상업 조직을 위한 시장 세분화 기준. 세분화 기준

모든 회사는 자사 제품이 모든 고객의 관심을 동시에 끌 수 없다는 것을 알고 있습니다. 이러한 구매자는 너무 많고, 그들은 널리 분산되어 있으며 요구 사항과 습관이 서로 다릅니다. 일부 회사는 시장의 특정 부분 또는 세그먼트에 서비스를 제공하는 데 관심을 집중함으로써 가장 좋은 서비스를 받습니다. 각 회사는 효과적으로 서비스를 제공할 수 있는 가장 매력적인 시장 부문을 식별해야 합니다.

그러나 이러한 관점이 항상 판매자의 특징인 것은 아닙니다. 그들의 견해는 세 단계를 거쳤습니다.

대중 마케팅:- 판매자가 모든 구매자를 대상으로 동일한 제품의 대량 생산, 대량 유통 및 대량 판촉을 동시에 수행하는 것이 특징입니다. 매스 마케팅을 선호하는 주된 이유는 이러한 접근 방식을 통해 생산 비용과 가격을 최대한 낮추고, 가능한 가장 큰 잠재 시장을 형성해야 하기 때문입니다.

제품 차별화 마케팅:이 경우 판매자는 속성, 디자인, 품질, 포장 등이 다른 두 개 이상의 상품을 생산합니다. . 이러한 제품은 다양한 시장 부문에 어필하기 위한 것이 아니라 구매자를 위한 다양성을 제공하기 위해 설계되었습니다.

타겟 마케팅:이 경우 판매자는 각 개별 시장 부문의 특성과 취향을 연구하고 선택한 각 부문을 기반으로 제품 및 마케팅 콤플렉스를 개발합니다.

오늘날 기업은 점점 더 타겟 마케팅으로 전환하고 있습니다. 모든 회사는 제품 판매 극대화에 관심이 있으므로 이 제품 및 이 제품 구매에 가장 관심이 있는 잠재 구매자에게 제품을 구체적으로 전달할 수 있다면 마케팅 노력을 분산시킬 필요가 있습니다. 가능한 한 가깝거나

타겟 마케팅에는 세 가지 주요 활동이 필요합니다.

1. 시장 세분화는 시장을 별개의 구매자 그룹으로 나누는 것이며, 각 구매자 그룹에는 별도의 제품과 마케팅 믹스가 필요할 수 있습니다. 회사는 시장을 세분화하는 다양한 방법을 식별하고 결과 세그먼트를 프로파일링하며 각 세그먼트의 매력을 평가합니다.
2. 목표 시장 부문 선택 - 제품과 함께 진출할 하나 이상의 시장 부문을 평가하고 선택합니다.
3. 시장에 제품 포지셔닝 - 제품이 시장에서 경쟁력 있는 위치를 갖도록 보장하고 상세한 마케팅 믹스를 개발합니다.

시장 세분화.

시장은 구매자로 구성되며 구매자는 다양한 방식으로 서로 다릅니다. 결국 요구 사항, 지리적 위치, 자원, 구매 습관 등 모든 것이 다를 수 있습니다. 그리고 이러한 변수는 모두 시장 세분화의 기초로 사용될 수 있습니다.

시장 세분화에 대한 일반적인 접근 방식.

모든 사람의 필요와 요구 사항은 고유하므로 이는 각각이 잠재적으로 서로 다른 시장 부문을 대표할 수 있음을 의미합니다. 이상적으로는 판매자가 각각에 대해 별도의 마케팅 프로그램을 개발하는 것입니다. 예를 들어, 이와 같은 항공기 제조업체는 고객이 거의 없으며 회사는 각 고객을 별도의 시장으로 취급합니다. - 시장 세분화의 최대 수준.

많은 제조업체는 각 특정 고객의 요구 사항을 충족하도록 제품을 맞춤화하는 것이 의미가 없다고 생각합니다. 대신 판매자는 제품 요구 사항과 마케팅 반응이 서로 다른 광범위한 구매자 범주를 식별합니다. 예를 들어, 판매자는 구매자의 소득 수준에 따라 요구 사항이 다르다는 것을 알 수 있습니다. 반면에 판매자는 젊은 구매자와 나이 많은 구매자 사이에 상당한 차이를 인식할 수 있습니다. 마지막으로, 제품에 대한 구매자의 태도는 소득 수준과 연령에 동시에 영향을 받을 수 있습니다. 시장이 더 많은 매개변수를 기반으로 세분화됨에 따라 각 개별 세그먼트의 팽창도 증가합니다. 동시에 그 수는 증가하고 각각은 감소합니다.

