी काम है जो काफी हद तक निर्भर करता है विशिष्ट स्थिति. बाज़ार स्थितियों में प्रबंधन रणनीति एक शक्तिशाली प्रबंधन उपकरण है जिसके साथ एक आधुनिक संगठन बदलती परिस्थितियों का सामना करता है।

विपणन रणनीति का लक्ष्य संगठन को बाज़ार में सबसे लाभप्रद स्थिति पर कब्ज़ा करना है, साथ ही इस स्थिति की उपलब्धि सुनिश्चित करने के लिए उपायों का एक सेट भी है।

एक विपणन रणनीति अपने निर्माण में 4 मुख्य चरणों से गुजरती है:

1) संगठन की विपणन क्षमताओं का विश्लेषण - संगठन की ताकत और कमजोरियों का आकलन, संबंधित बाजार में काम करने से इसके फायदे, संभावित खतरे और जोखिम;

2) परिचालन बाजारों का चयन - बाजार के सकारात्मक और नकारात्मक पहलुओं पर विचार, इसकी उपभोक्ता संरचना, उन उत्पादों की आवश्यकता जिनमें संगठन माहिर है और निश्चित रूप से, आपूर्ति और मांग का विश्लेषण;

3) विपणन कार्यक्रम के मुख्य प्रावधानों का विकास - मूल्य निर्धारण नीति का गठन, किसी उत्पाद को बाजार में पेश करने और उसके बाद के वितरण के तरीके, उत्पादों की बिक्री पर नियंत्रण का आयोजन, एक विज्ञापन अभियान को परिभाषित करना;

4) विपणन कार्यक्रमों का अनुमोदन एवं कार्यान्वयन - दृष्टि से गठित कार्यक्रमों का औचित्य संकट विरोधी प्रबंधनऔर समग्र रणनीतिसंगठन.

संगठन को स्थिर करने और संकट से बाहर निकालने के उद्देश्य से संकट-विरोधी प्रबंधन निर्णय लेने के लिए विपणन जानकारी और विपणन अनुशंसाओं को बुनियादी जानकारी माना जाता है। इसके बाद, इन निर्णयों के आधार पर, प्रबंधक बाजार में संगठन की व्यवहार रणनीति बनाने के लिए मॉडल का तर्क बनाता है, विपणन अवसरों के माध्यम से संकट को दूर करने के लिए संगठन के प्रयासों की एकाग्रता की मुख्य दिशा चुनता है - प्रमुख विपणन रणनीति। 3

मार्केटिंग रणनीति चुनते समय, प्रबंधक को सुविधाओं की पहचान करने और रणनीतियों को वर्गीकृत करने में महत्वपूर्ण सहायता मिल सकती है (परिशिष्ट, तालिका 1 देखें)। इस वर्गीकरण की ख़ासियत उन विशेषताओं की पहचान है जो न केवल बाजार में संगठन की भविष्य की स्थिति को व्यापक रूप से दर्शाती हैं, बल्कि इसे प्राप्त करने के तरीकों को भी दर्शाती हैं।

इस प्रकार, रणनीति संगठन के लक्ष्यों के अनुसार बिक्री की मात्रा और बाजार हिस्सेदारी प्राप्त करने के लिए शर्तों को सुनिश्चित करने के लिए विशिष्ट विपणन उपकरणों, साधनों और तरीकों के उपयोग के लिए आधार प्रदान करती है।

3. संकट प्रबंधन में विपणन उपकरणों का उपयोग

मार्केटिंग न केवल बाजार के माहौल की निगरानी और विश्लेषण करने की एक प्रणाली है, बल्कि एक प्रबंधन प्रणाली भी है।

बेशक, यह संगठन में प्राथमिकता प्रबंधन संरचना नहीं है, लेकिन यह ध्यान दिया जाना चाहिए कि संकट प्रबंधन के चरण के आधार पर, कुछ विपणन साधनों का उपयोग किया जाता है।

इसके प्रकाश में, हम 3 मुख्य अवस्थाओं को अलग कर सकते हैं: संकट-पूर्व प्रबंधन, संकट और संकट-पश्चात।

1. संकट पूर्व प्रबंधन. इस स्तर पर, विपणन का मुख्य उद्देश्य संकट की स्थिति को रोकना और बुनियादी रणनीतिक योजनाएँ बनाना है।

मुख्य नियंत्रण हैं:

1) संकटों को रोकने के उद्देश्य से रणनीतियाँ;

2) संगठन की रणनीतिक योजनाएँ, व्यावसायिक योजनाएँ, विज्ञापन अभियानों की तैयारी;

3) बुनियादी विपणन रणनीतियों का गठन (विपणन के माध्यम से बाजार और रणनीतियाँ);

4) श्रम प्रोत्साहन और प्रेरणा कार्यक्रमों का विकास;

5) कारोबारी माहौल की स्थिति और जोखिम कारकों का निदान;

6) निर्णय लेने के कार्यक्रम का विकास।

इस तरह के तरीकों से बुनियादी सामाजिक अध्ययन करना संभव हो जाता है आर्थिक रुझान, अनुभव प्राप्त करें, जो भविष्य में बाजार में विभिन्न स्थितियों के उभरने पर तेज और अधिक प्रभावी प्रतिक्रिया प्रदान करता है और, विभिन्न प्रबंधन उपकरणों की मदद से, नकारात्मक परिणामों से बचने की अनुमति देता है।

2. संकट प्रबंधन. मुख्य लक्ष्य संकट से निकलने का सबसे तेज़ और सबसे दर्द रहित तरीका है। नियंत्रण:

1) संकट से उबरने के लिए संकट-विरोधी रणनीतियाँ और कार्यक्रम;

2) संगठन की स्थिति पर संकट के नकारात्मक प्रभाव को कम करने के उद्देश्य से रणनीतियाँ;

3) प्रत्येक विशिष्ट स्थिति के लिए विकसित योजनाएँ और रणनीतियाँ (यदि संकट काफी गहरा है);

4) लागत कम करने के कार्यक्रम;

5) सबसे अस्थिर संरचनाओं का निदान।

विपणन प्रबंधन के क्षेत्र में स्थितिजन्य कार्यक्रमों को प्राथमिकता दी जाती है, क्योंकि वे अधिक अनुकूलित होते हैं विशिष्ट शर्तेंऔर इसलिए अधिक कुशल हैं।

3. संकटोत्तर प्रबंधन. संगठन के पुनर्वास और स्थिरीकरण पर जोर दिया गया है:

1) स्थिरीकरण कार्यक्रम;

2) समस्या क्षेत्रों को अद्यतन करने के उद्देश्य से रणनीतियाँ;

3) संगठन की ताकत और कमजोरियों का आकलन करने के साथ-साथ नए बाजार अवसरों की खोज करने के उद्देश्य से रणनीतियाँ;

4) नवीन व्यावसायिक संरचनाएँ।

संकट प्रबंधन में महत्वपूर्ण स्थानसूचना और संचार संरचनाओं जैसे विपणन साधनों से संबंधित है।