시장 세분화에는 단일한 방법이 없습니다. 마케터는 시장 구조를 보는 가장 유용한 접근 방식을 찾기 위해 한 번에 하나 이상의 다양한 변수를 기반으로 세분화 옵션을 시도해야 합니다. 이러한 상황에 대해 요인이 결과에 미치는 영향을 연구하는 훌륭한 통계 방법이 있습니다. 이것은 대략 요인 분석. 이 분석을 사용하면 최종 결과에 영향을 미치는 특정 요소의 영향을 쉽게 분석할 수 있습니다. 최종 결과에 영향을 미치는 데 가장 큰 영향을 미치는 요소를 정확하게 선택할 수 있습니다.

지리학적, 인구통계학적, 심리통계학적, 행동학적 요인이 주요 요인(마케터가 사용하는 지표)입니다.

지리적 세분화에는 시장을 주, 주, 지역, 카운티, 도시, 커뮤니티 등 다양한 지리적 단위로 나누는 작업이 포함됩니다. 회사는 하나 또는 여러 지역 또는 모든 지역에서 운영하기로 결정할 수 있지만 지역에 따라 결정되는 요구 사항과 특성을 고려합니다.

인구통계학적 세분화에는 성별, 연령, 가족 규모, 생활주기 7단계, 소득 수준, 직업, 교육, 종교적 신념, 인종 및 국적과 같은 인구통계학적 변수를 기반으로 시장을 그룹으로 나누는 작업이 포함됩니다. 인구통계학적 변수는 소비자 그룹을 차별화하는 데 가장 널리 사용되는 요소입니다. 이러한 상황이 발생하는 이유 중 하나는 제품 소비 강도뿐 아니라 필요와 선호도가 인구통계학적 특성과 더 밀접하게 관련되어 있는 경우가 많기 때문입니다. 또한 인구통계학적 특성은 측정하고 연구하기 가장 쉬운 특성입니다.

심리통계학적 세분화에서는 구매자를 사회 계층, 라이프스타일, 성격 특성에 따라 그룹으로 나눕니다. 동일한 인구 통계 그룹의 구성원은 완전히 다른 심리 통계 프로필을 가질 수 있습니다.

행동 세분화에서 구매자는 지식, 태도, 제품 사용 패턴 및 해당 제품에 대한 반응을 기준으로 그룹으로 나뉩니다. 많은 마케팅 담당자는 행동 변수를 시장 세그먼트 형성에 가장 적합한 기반으로 간주합니다.

타겟 마케팅의 다음 단계는 목표 시장 부문 선택: 마케팅 세분화는 판매자가 활동할 다양한 시장 부문의 가능성을 드러냅니다. 그 후 회사는 다음을 결정해야 합니다.

시장 적용 범위에는 세 가지 옵션이 있습니다.

차별화되지 않은 마케팅은 기업이 세그먼트의 차이를 무시하고 동일한 제안으로 전체 시장에 동시에 어필하기로 결정하는 상황입니다. 이 경우 그녀는 고객의 요구 사항이 서로 어떻게 다른지보다는 이러한 요구 사항의 공통점이 무엇인지에 노력을 집중합니다. 회사는 가능한 한 많은 구매자의 관심을 끌 수 있는 제품과 마케팅 프로그램을 개발합니다. 이 회사는 대중 배포 및 대중 광고 방법에 의존하여 사람들의 마음 속에 우월감의 이미지를 심어주기 위해 노력합니다. 더욱이 획일적인 마케팅은 경제적이다. 상품 생산, 재고 유지 및 유통 비용이 낮습니다. 차별화되지 않은 마케팅을 위한 광고비용도 낮게 유지됩니다. 시장 부문에 대한 마케팅 조사 및 이러한 부문별로 세분화된 계획이 없으면 마케팅 조사 및 제품 생산 관리 비용을 줄이는 데 도움이 됩니다.

차별화된 마케팅 - 이 경우 회사는 여러 시장 부문에서 활동하기로 결정하고 각 부문에 대해 별도의 제안을 분류합니다. 회사는 여러 시장 부문에서 입지를 강화함으로써 소비자의 마음 속에 특정 제품 카테고리를 갖춘 회사를 식별할 수 있을 것으로 기대합니다. 더욱이 소비자의 욕구를 충족시키는 회사의 제품이지 그 반대의 경우가 아니기 때문에 반복 구매가 증가할 것으로 기대합니다.

집중 마케팅 - 많은 기업이 제3의 마케팅 기회를 보고 있으며, 특히 자원이 제한된 조직에 매력적입니다. 큰 시장의 작은 부분에 노력을 집중하는 대신, 회사는 하나 이상의 하위 시장의 큰 부분에 노력을 집중합니다. 회사는 집중적인 마케팅을 통해 해당 부문의 요구 사항을 다른 부문보다 더 잘 알고 특정 평판을 누리고 있기 때문에 해당 부문에서 강력한 시장 지위를 보장합니다. 또한, 생산, 유통, 판매촉진의 전문화로 인해 회사는 다양한 활동 영역에서 비용 절감을 달성하고 있습니다.

시장 커버리지 전략 선택.

시장 커버리지 전략을 선택할 때 다음 요소를 고려해야 합니다.

• 확고한 자원. 자원이 제한되어 있을 때에는 집중적인 마케팅 전략이 가장 합리적인 것으로 드러납니다.
• 제품 균질성 정도. 획일적인 제품에는 획일적인 마케팅 전략이 적합하다. 카메라, 자동차 등 디자인이 서로 다를 수 있는 제품의 경우 차별화되거나 집중된 마케팅 전략이 더 적합합니다.
• 제품 수명주기의 단계. 회사가 신제품을 가지고 시장에 진입할 때, 신제품의 한 가지 버전만 제공하는 것이 좋습니다. 이 경우에는 차별화되지 않거나 집중적인 마케팅 전략을 사용하는 것이 가장 합리적입니다.
• 시장 동질성 정도. 구매자의 취향이 동일하고, 동일한 시기에 동일한 양의 상품을 구매하며, 동일한 마케팅 자극에 동일한 방식으로 반응하는 경우에는 차별화되지 않은 마케팅 전략을 사용하는 것이 적절합니다.
• 경쟁사의 마케팅 전략. 경쟁업체가 시장 세분화에 참여하고 있는 경우, 차별화되지 않은 마케팅 전략은 재앙이 될 수 있습니다. 반대로, 경쟁자가 비차별적인 마케팅을 사용한다면, 회사는 차별화되거나 집중된 마케팅 전략을 사용함으로써 이익을 얻을 것입니다.

경제 교육을 받지는 않았지만 상업 문제에 대한 풍부한 실제 경험을 갖고 있는 우리나라의 평균 기업가는 세분화가 공통 특성에 따라 상품/서비스 시장을 특정 영역으로 나누는 것이라고 믿습니다.

시장 세분화란 무엇입니까 - 이론

이 문제는 마케팅뿐만 아니라 다른 경제 분야에서도 가장 중요한 문제 중 하나이기 때문에 이 연구는 많은 사업가들이 교육 격차를 해소하는 것 외에도 시장 정복 및 매출 증대로 표현되는 실질적인 이점을 얻는 데 도움이 될 것입니다. 그들의 제품. 이 기사에서는 이 문제의 이론적 측면과 실제 구성 요소를 모두 포함하여 시장 분할 및 구조화의 모든 미묘한 차이에 대해 논의할 것입니다.

우리 기사의 주제와 직접적으로 관련된 마케팅의 주요 공리 중 하나는 다음과 같습니다. 기업의 모든 노력과 자원을 특정 시장 부문에 집중하고 특정 시장 부문에 집중하는 경우에만 최대 이익을 얻을 수 있습니다. 모든 방향에서 독점. 당연히 우선 마케팅 조사에 참여해 본 적이 없는 사람이라도 '세분화'가 무엇인지, 그것이 어떻게 발생하는지, 어떤 목표를 추구하는지에 관심을 가질 것입니다. 경제 이론 교과서에 쓰여진 대로 이러한 질문에 답하기 전에 사용 가능한 예를 사용하여 스스로 시도해 보겠습니다.

먼저 세분화가 발생하는 기준의 전체 목록을 만들어 보겠습니다. 한 구매자를 다른 구매자와 구별할 수 있는 뉘앙스를 고려해야 합니다.:

지리적 특성(거주지, 거주지 규모, 도시화 수준).