सूचना वर्तमान में प्रबंधन में अग्रणी स्थान रखती है, विशेष रूप से संकट-विरोधी प्रबंधन में, जहां स्थिति का समय पर और सटीक आकलन बहुत महत्वपूर्ण है।

चूँकि मार्केटिंग में स्वयं बाज़ार अनुसंधान शामिल होता है, इसलिए यह स्पष्ट है कि प्राप्त जानकारी की गुणवत्ता सबसे पहले आती है, क्योंकि संकट-विरोधी रणनीतियाँ विकसित की जाती हैं और प्राप्त आंकड़ों के आधार पर निर्णय लिए जाते हैं।

विपणक और विपणन प्रबंधक अन्य फर्म प्रबंधकों की तुलना में बहुत अधिक हद तक जानकारी प्राप्त करने और मूल्यांकन करने के साधन के रूप में संचार का उपयोग करते हैं। एकीकृत रूप में सूचना विपणन गतिविधियों की वस्तुओं, साधनों और परिणामों में से एक के रूप में कार्य करती है। साथ ही, विपणन में संचार का उपयोग विशेष महत्व रखता है, जो संकट के दौरान प्रबंधन में स्पष्ट रूप से प्रकट होता है। संचार के मुख्य प्रकार बाहरी हैं, यानी बाजार संस्थाओं, सरकारी निकायों, शेयरधारकों, सार्वजनिक संगठनों, मीडिया और आबादी के साथ बातचीत।

यह कहा जाना चाहिए कि आंतरिक संचार (उत्पादन विभागों और प्रबंधन निकायों के बीच) की तुलना में बाहरी संचार संकट प्रबंधन में प्राथमिकता है। जानकारी के साथ काम करना बड़ा मूल्यवानइसके उपयोग और प्रसंस्करण के तरीके हैं। उपयोग की प्रभावशीलता तकनीकी साधनों और नवीनतम विकास के साथ संगठन के उपकरणों पर निर्भर करती है, जो प्रसंस्करण समय को काफी कम कर देती है और प्राप्त डेटा की गुणवत्ता में सुधार करती है।

संकट-विरोधी प्रबंधन में विपणन साधनों के बारे में बोलते हुए, कोई भी विज्ञापन को संचार के सबसे आम और प्रभावी साधन के रूप में उल्लेख करने में विफल नहीं हो सकता है। विज्ञापन एक प्रकार का संचार है जो बाजार में संचालित होता है और उत्पाद की मुख्य विशेषताओं के बारे में जानकारी प्रदान करके उपभोक्ता को माल की आवाजाही सुनिश्चित करता है - बेशक, सबसे सकारात्मक। विज्ञापन उत्पादक और उपभोक्ता के बीच संबंध स्थापित करता है, जिससे यह प्रबंधन का एक साधन बन जाता है जो उत्पादन और बाजार संबंधों के विकास को सुनिश्चित करता है। 4

यह ध्यान दिया जाना चाहिए कि वर्तमान में रूसी विपणन संचार बाजार पर कोई विश्वसनीय डेटा नहीं है। साथ ही, यह स्पष्ट है कि बाहरी वातावरण, बाजार की स्थिति में बदलावों का तुरंत जवाब देने और बाजार पर एक निश्चित प्रभाव डालने के लिए किसी भी संगठन के पास विशेष रूप से संकट स्थितियों में संचार विकास का उचित स्तर होना चाहिए।

निष्कर्ष

नियमित विपणन अवलोकन और अनुसंधान से आपको बाजार की स्थिति और कंपनी के मामलों के बारे में पूरी जानकारी प्राप्त करने में मदद मिलेगी। इस जानकारी के विश्लेषण से संभावित परिवर्तनों की भविष्यवाणी करने, आसन्न संकट के संकेतों को समय पर नोटिस करने और पहले से आवश्यक उपाय करने में मदद मिलेगी। रणनीतिक विपणन योजना से कंपनी को उन बाजार क्षेत्रों में गतिविधियों पर ध्यान केंद्रित करने और निर्देशित करने में मदद मिलेगी जो संकट की घटनाओं के प्रति कम संवेदनशील हैं या दी गई स्थितियों में अधिक लाभदायक हैं।

स्थिर बाजार के समय में, किसी भी कंपनी की विपणन नीति व्यावहारिक रूप से नहीं बदलती है और पहले से स्थापित उत्पादन की गतिविधियों में कोई महत्वपूर्ण समायोजन नहीं करती है। हालाँकि, संकट के आगमन के साथ, सब कुछ मौलिक रूप से बदल जाता है और संकट-विरोधी विपणन सामान्य विपणन गतिविधियों का स्थान ले लेता है। इसके अलावा, यदि एक स्थिर अर्थव्यवस्था में गैर-मूल्य प्रतियोगिता जीतने के लिए विपणन आवश्यक है, तो संकटपूर्ण आर्थिक स्थितियों में विपणन के बिना ऐसा करना अक्सर असंभव होता है, जो आपको मूल्य प्रतियोगिता जीतने की अनुमति देता है।

इसलिए, संकट का सामना करने वाले संगठनों को ऐसे उपायों की आवश्यकता है जो उत्पाद की मांग को बनाए रखने और नए उत्पादों को पेश करने में मदद करें (उदाहरण के लिए, कीमतें कम करना, गुणवत्ता में सुधार, उत्पाद का आधुनिकीकरण, सेवा में सुधार, विज्ञापन बढ़ाना आदि)।

इस प्रकार, संकट के दौरान कंपनी की मुख्य समस्याओं को हल करने के लिए एक विपणन दृष्टिकोण न केवल झटका को कम करने में मदद करेगा, बल्कि सक्रिय भी रहेगा। वाणिज्यिक गतिविधियाँ.

आवेदन

विपणन रणनीतियों का वर्गीकरण तालिका 1

संकट प्रबंधन में

संदर्भ

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1. फेडोरोव्स्की वी.ए. संकट-विरोधी विपणन के मूल सिद्धांत। - निकोलेव: "इओलिस", 2006विरोधी संकट

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हमारे समय में संकट एक रोजमर्रा की घटना है, और यह एक वैश्विक घटना है आर्थिक संकट, और कंपनियों के प्रबंधन में संकट, यह वित्तीय संकट भी हो सकता है। और सभी मामलों में, संकट प्रबंधन आवश्यक है।

व्यापक अर्थ में संकट प्रबंधन किसी उद्यम की प्रतिस्पर्धी स्थिति को बनाए रखना और मजबूत करना है। यह अनिश्चितता और जोखिम की स्थितियों में प्रबंधन है। इस मामले में, संकट प्रबंधन किसी भी उद्यम में लागू किया जाता है, चाहे वह कोई भी हो आर्थिक स्थिति(सबसे सफल उद्यमों में उपयोग किया जाता है) और इसके चरण से जीवन चक्र(जीवन चक्र के सभी चरणों में उपयोग किया जाता है)। दूसरे कार्य का समाधान - संकट पर काबू पाना - हमेशा विशिष्ट प्रकृति का होता है, और इसलिए इसे संकीर्ण अर्थ में संकट-विरोधी प्रबंधन कहा जा सकता है।