사회 인구학적 차이(나이, 성별, 결혼 상태, 소득, 국적).

심리적 특성 (도덕적 가치와 신념, 삶에 대한 전망, 양육, 행동 동기).

행동 차이(여기에는 제품 구매 프로세스 전/중 및 후에 구매자를 특징짓는 모든 매개변수가 포함됩니다).

위의 기준을 사용하여 다음 범주의 사람들이 어떻게 생겼는지 상상해야 합니다.:

귀하의 제품을 기꺼이 구매하고 경쟁사의 제안을 결코 이용하지 않을 사람들;

귀하와 경쟁 회사로부터 상품을 구매할 수 있는 사람

귀하의 제품이 마음에 들지 않는 고객.

위의 모든 정보를 수집하고 체계화하면 제품 구매자에 대한 특정 결론을 도출할 수 있습니다. 또한 신중한 분석을 통해 상품 생산, 광고 또는 판매의 주요 오류를 식별하는 것이 가능합니다. 왜 17~20세 학생들은 즐겁게 제품을 구매하는 반면, 성인 소비자는 경쟁사의 유사한 제품을 구매하는 것을 선호합니까? 잠재 구매자 카테고리에 대한 구조화된 분석을 바탕으로 이 질문에 대한 답을 찾을 수 있습니다.

다음 단계에서는 제품 비용과 잠재 구매자 간의 패턴을 추적해야 합니다. 즉, 대략적인 "초상화"를 그리는 것입니다.

귀하보다 저렴한 경쟁 회사의 상품 소비자;

귀하보다 더 비싼 경쟁 회사의 상품 소비자;

귀하와 동일한 가격의 경쟁 회사 제품을 소비하는 소비자.

다음 단계에서는 수신된 모든 정보를 주의 깊게 분석해야 하며, 바람직하게는 구매자의 기준과 가격 선호도가 포함된 테이블을 생성해야 합니다. 분석 작업의 결과는 세분화의 기초가 될 식별된 매개변수여야 합니다.

예를 들어, 고등 교육을 받고 평균 소득이 있고 성인 자녀가 있는 가족, 상당히 큰 도시에 아파트, 휴식을 위한 여름 별장이 있는 52세의 뛰어난 남성은 결코 싼 코냑을 사지 않을 뿐만 아니라 막대한 초과 비용을 지불합니다. 유명한 프랑스 브랜드를 구매할 때 "이름"에 대한 합계(가짜일 가능성이 있음)는 그렇지 않습니다. 동시에, 부모님의 돈을 가지고 기숙사에 거주하며 방문하는 20세 학생은 위조품을 구입하여 자신이 "큰" 돈을 벌고 "좋은" 돈을 쓸 여유가 있음을 보여주기 위해 위조품을 구입할 가능성이 높습니다. " 술. 그는 다음날 아침 그와 그의 친구들이 저품질 알코올 중독 진단을 받고 병원에서 깨어날 수 있다는 사실에 신경 쓰지 않습니다.

기본 기준에 따라 시장을 세분화하고 각 부문에서 제품의 잠재력을 평가하기 시작해야 합니다. 이렇게 하려면 다음 구성표에 따라 진행하는 것이 가장 좋습니다.

가까운 장래에 개발 전망을 평가하십시오.

제품의 경쟁력과 이 부문에서 구매자를 확보할 가능성을 결정합니다.

마지막 단계에서는 수익 창출 측면에서 회사가 관심을 갖는 시장 부문을 결정해야 합니다. 가장 중요한 것은 귀하의 능력을 분산시키지 않고 단번에 전체 시장을 포착하려고 시도하지 않는 것입니다! 모든 비즈니스에서는 일관성과 자원의 효율적인 사용이 결정적인 요소가 되어야 합니다. 이것이 심각한 결과를 달성하고 기업을 수익성 있고 유망하게 만드는 유일한 방법입니다.

오늘날 마케팅 이론에 존재하는 "시장 세분화"의 모든 정의를 고려하는 것은 물리적으로 불가능합니다. 원칙적으로 중요하지 않은 뉘앙스를 제거하면 이것이 시장 조사의 첫 번째 단계라는 사실로 귀결됩니다. 이는 잠재 소비자의 정서, 선호도 및 경제적 능력을 고려하여 용량, 구조 및 개발 전망을 결정하는 데 도움이 됩니다.