संकीर्ण अर्थ में संकट-विरोधी प्रबंधन किसी उद्यम के दिवालियापन की रोकथाम और उसकी शोधनक्षमता की बहाली है। यह एक विशिष्ट संकट की स्थिति में प्रबंधन है, इसका उद्देश्य उद्यम को इस संकट की स्थिति से बाहर लाना और उसकी प्रतिस्पर्धात्मकता को बहाल करना है। संकीर्ण अर्थ में संकट प्रबंधन अक्सर मंदी के चरण के दौरान होता है।

संकट प्रबंधन का लक्ष्य अधिकतम को बेअसर करना है खतरनाक घटनाएँ. अपने विभिन्न चरणों में, संकट प्रबंधन का उद्देश्य या तो आने वाले संकट को रोकना है, या संकट को सीमित करना (कम करना), या संकट पर काबू पाना है - ये इसके कार्य हैं। इसमें उद्यम प्रबंधन प्रक्रिया के लिए सामान्य दोनों गुण हैं विशिष्ट लक्षणऔर पारंपरिक उद्यम प्रबंधन से भिन्न है।

आजकल मार्केटिंग है अभिन्न अंगसंकट विरोधी प्रबंधन. संगठन की रणनीति, इसकी मूल्य निर्धारण नीति, उत्पादन और आउटपुट मात्रा, उत्पाद श्रृंखला का विस्तार विपणन के अनुप्रयोग का केवल एक छोटा सा हिस्सा है। किसी संकट के दौरान, जब एक प्रभावी संकट-विरोधी रणनीति विकसित करना बहुत महत्वपूर्ण होता है, तो बाजार के अवसरों और संगठन की स्थिति, उसकी ताकत और कमजोरियों के निदान के साथ-साथ अवसरों का अध्ययन करने के साधन के रूप में विपणन अनुसंधान पर बहुत ध्यान दिया जाता है। बाजार से खतरा.

संकट-विरोधी प्रबंधन में विपणन का उद्देश्य, सबसे पहले, ऐसे सामानों का उत्पादन और बिक्री सुनिश्चित करना है जो बाजार में सबसे बड़ी और सबसे स्थिर मांग में हैं और कंपनी के मुनाफे का बड़ा हिस्सा लाते हैं। यदि उद्यम मजबूत और टिकाऊ है या हो सकता है तो प्रतिस्पर्धियों की तुलना में उपभोक्ताओं की मांगों को पूरी तरह से और बेहतर ढंग से संतुष्ट करना संभव है प्रतिस्पर्धात्मक लाभ, उद्यम की मुख्य दक्षताओं के आधार पर।

विपणन उद्देश्य: व्यापक बाजार अनुसंधान, मांग और अधूरी जरूरतों का आकलन, एक विपणन रणनीति और जटिल का विकास मार्केटिंग का मतलब है(उत्पाद, मूल्य, वितरण चैनल, संचार) इसके कार्यान्वयन के लिए।

संकट प्रबंधन में विपणन की भूमिका इस प्रकार है:

1) विपणन अनुसंधानआपको उद्यमी के मुख्य प्रश्न का उत्तर देने की अनुमति देता है: क्या आपको एक उद्यम बनाना चाहिए या उसके कामकाज को बनाए रखना चाहिए, या आपको इसका निर्माण छोड़ देना चाहिए, कम करना चाहिए और शायद मौजूदा व्यवसाय को समाप्त भी कर देना चाहिए;

उदाहरण: विपणन कार्यान्वयन में केंद्रीय ब्लॉक है विभिन्न प्रक्रियाएँबाजार और उद्यम की संभावनाओं के आकलन के रूप में संकट-विरोधी प्रबंधन। अधिकांश एक ज्वलंत उदाहरणसेवा कर सकता काल्पनिक दिवालियापनकई उद्यमों को दिवालिया घोषित करने का निर्णय उद्यम के बिक्री बाजार के गलत मूल्यांकन के आधार पर किया गया था। यह कमतर अनुमान है बाजार मूल्यएक निश्चित बाजार खंड के खराब-गुणवत्ता (या गलत) विश्लेषण पर आधारित उद्यम, एक नियम के रूप में, इस पुनर्गठन योजना के कार्यान्वयन का सबसे महत्वपूर्ण घटक है।

• 2) विपणन का उपयोग एक विकल्प बनाने में मदद करता है, यह तय करता है कि उद्यम को किस प्रकार की गतिविधि और कितनी मात्रा में संलग्न होना चाहिए।
• 3) विपणन का उपयोग किसी उद्यम को बाजार में अपनी क्षमताओं का पता लगाने और न्यूनतम लागत और नुकसान के साथ संकट की स्थिति से बाहर निकलने में मदद करता है।

विपणन का कार्य, अपने माध्यम से, प्रजनन प्रक्रियाओं के कार्यान्वयन के लिए संगठनात्मक और आर्थिक स्थितियों का अध्ययन और निर्माण करना, उनकी निरंतरता, लागत में कमी और संगठन के विकास के लिए पर्याप्त दक्षता के स्तर को सुनिश्चित करना है। दूसरे शब्दों में, विपणन के माध्यम से उत्पादन एवं व्यावसायिक संगठन उपभोक्ता (ग्राहक) की समस्याओं का व्यापक समाधान करते हैं। विपणन प्रभावशीलता कार्यों के अनुक्रम में निहित है और एकीकृत उपयोगपुनरुत्पादन प्रक्रिया के चरणों में विपणन प्रभाव और विपणन जानकारी के सिद्धांत, तरीके और साधन। विपणन अनुसंधान और विश्लेषण का उद्देश्य वस्तुनिष्ठ आर्थिक विकास के रुझान भी हैं: वैज्ञानिक, तकनीकी, जनसांख्यिकीय, सामाजिक, राजनीतिक, सांस्कृतिक प्रक्रियाएँ, जिसकी स्थिति संकट के दौरान बाजार की स्थिति पर सक्रिय प्रभाव डालती है। इस क्षेत्र में, संकट-विरोधी विपणन का मुख्य कार्य संगठन के बाहरी वातावरण की निगरानी करना है ताकि बाजार में संगठन की स्थिति खराब होने, प्रतिस्पर्धात्मकता में कमी, सॉल्वेंसी और नियंत्रणीयता में कमी, या, इसके विपरीत, के खतरे का संकेत देने वाले संकेतों को पकड़ा जा सके। गतिविधि के कुछ क्षेत्रों में प्रगतिशील परिवर्तन के अवसरों का खुलना।

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सार, 05/28/2016 को जोड़ा गया


संगठन में विपणन संरचनाओं का गठन, उनके निर्माण के सिद्धांत, कार्य, कार्य। अवधारणा संगठनात्मक संरचनामार्केटिंग सेवाएं। OJSC "बुर्याटम्यासोप्रोम" में विपणन सेवा का गठन और कामकाज, इसके सुधार के निर्देश।

पाठ्यक्रम कार्य, 05/19/2011 जोड़ा गया


संकटों के प्रकार और संकेत, उनके घटित होने के कारण। संकट-विरोधी विपणन का सार और उपकरण। किसी उद्यम की तरलता और शोधन क्षमता का आकलन करना, उसके बाहरी और आंतरिक विपणन वातावरण का विश्लेषण करना। ग्राहक आधार बनाए रखने के लिए कार्य योजना।

थीसिस, 12/20/2013 को जोड़ा गया


विपणन मिश्रण के एक घटक के रूप में विपणन संचार। उनके तत्व और मौजूदा वर्गीकरण. प्रचार योजना प्रक्रिया: प्रस्तुतिकरण और वितरण मीडिया का विकास करना। विपणन संचार बजट बनाने की विधियाँ।

प्रस्तुति, 09/16/2013 को जोड़ा गया


विपणन लक्ष्य, वस्तुएँ और विपणन अनुसंधान के तरीके, विपणन अनुसंधान की मुख्य दिशाएँ और पद्धतिगत नींव। विपणन सेवाओं की विज्ञापन गतिविधियाँ, विज्ञापन का अर्थ, विज्ञापन गतिविधियों के प्रकार और विशेषताएँ और आवश्यकताएँ।

परीक्षण, 12/04/2008 को जोड़ा गया


उच्च शिक्षा के क्षेत्र में विपणन प्रणाली के विकास और अनुप्रयोग की विशेषताएं व्यावसायिक शिक्षारूसी संघ में. शिक्षा के क्षेत्र में विपणन रणनीतियों की विशेषताएं। बाज़ारों के अंतर्राष्ट्रीयकरण का प्रभाव शैक्षणिक सेवाएंविश्वविद्यालयों की विपणन रणनीतियों पर।

पाठ्यक्रम कार्य, 05/07/2017 को जोड़ा गया


विपणन अनुसंधान का सार. प्राथमिक विपणन जानकारी का संग्रह. विपणन अनुसंधान परिणामों की दिशाएँ और उपयोग। प्राप्ति के तरीके प्राथमिक जानकारी: अवलोकन, प्रयोग और सर्वेक्षण। एक विपणन मिश्रण का विकास.

परीक्षण, 12/09/2010 को जोड़ा गया

विपणन, अपनी व्यापक समझ के अनुसार, एक सामाजिक और प्रबंधकीय प्रक्रिया है जिसके माध्यम से व्यक्तियों और लोगों के समूह, उत्पादों के निर्माण और उनके आदान-प्रदान के माध्यम से, वह प्राप्त करते हैं जिसकी उन्हें आवश्यकता होती है। यह प्रक्रिया निम्नलिखित प्रमुख अवधारणाओं पर आधारित है: आवश्यकता, इच्छा, मांग, उत्पाद, विनिमय, लेनदेन, बाजार (चित्र 1.1)।

चावल। 1.1

आवश्यकता एक आवश्यकता है, किसी ऐसी चीज़ की आवश्यकता जिसके लिए संतुष्टि की आवश्यकता होती है। जब कोई व्यक्ति किसी आवश्यकता को पूरा करने में असमर्थ होता है, तो वह या तो उसे बदल देता है या अपने अनुरोधों के स्तर को कम कर देता है।

जरूरतों की अवधारणा प्रेरणा (फ्रायड, मास्लो, आदि) के सिद्धांतों को रेखांकित करती है, जिसमें बाजार में उपभोक्ता व्यवहार को निर्धारित करने वाले सिद्धांत भी शामिल हैं। ऐसा अक्सर कहा जाता है मुख्य कार्यविपणन - एक आवश्यकता ढूंढें और उसे संतुष्ट करें।

इच्छा एक ऐसी आवश्यकता है जो हावी हो गई है विशिष्ट रूपव्यक्ति के सांस्कृतिक स्तर और व्यक्तित्व के अनुसार। कभी-कभी इसे विशिष्ट आवश्यकता भी कहा जाता है। उदाहरण के लिए, भोजन की सामान्य आवश्यकता फल की अधिक विशिष्ट आवश्यकता में बदल जाती है, जिसके परिणामस्वरूप, सेब खरीदने की एक विशिष्ट आवश्यकता, इच्छा उत्पन्न होती है। इसके अलावा, में विभिन्न क्षेत्रऔर देशों में, सामान्य ज़रूरतें सांस्कृतिक, ऐतिहासिक, भौगोलिक और अन्य कारकों द्वारा निर्धारित विभिन्न प्रकार की इच्छाओं में बदल जाती हैं। निवासियों को भोजन की समान आवश्यकता है विभिन्न देशविभिन्न खाद्य पदार्थों का सेवन करके संतुष्ट रहें। एक ही देश में रहने वाले और एक ही आवश्यकता का अनुभव करने वाले उपभोक्ता अलग-अलग सामान खरीदकर इसे पूरा कर सकते हैं।

मांग इच्छा है विशिष्ट आवश्यकता, क्रय शक्ति द्वारा समर्थित। दी गई संसाधन क्षमताओं को देखते हुए, लोग अपने लिए लाए गए सामान को खरीदकर अपनी जरूरतों और इच्छाओं को पूरा करते हैं सबसे बड़ा लाभऔर संतुष्टि.

उत्पाद वह चीज़ है जिसे कुछ आवश्यकताओं को पूरा करने के लिए खरीद, उपयोग या उपभोग के लिए बाज़ार में पेश किया जा सकता है। एक उत्पाद वह चीज़ है जो किसी आवश्यकता को पूरा कर सकती है ( भौतिक वस्तुएं, सेवाएँ, लोग, संगठन, गतिविधियाँ, विचार)। विपणन साहित्य में अंग्रेजी शब्द"उत्पाद" का अनुवाद अक्सर "माल" के रूप में किया जाता है। इसका मतलब यह है कि किसी निर्माता द्वारा बनाया गया उत्पाद बाजार में आते ही एक वस्तु बन जाता है।

विनिमय किसी को बदले में कुछ देकर उससे वांछित उत्पाद प्राप्त करने की क्रिया है। एक्सचेंज कई तरीकों में से एक है जिससे लोगों को वह उत्पाद मिलता है जो वे चाहते हैं। अन्य तरीके हैं शिकार करना, बागवानी करना। एक्सचेंज एक है बुनियादी अवधारणाओंमार्केटिंग. आदान-प्रदान करने के लिए, निम्नलिखित शर्तों को पूरा करना होगा: कम से कम दो पक्ष होने चाहिए; प्रत्येक पक्ष के पास कुछ ऐसा होना चाहिए जो दूसरे पक्ष के लिए उपयोगी हो; प्रत्येक पक्ष को दूसरे पक्ष के साथ आदान-प्रदान करना चाहिए; प्रत्येक पक्ष को यह चुनने के लिए स्वतंत्र होना चाहिए कि उसे एक्सचेंज में प्रवेश करना है या नहीं; प्रत्येक पक्ष को संवाद करने और अपने उत्पाद वितरित करने में सक्षम होना चाहिए। इन शर्तों का अनुपालन विनिमय को संभव बनाता है, लेकिन यह होता है या नहीं यह इस बात पर निर्भर करता है कि क्या पार्टियां किसी समझौते पर पहुंची हैं और क्या वे किसी सौदे को समाप्त करने के लिए तैयार हैं।