시장 세분화의 실제적인 측면

세계 경제 발전의 현재 추세와 이 과정의 안정성 부족을 고려할 때 몇 년 전에 널리 퍼졌던 전략적 세분화라는 용어가 오늘날 원래 의미를 완전히 잃었다고 안전하게 말할 수 있습니다. 이전에는 2~3년 내에 모든 시장에서 나가는 매개변수(객관적 또는 의식적)의 완전한 변화를 의미했다면 오늘날 이 용어는 회사의 올바른 개발 전략을 결정하기 위해 시장의 주요 매개변수에 대한 연구를 의미합니다.

다음 시장 매개변수가 구별됩니다.:

만족해야 합니다.

특정 세그먼트에 속하는 개별 소비자 그룹

특정 부문의 제품 판매 시기, 수량 및 비용;

요구를 충족시키는 기술.

주요 목표를 실현하는 과정에서– 최소한의 자원 지출로 최대의 이익을 얻으려면 각 회사는 최적의 생산량에 해당하는 유망 목표 세그먼트를 선택합니다. 경영 이론가들은 이를 경영의 전략적 영역이라고 부릅니다.

전략관리구역을 선정하고 형성하는 전 과정은 다음과 같은 조치로 이루어진다.:

잠재 소비자의 요구 사항을 결정합니다.

이러한 요구를 충족시키기 위해 사용 가능한 기술 역량 분석

제조된 제품의 원가를 계산하는 단계;

이 제품이 수요가 있을 시장 부문을 결정합니다.

구현.

그러나 그러한 전략은 특정 제품에 대해 시장에서 수요가 지속적으로 공급을 초과하는 상황에서만 가능합니다. 시장 상황이 변화하는 경우 전략적 세분화에는 기존 기술 역량을 기반으로 새로운 활동 영역을 검색하는 작업이 포함됩니다. 마케팅의 세분화는 생산 기술이나 기타 조직 문제를 방해하지 않고 오로지 객관적인 요소를 사용하여 최대의 결과를 얻을 수 있는 주요 원칙 중 하나라고 결론 내릴 수 있습니다.

우리 기사의 주제와 직접적으로 관련된 또 다른 중요한 점은 시장 커버리지 전략입니다.

마케팅 담당자는 세 가지 주요 영역을 식별합니다.:← 뒤로

시장 세분화에 대한 아이디어는 1956년 W. Smith에 의해 처음 제안되었습니다. 시장에서의 실제 활동을 위한 세분화의 중요성을 강조하면서 마케터들은 유능한 경쟁은 자격을 갖춘 시장 세분화에서 시작된다고 주장합니다.

시장 세분화– 다양하고 복잡한 요구 사항을 가진 소비자를 좁고 동질적인 요구 사항 그룹으로 나누는 것입니다.

시장 부문– 시장 부문, 다른 모든 시장 부문 및 소비자 그룹과는 상당히 다른 유사한 특성을 가진 소비자 그룹.

세분화의 필요성은 시장 압력에 따라 결정됩니다.

경제 성장이 있으면 세분화 과정이 더욱 복잡해지며, 이는 이를 충족할 수 있는 요구와 기회가 증가하는 것으로 설명됩니다.

경제 상황이 악화되면 세분화 프로세스가 축소되며 이는 대다수 소비자의 요구에 대한 만족도 수준 감소로 설명됩니다.

세분화 목적– 이에 따라 각 구매자 그룹 및 상품 조직, 가격 책정 및 기업의 판매 활동에서 상품에 대한 상대적으로 동질적인 요구 사항을 식별합니다.

세분화 분석의 목적– 경쟁자와의 싸움에서 틈새 시장, 개발 및 후속 개발을 식별합니다. 세분화 분석의 효과는 다음 요소를 사용하여 평가됩니다.

다른 시장과 비교하여 시장을 비교 평가할 수 있는 가능성, 시장의 동일성 및 식별 가능성

유망 시장의 상당한 규모로 최소한 두 가지 유형의 소비자 행동을 식별할 수 있으며, 해당 세그먼트가 실제 의미를 획득하도록 설계된 타겟 마케팅 개발 프로그램에 충분한 세그먼트의 용량,

시장 부문에 영향을 미치는 데 적합한 판매 촉진 도구의 존재

외부 영향에 대한 소비자 반응.