सौदा - व्यापार संचालनदो पक्षों के बीच, जिसमें कम से कम दो हित के विषय हों और इसके कार्यान्वयन की शर्तों, समय और स्थान पर एक समझौता हो। लेनदेन दो प्रकार के होते हैं: एक मौद्रिक लेनदेन, जहां पैसे के बदले सामान का आदान-प्रदान किया जाता है, और वस्तु विनिमय सौदा. लेन-देन में निष्पादन शामिल है निम्नलिखित शर्तें: आपसी आदान-प्रदान के लिए रुचि की कम से कम दो वस्तुओं की उपस्थिति; इसके निष्पादन की सहमत शर्तें, समय और स्थान।

मेँ मार्केट विपणन समझ- यह कुछ उत्पादों के मौजूदा या संभावित विक्रेताओं और खरीदारों का एक संग्रह है, यह वह स्थान है जहां लेनदेन किया जाता है। यह बाजार पर है कि उत्पादित उत्पाद और उस पर खर्च किया गया श्रम उनके सामाजिक महत्व को साबित करता है और उपभोक्ताओं के बीच मान्यता प्राप्त करता है। में आधुनिक समाजबाज़ार का कोई भौतिक स्थान होना ज़रूरी नहीं है। किसी उत्पाद को प्रदर्शित करने, उसका विज्ञापन करने और ऑर्डर प्राप्त करने के लिए उनका व्यापक रूप से उपयोग किया जाता है। आधुनिक साधनसंचार, ग्राहकों के साथ शारीरिक संपर्क के बिना। (विपणन में, बाज़ार को उपभोक्ताओं के एक समूह के रूप में भी समझा जाता है विशिष्ट उत्पाद; वे कहते हैं - धातु, अनाज आदि का बाजार। इस सिद्धांत के आधार पर, बाजार विभाजन अक्सर किया जाता है।)

विपणन के निम्नलिखित बुनियादी सिद्धांतों को प्रतिष्ठित किया जा सकता है:

निर्णय लेते समय मांग और बाजार स्थितियों की जरूरतों, स्थिति और गतिशीलता पर सावधानीपूर्वक विचार करें।

तात्कालिक लाभ के आधार पर नहीं, बल्कि दीर्घकालिक परिप्रेक्ष्य के आधार पर, मांग की संरचना के लिए, बाजार की आवश्यकताओं के लिए उत्पादन के अधिकतम अनुकूलन के लिए स्थितियाँ बनाना।

संभावित उपभोक्ताओं को संगठन के उत्पादों के बारे में सूचित करना और सभी उपलब्ध साधनों, मुख्य रूप से विज्ञापन का उपयोग करके उपभोक्ताओं को प्रभावित करना, ताकि उन्हें इस विशेष उत्पाद को खरीदने के लिए प्रेरित किया जा सके।

आधुनिक विपणन बाजार का विश्लेषण करने, मांग उत्पन्न करने और उत्तेजित करने, उत्पादन प्रक्रिया के सभी चरणों में बाजार के कारकों को ध्यान में रखने, तर्कसंगत बनाने, अंतिम उपभोक्ता तक वितरण चैनलों के माध्यम से माल को बढ़ावा देने के उपायों का एक सेट है। वित्तीय सहायताउत्पादन और संचलन, मूल्य निर्धारण, नियंत्रण, विज्ञापन और अंतर्राष्ट्रीय गतिविधियाँ।

मार्केटिंग पर आधारित है निम्नलिखित अवधारणाएँ: आवश्यकता, इच्छा, मांग, उत्पाद, विनिमय, लेन-देन, बाज़ार। सीधे शब्दों में कहें तो, ज़रूरतों के परिणामस्वरूप विशिष्ट इच्छाएँ उत्पन्न होती हैं, जो वित्तीय अवसरों को ध्यान में रखते हुए, विशिष्ट उत्पादों के लिए बाज़ार की माँग में बदल जाती हैं; निर्माता और उपभोक्ता के बीच एक आदान-प्रदान होता है, जिसे एक विशिष्ट लेनदेन के रूप में औपचारिक रूप दिया जाता है, अर्थात। विपणन अर्थव्यवस्था को लाखों उपभोक्ताओं की लगातार बदलती जरूरतों को पूरा करने के लिए निर्देशित करता है।

विपणन आपको पूंजी के लाभदायक निवेश, मौजूदा उत्पादन के उचित विस्तार और नए उत्पादन के निर्माण पर निर्णय लेने की अनुमति देता है; उत्पाद बिक्री संगठन प्रणाली, विज्ञापन रणनीति आदि के बारे में।

इस प्रकार, विपणन किसी उद्यम के उत्पादों को बेचने की प्रक्रिया से संबंधित सभी मुद्दों का अध्ययन करने के लिए गतिविधियों का एक समूह है। इसमें शामिल हैं: उपभोक्ता अनुसंधान; बाज़ार में उसके व्यवहार के उद्देश्यों पर शोध; उद्यम के अपने बाजार का विश्लेषण; उत्पाद अनुसंधान; उत्पाद बिक्री के रूपों और चैनलों का विश्लेषण; उद्यम के कारोबार की मात्रा का विश्लेषण; प्रतिस्पर्धियों का अध्ययन करना, प्रतिस्पर्धा के रूप और स्तर का निर्धारण करना; विज्ञापन गतिविधियों का अनुसंधान; सर्वाधिक की परिभाषा प्रभावी तरीकेबाज़ार में माल का प्रचार करना; एक बाजार "आला" का अध्ययन, उत्पादन या वाणिज्यिक गतिविधि का एक क्षेत्र जिसमें एक उद्यम के पास टर्नओवर बढ़ाने के लिए अपने तुलनात्मक लाभों का एहसास करने का सबसे अच्छा अवसर होता है।

विपणन उपप्रणाली के इस कार्यात्मक भेदभाव के आधार पर, विपणन प्रबंधन मुख्य ब्लॉकों या कार्यात्मक क्षेत्रों (चित्र 1.2) के साथ बनाया गया है।

चावल। 1.2.

प्रबंधन के विकास के व्यावहारिक पक्ष ने प्रबंधन विपणन अवधारणाओं के विकास के बाद के चरणों को निष्पक्ष रूप से प्रभावित किया। विपणन की विविध प्रबंधन अवधारणाओं को दो प्रकारों में विभाजित किया जा सकता है:

विपणन प्रबंधन अवधारणाएँ

विषय के विपणन प्रबंधन की अवधारणाएँ।

मुख्य विशेषता समान वर्गीकरणविपणन की प्रबंधन अवधारणाएँ विपणन प्रबंधन का "पैमाना" है, जिसके अनुसार:

विपणन प्रबंधन अवधारणाओं को प्रबंधन कार्य के "पैमाने" और इकाई के प्रबंधन ढांचे में संबंधित विभाग पर व्यवहार में लागू किया जाता है;

विषय के विपणन प्रबंधन की अवधारणाओं को विषय की संपूर्ण प्रबंधन प्रणाली के "पैमाने" पर लागू किया जाता है।

संकट-विरोधी प्रबंधन एक प्रकार का प्रबंधन है जिसमें किसी संकट की आशंका और निगरानी के लिए तंत्र विकसित किया जाता है, उसकी प्रकृति, संभावना, संकेतों का विश्लेषण किया जाता है, संकट के नकारात्मक परिणामों को कम करने के तरीकों को लागू किया जाता है और भविष्य में अधिक टिकाऊ विकास के लिए इसके परिणामों का उपयोग किया जाता है।

संकट प्रबंधन की संभावना गंभीर परिस्थितियों से बाहर निकलने की कला से जुड़ी है, एक ऐसे व्यक्ति की गतिविधि जो संकट की स्थितियों से बाहर निकलने के सर्वोत्तम तरीकों की खोज और चयन कर सकता है, सबसे कठिन परिस्थितियों से बाहर निकलने के लिए जुट सकता है और खतरनाक स्थितियाँ, संकटों पर काबू पाने में पिछले हज़ार वर्षों के अनुभव का उपयोग करें, अनुकूलन करें समस्याग्रस्त स्थितियाँ. साथ ही, संकट प्रबंधन की संभावना सामाजिक-आर्थिक प्रणालियों के विकास की चक्रीय प्रकृति के ज्ञान से निर्धारित होती है, जो किसी को संकट की स्थितियों का अनुमान लगाने और उनके लिए तैयारी करने की अनुमति देती है। संकट प्रबंधन की आवश्यकता विकास लक्ष्यों से निर्धारित होती है।

संकट प्रबंधन का सार निम्नलिखित विशेषताओं द्वारा निर्धारित होता है:

संकटों की भविष्यवाणी, अपेक्षा और कारण किया जा सकता है;

एक निश्चित सीमा तक, संकटों को तेज किया जा सकता है, प्रत्याशित किया जा सकता है, स्थगित किया जा सकता है;

संकटों के लिए तैयारी करना संभव और आवश्यक है;

संकटों को कम किया जा सकता है;

किसी संकट में प्रबंधन के लिए विभिन्न तरीकों, अनुभव और कला और विशेष ज्ञान की आवश्यकता होती है;

संकटों का प्रबंधन किया जा सकता है;

किसी संकट पर काबू पाने की प्रक्रियाओं का प्रबंधन इन प्रक्रियाओं को तेज कर सकता है और उनके परिणामों को कम कर सकता है

संकट के प्रकार के आधार पर इसके प्रबंधन का तंत्र भी अलग-अलग होगा। लेकिन संकट प्रबंधन प्रणाली को निम्नलिखित विशेषताओं को पूरा करना होगा:

लचीलापन और अनुकूलनशीलता अंतर्निहित है मैट्रिक्स सिस्टमप्रबंध;

अनौपचारिक शासन को मजबूत करने की प्रवृत्ति;

प्रबंधन का विविधीकरण;

प्रबंधन का विकेंद्रीकरण;

बढ़ा हुआ एकीकरण.

मौजूद है विस्तृत श्रृंखलाविपणन उपकरण, जिनमें से प्रत्येक दूसरे के साथ घनिष्ठ रूप से जुड़ा हुआ है: विपणन अनुसंधान, उत्पाद नीति, बिक्री चैनल, मूल्य, विज्ञापन, सेवा. सामान्य तौर पर, विपणन उपकरण उद्यम की विपणन प्रणाली बनाते हैं, जिसकी प्रभावशीलता काफी हद तक कंपनी की गतिविधियों की सफलता को निर्धारित करती है। विपणन उपकरण का उद्देश्य ग्राहक और उद्यम के बीच मजबूत संबंध सुनिश्चित करना है। वे संगठन द्वारा नियंत्रित होते हैं. मुख्य उपकरण फ़ंक्शन द्वारा समूहीकृत हैं: उत्पाद नीति; संचार नीति; मूल्य निर्धारण नीति और बिक्री नीति।

विपणक का कार्य सबसे अधिक चुनना है प्रभावी जटिल, जिसमें मुख्य विपणन उपकरण शामिल होंगे जो पूर्ति सुनिश्चित कर सकते हैं विपणन की योजनासबसे कम लागत वाली कंपनियाँ।

एक उत्पाद एक कंपनी द्वारा अपने उपभोक्ता को उसकी जरूरतों को पूरा करने के साधन (या उपभोक्ता के लिए मूल्य का वाहक) के रूप में पेश किया जाने वाला समाधान है। वे। वह सब कुछ जो संभावित ग्राहकों की कुछ आवश्यकताओं को पूरा करने के लिए खरीद, उपयोग या उपभोग के लिए बाजार में पेश किया जा सकता है (चित्र 1.4)।

उत्पाद प्रबंधन (उत्पाद प्रबंधन) - संगठनात्मक कार्यउत्पाद जीवन चक्र के सभी चरणों में उत्पाद की योजना बनाने या उत्पाद के विपणन में शामिल कंपनी। "उत्पाद प्रबंधन" भी एक व्यापक शब्द है जो वर्णन करता है विशाल राशिउत्पाद को बाज़ार में लाने के लिए विभिन्न गतिविधियाँ।

व्यावहारिक दृष्टिकोण से, उत्पाद प्रबंधन है व्यावसायिक क्षेत्र, जिसमें दो पेशेवर विषय शामिल हैं: उत्पाद योजना और उत्पाद विपणन। कार्यक्षमताउत्पाद नियोजन प्रयासों के माध्यम से उपयोगकर्ता के लिए उत्पाद बनाए जाते हैं और विपणन गतिविधियों के माध्यम से उत्पाद का मूल्य खरीदार के सामने प्रस्तुत किया जाता है।

कंपनी की मार्केटिंग रणनीति उत्पाद के प्रकार और प्रत्येक प्रकार के अनुरूप उत्पाद विपणन के उद्देश्य के आधार पर निर्धारित की जाती है (तालिका 1.2)

वर्गीकरण उपभोक्ता वस्तुओंचित्र 1.3 में प्रस्तुत किया गया है।

चावल। 1.3.