세그먼트를 결정하는 데는 다양한 기준이 사용됩니다(표 3.8). 마케팅 조사 중에 선택된 부문은 기업의 추가 발전에 대한 좋은 전망을 열어야 합니다. 이와 관련하여 세분화 구현은 제조업체의 전략적 목표에 따라 결정됩니다.

수행된 세분화의 효율성을 결정하는 지표는 다음과 같습니다.

제조업체의 요구에 적합한 시장 규모

세그먼트 간 연결이 약합니다.

경쟁업체가 제공하는 상품 및 서비스의 경쟁력이 낮습니다.

세그먼트 간의 일관된 차이

해당 부문 서비스에 대한 추가 비용이 낮습니다.

이 부문에는 이 제조업체의 상품과 서비스에 대한 상당한 수요가 있습니다.

표 3.8

시장 부문을 결정하는 기준

시장을 세분화할 때 다양한 특성이 구별됩니다. 그 중 일부가 표에 나와 있습니다. 3.9.

표 3.9

시장 세분화의 일반적인 징후

시장 세분화의 주요 이점:

시장 수요를 충족하는 신제품 창출

효과적인 판매촉진 전략 결정

시장 경쟁 평가

기존 마케팅 전략에 대한 객관적인 평가.

시장 세분화의 주요 단점:

시장 세분화에 관한 결론은 소비자 행동의 평균 통계적 경향만을 특징으로 합니다.

1980년대 이후 소비자 라이프스타일의 다양성 많은 시장에서 세분화를 어렵게 만듭니다.

세분화는 마케팅의 다른 요소에 대한 관심 부족과 관련된 문제를 해결하지 못합니다. 조직이 구색 구성, 판매 판촉, 가격 책정 및 제품 배포에 대한 전략을 개발하지 않은 경우 가장 정확한 세분화도 가치가 없습니다.

세분화를 수행할 때는 개인 소비재 시장(그림 3.5)과 산업용 제품 시장(그림 3.6) 간의 차이를 고려하여 세분화 특성을 선택해야 합니다.

그림에 표시된 대로 분할됩니다. 3.5 개인 소비재의 특징은 다음과 같습니다.

적용 상황별 세분화– 상황과 구매 동기에 따라 시장을 그룹으로 나누는 것

혜택 기반 세분화– 소비자가 특정 제품에서 보는 이점, 이점 및 장점에 따라 시장을 그룹으로 나누는 것입니다.

사용자 상태별 세분화– 사용자가 제품을 정기적으로 사용하는 정도에 따라 시장을 그룹으로 나누고, 이 그룹 중 이 제품을 사용하지 않는 사람들을 구별합니다. 이전, 잠재적, 일반 및 신규 사용자;

소비 강도별 세분화– 시장을 특정 제품의 약하고 온건하며 활동적인 소비자 그룹으로 나누는 것입니다.

쌀. 3.5. 개인 소비재에 대한 세분화 기능

쌀. 3.6. 산업재 부문의 세분화 징후

충성도에 따른 세분화– 해당 브랜드의 상품에 대한 반복 구매 횟수로 측정하여 특정 상품 브랜드에 대한 소비자의 의지에 따라 시장을 그룹으로 나누는 것

구매자 준비 단계별 세분화– 구매자를 무식하고 지식이 풍부한 사람, 제품에 대해 잘 알고 있고 관심이 있는 사람, 이 제품을 구매할 의사가 없거나 구매할 수 없는 사람으로 분류합니다.

러시아에서는 지불 능력에 따라 소비자를 세분화하는 것이 매우 일반적입니다.

분할에 대한 일반 규칙:이는 하나의 기준에 기초하여 수행될 수도 있고 여러 기준을 순차적으로 적용하여 수행될 수도 있습니다.

실제로는 6가지 유형의 시장 세분화가 사용됩니다(표 3.10).

표 3.10

시장 세분화 유형

시장 창이 식별되거나 시장 틈새 시장이 발견되면 세분화가 성공한 것입니다.

시장 창구– 해당 목적을 위해 특별히 제작된 제품으로는 특정 요구 사항을 직접적으로 충족할 수 없지만 다른 유사한 제품을 사용한 결과 만족되는 소비자 그룹.

틈새시장– 특정 회사의 제품이 최적이고 공급이 가장 적절해 보이는 부문. 높은 전문성을 가지고 있습니다.