उत्पाद विपणन:

उत्पाद की स्थिति

मीडिया, खरीदारों और भागीदारों के माध्यम से उत्पाद का बाहरी प्रचार;

बाज़ार में नए उत्पादों का लॉन्च;

तालिका 1.2. उत्पाद विपणन लक्ष्य उत्पाद प्रकारों के अनुरूप होते हैं।

परिभाषा के अनुसार अंतरराष्ट्रीय संगठनरूस सहित कई देशों के प्रमुख विशेषज्ञों द्वारा समर्थित मानकीकरण (आईएसओ) के अनुसार, गुणवत्ता किसी उत्पाद के गुणों और विशेषताओं का एक समूह है जो इसे निर्दिष्ट या अपेक्षित आवश्यकताओं को पूरा करने की क्षमता देता है। श्रम का उत्पाद होने के नाते, किसी उत्पाद की गुणवत्ता लागत और उपयोग मूल्य दोनों के साथ अटूट रूप से जुड़ी हुई एक श्रेणी है।

गुणवत्ता एक बड़ी भूमिका निभाती है महत्वपूर्ण भूमिकाविपणन नीति में. खरीदार, एक बार उत्पाद की गुणवत्ता से संतुष्ट हो जाता है, बाद में उसी ब्रांड ("ब्रांड लॉयल्टी") का उत्पाद खरीदना पसंद करता है और बन जाता है नियमित ग्राहकइसके निर्माता.

उत्पाद की कीमत - प्रत्येक कीमत निर्धारित करती है विभिन्न आकारमांग, जो बाजार आपूर्ति के प्रति उपभोक्ता की प्रतिक्रिया को दर्शाती है।

कीमत/मूल्य निर्धारण है कठिन कार्य, क्योंकि किसी उत्पाद के मूल्य के बारे में उपभोक्ता की धारणा प्रभावित होती है एक पूरी श्रृंखलाकारक. उदाहरण के लिए, निर्माता की प्रतिष्ठा और उपभोक्ता विश्वास जैसे कारक किसी उत्पाद के मूल्य को बढ़ाते हैं, जबकि मूल्य संवेदनशीलता को कम करते हैं, और इसके विपरीत, कथित वैकल्पिक उत्पादों और उच्च स्विचिंग लागत की उपस्थिति, उपभोक्ता मूल्य संवेदनशीलता को बढ़ाती है (चित्र 1.4)।

चावल। 1.4

उत्पाद पैकेजिंग उत्पाद के बारे में जानकारी देने का एक उपकरण है लक्षित दर्शक, जिसके माध्यम से निर्माता उपभोक्ता के साथ संचार करता है। सबसे पहले, पैकेजिंग एक पहचानकर्ता के रूप में एक महत्वपूर्ण भूमिका निभाती है उत्पाद का ब्रांड, क्योंकि यह उत्पाद को आवश्यक रंग और आकार देता है जब उत्पाद स्वयं अक्सर ऐसा करने में असमर्थ होता है। अद्वितीय पैकेजिंग बनाने से निर्माता को किसी उत्पाद को कई समान उत्पादों से अलग करने का अवसर मिलता है, जिससे वह पहचानने योग्य और यादगार बन जाता है।

पदोन्नति। पर बिक्री उपभोक्ता बाजारउपभोक्ता की प्राथमिकताओं पर निर्भर करता है, इसलिए, बिक्री प्रबंधन रणनीति चुनते समय, आपको इसे ध्यान में रखना होगा।

अगली अवधि के लिए अपनी बिक्री की योजना बनाते समय, कंपनी को यह करना होगा:

चरण 1: एक विचार प्राप्त करें सामान्य मांगबाजार पर

चरण 2: मांग पर विभिन्न कारकों के प्रभाव का आकलन करें

माल की बिक्री का स्थान. बिक्री स्थान चुनते समय, आपको एक विश्लेषण करने और यह पता लगाने की आवश्यकता है कि क्षेत्र में कितने लोग रहते हैं, उनकी भुगतान क्षमताएं और उनकी ज़रूरतें हैं। आइए कुछ लिखें महत्वपूर्ण नियमएक सफल व्यापारिक स्थान के लिए:

खरीदारों की मुख्य क्षमता को कवर करने वाला क्षेत्र, यानी भविष्य के स्टोर के सभी संभावित दृष्टिकोण या प्रवेश द्वार पर विचार करें। यदि इसे प्राप्त करना कठिन है, तो बिक्री कम होगी।

उपस्थिति बिक्री केन्द्रइसे संभावित खरीदारों को भी आकर्षित करना चाहिए।

एक और महत्वपूर्ण प्रक्रिया- यह एक चयन है सेवा कर्मी. विक्रेता कंपनी और खरीदार के बीच एक मध्यस्थ है। वह मिलनसार, साफ-सुथरा, साफ-सुथरा और निर्णय लेने में सक्षम होना चाहिए संघर्ष की स्थितियाँन्यूनतम हानि के साथ.

बढ़ती प्रतिस्पर्धा और अधिकतम लाभ कमाने पर ध्यान देने के कारण, सामान्य व्यावसायिक संस्थाओं के लिए समस्याएँ अधिकाधिक उत्पन्न हो रही हैं।

जैसे-जैसे प्रबंधन की सोच विकसित हुई, वैसे-वैसे उद्भव भी हुआ विभिन्न तकनीकेंसंकट की घटनाओं को रोकने और मुकाबला करने के लिए, विशेषज्ञ इस निष्कर्ष पर पहुंचे हैं कि संकट प्रबंधन के सबसे प्रभावी उपकरणों में से एक विपणन है। और तेजी से, शोधकर्ता संकट-विरोधी विपणन तकनीकों की पहचान कर रहे हैं अलग क्षेत्रप्रबंधकीय - संकट-विरोधी - ज्ञान और इसके अध्ययन को अधिक से अधिक स्थान दे रहे हैं।

प्रबंधकों को एक संकट-विरोधी विपणन रणनीति विकसित करनी चाहिए। ऐसा करने के लिए, विपणन का सबसे महत्वपूर्ण कार्य हल किया जाता है - बाहरी और दोनों की पहचान करना आंतरिक कारणसंकट की स्थिति और उससे उबरने के उपाय प्रस्तावित करें। संकट-विरोधी विपणन का मानना ​​है कि कंपनी के पास सूचना संग्रह और निगरानी की एक स्पष्ट रूप से संरचित प्रणाली है, ताकि नकारात्मक को कम करने और इसे अपने लाभ में बदलने का समय हो। संकट के दौरान कंपनी की मुख्य समस्याओं को हल करने के लिए यह विपणन दृष्टिकोण है जो न केवल झटका कम करने में मदद करेगा, बल्कि सक्रिय व्यावसायिक गतिविधियों को जारी रखने में भी मदद करेगा। दुर्भाग्य से, रूस में कुछ कंपनियों को संकट-विरोधी विपणन रणनीति बनाने के महत्व का एहसास है: 98% तक बड़ी कंपनियां वाणिज्यिक उद्यमउनके पास संकट-विरोधी योजनाएँ नहीं हैं, और लगभग 80% के पास अपनी कंपनी के लिए कोई विकास रणनीति नहीं है।

आमतौर पर संकट की घटनाओं के बढ़ने की अवधि के दौरान कम करने के लिए नकारात्मक प्रभावकंपनी की प्रतिष्ठा पर संकट और संकट-विरोधी विपणन नीति के हिस्से के रूप में, प्रबंधन पीआर विभाग की गतिविधियों को तेज करने के लिए उपाय कर रहा है। लेकिन उपायों के अंततः प्रभावी होने के लिए, एक सक्षम प्रबंधक को संकट की घटनाओं की गतिशीलता का अंदाजा होना चाहिए, समय पर उचित कार्रवाई कार्यक्रम अपनाना चाहिए और कंपनी की छवि को संरक्षित करना चाहिए।

एक उपयुक्त विपणन रणनीति विकसित करने के लिए, संकट-विरोधी नीतियों को लागू करने वाले प्रबंधकों के लिए संकट विकास के चरणों के महत्व को ध्यान में रखना और कंपनी की गतिविधियों पर उनके संभावित प्रभाव का आकलन करने में सक्षम होना महत्वपूर्ण है। "संकट के उद्भव" या "मंच" का चरण रणनीतिक योजना"पीआर विभाग के लिए सबसे महत्वपूर्ण हैं, और इन चरणों में मुख्य कार्य संभावित खतरों की भविष्यवाणी करना, पहचानना है कमजोरियोंकंपनियाँ, और निवारक उपायों की एक सूची भी तैयार करती हैं।

संकट-विरोधी विपणन नीति की प्रासंगिकता पर जोर देने और संकट की घटनाओं के खिलाफ लड़ाई में पीआर की बढ़ती भूमिका पर गंभीरता से जोर देने के बाद, कोई भी संकट-विरोधी विपणन के कुछ विशेष दृष्टिकोण और उपकरणों पर विचार करने से बच नहीं सकता है।

इनमें तथाकथित "गुरिल्ला मार्केटिंग" शामिल है, जो मार्केटिंग गतिविधियों का एक सेट है जो वस्तुओं और सेवाओं को बढ़ावा देने के आम तौर पर स्वीकृत तरीकों से परे जाती है - उत्तेजक और कभी-कभी निंदनीय प्रकृति की सभी प्रकार की कार्रवाइयां, जो आपको उत्पाद पेश करने की अनुमति देती हैं यथासंभव प्रभावी ढंग से संभावित ग्राहक. ऐसे आयोजनों का उद्देश्य उपभोक्ताओं के लिए खरीदारी करने के लिए सामान्य से अलग मकसद पैदा करना है, जो गुरिल्ला विपणन के मुख्य लाभों में से एक है। प्रत्यक्ष विज्ञापन के विपरीत, खरीदार पर कुछ भी खुले तौर पर नहीं लगाया जाता है और इसलिए प्रतिरोध का कारण नहीं बनता है, इसलिए, यह आपको अधिक प्रभावी ढंग से प्रभावित करने की अनुमति देता है। "गुरिल्ला" तर्कसंगत तर्कों का उपयोग नहीं करते हैं; वे उपभोक्ता को मजबूत भावनाओं का अनुभव करने के लिए मजबूर करते हैं और, उनके प्रभाव में, अनायास खरीदारी करते हैं।

संकट के समय जब कंपनी के पास नहीं है एक लंबी संख्या वित्तीय संसाधनविज्ञापन को मजबूत करने या बनाए रखने के लिए, लेकिन साथ ही यह असाधारण पेशेवरों को नियुक्त करता है - विपणक जो अद्भुत विज्ञापन विचार उत्पन्न करते हैं, संकट प्रबंधन के एक उपकरण के रूप में गुरिल्ला विपणन अपनी प्रासंगिकता के चरम पर है। आज का दिन बेहद प्रतिस्पर्धी और अस्थिर है आर्थिक स्थिति- "गुरिल्ला" तरीकों का उपयोग कई लोगों द्वारा किया जाता है बड़ी कंपनियां: आईबीएम, माइक्रोसॉफ्ट, वोल्वो, एडोब, अमेरिकन एक्सप्रेस, प्रॉक्टर एंड गैंबल, आदि।

दूसरा उपकरण, जिसे सक्रिय रूप से एक संगठन के प्रबंधन में पेश किया जा रहा है और कंपनियों में संकट से निपटने के लिए एक उत्कृष्ट लीवर के रूप में कार्य करता है, का एक संगीत नाम है। यह "जैज़ मार्केटिंग" है।

यह दृष्टिकोण एक विचारधारा पर आधारित है जो एक कंपनी और उसके उपभोक्ताओं के बीच एक संगीतकार और उसके दर्शकों के बीच बातचीत की तुलना करने पर आधारित है। संगीत दर्शकों और कारणों पर प्रभाव का एक स्रोत है प्रतिक्रियाकुछ भावनाओं और संवेदनाओं के रूप में। व्यवसाय की दुनिया में, संगीत की दुनिया की तरह, यह बहुत महत्वपूर्ण है कि लोगों को बनाने और आश्चर्यचकित करने से न डरें विभिन्न तरीकों से, जनता-ग्राहकों के साथ संवाद करें, उसके साथ एक बनें। जैज़ मार्केटिंग के समर्थकों के अनुसार, यह व्यवसाय की वास्तविक कला है, अर्थात। संगठन के नेतृत्व की एक विशेष, विशिष्ट शैली मानी जाती है, साथ ही संकट की घटनाओं के साथ टीम लीडर के संघर्ष की एक निश्चित शैली भी मानी जाती है। संकट की अवधि के दौरान, कंपनी की गतिविधियों को अधिकतम रूप से विलक्षणता, विपणन और व्यवसाय में मौलिकता और कुछ नया खोजने पर केंद्रित होना चाहिए (लेकिन आपको नैतिक ढांचे के बारे में नहीं भूलना चाहिए)।

जैसा कि नए दृष्टिकोण के डेवलपर्स का मानना ​​​​है, एक कंपनी और उपभोक्ता के बीच बातचीत का एक निश्चित छिपा हुआ तंत्र विपणन है। जैसा कि विपणक कहते हैं: भविष्य की भविष्यवाणी नहीं की जा सकती, इसका आविष्कार किया जा सकता है। यह एक बार फिर संकट-विरोधी विपणन नीति के समय पर विकास की आवश्यकता पर जोर देता है।

बेशक, वे संगठन जो पहले सक्रिय रूप से उपयोग करते थे पारंपरिक तरीकेऔर संकट-विरोधी विपणन उपकरण, साथ ही संचित अमूर्त विपणन संपत्तियाँ - बड़ी संख्यावफादार उपभोक्ता, अच्छी प्रतिष्ठा, प्रसिद्ध ट्रेडमार्क, विपणक की व्यावसायिकता - संकट की घटनाओं पर काबू पाने के बेहतरीन अवसर हैं।