제한된 수의 소비자의 특정 요구를 제한된 가격으로 충족하는 높은 수준의 품질로 인해 틈새 시장은 상당히 수익성이 있을 수 있습니다.

제품 틈새 시장을 형성하는 알고리즘은 그림 1에 나와 있습니다. 3.7.

쌀. 3.7. 시장 틈새 시장을 만들 때의 행동 순서

틈새시장을 창출하는 방법에는 두 가지가 있습니다.

수직 틈새– 특정 제품 또는 기능적으로 관련된 제품 그룹을 다양한 소비자 그룹에 판매합니다.

수평 틈새– 기능적으로 서로 독립적인 상품과 서비스에 대한 다양한 소비자 요구를 만족시킵니다.

시간이 지남에 따라 틈새시장은 대규모 시장 부문이 되거나 심지어 전략적 사업 영역이 될 수도 있습니다.

마케팅 실무에서는 다양한 시장 세분화 전략이 사용됩니다(표 3.11).

표 3.11

시장 세분화 전략

세분화 - 구매자가 특정 포지셔닝 전략에 유사하게 반응하도록 특정 특성에 따라 구매자를 별도의 그룹으로 나누는 프로세스입니다. 특성에는 수량, 구매 빈도, 특정 브랜드에 대한 헌신, 제품 사용 방법이 포함됩니다. 세분화는 전체 시장 소비자 집단에서 구매자의 하위 그룹을 식별하는 프로세스입니다. 전체 시장 수요가 나타날 때 세분화 가능성이 나타나 하나 이상의 지배적 특징에 따라 별도의 세그먼트로 분할될 가능성이 제시됩니다.

소비자 시장을 세분화하는 기본은 구매자의 특성과 제공되는 제품에 대한 반응입니다. 소비자 시장을 세분화하는 주요 변수에는 지리적, 인구통계학적, 심리적, 행동학적 변수가 포함됩니다. 변수는 개별적으로 사용하거나 서로 조합하여 사용할 수 있습니다. 시장 부문은 측정 가능하고 접근 가능해야 하며 적절한 규모, 독특한 특징 및 활동을 가져야 합니다.

시장 부문 - 비슷한 요구 사항을 가진 구매자 그룹

세분화 수준. 미디어, 광고수단, 유통채널이 다양하여 통일된 마케팅을 하기가 어렵습니다. 일부 분석가들은 매스 마케팅이 죽어가고 있다고 주장합니다. 점점 더 많은 기업이 이를 사용하지 않고 부문, 틈새 시장, 지역 및 개인 수준의 네 가지 수준 중 하나에서 마이크로 마케팅으로 전환하고 있습니다.

1) 시장 부문의 마케팅. 회사의 임무는 세그먼트를 식별하고 어느 세그먼트에 서비스를 제공할지 결정하는 것입니다. 기업은 기능적, 가격적 특성에 따라 소비자 부문의 요구를 충족하는 제품이나 서비스를 만들 수 있습니다. 최적의 유통 및 커뮤니케이션 채널 선택이 단순화되었으며 경쟁사 범위가 더욱 명확해졌습니다. 이들은 동일한 시장 부문에 서비스를 제공하는 회사입니다. 유연한 시장 제안을 적용하는 능력 - 일반 솔루션(부문의 모든 구성원에게 가치가 있는 제품 및 서비스 요소) 및 추가 옵션(일부 기업에 대한 가치)

2) 틈새 시장에서의 마케팅. 틈새 시장은 독특한 혜택 세트를 요구하는 더 좁은 그룹입니다. 틈새 시장은 일반적으로 세그먼트를 하위 세그먼트로 나누거나 특정 혜택 세트를 추구하는 소비자 그룹을 식별하여 식별됩니다. 틈새 시장의 매력은 다음과 같은 특성에 의해 결정됩니다. 틈새 구매자는 특정한 요구 사항을 가지고 있습니다. 그들은 자신의 요구를 가장 잘 충족시킬 수 있는 회사에 기꺼이 높은 가격을 지불할 의향이 있습니다. 경쟁 회사가 이 특정 틈새 시장에 관심을 기울일 가능성은 낮습니다. 회사는 좁은 전문화로 인해 특정 비용 절감을 얻습니다. 틈새 시장에는 특정 규모, 이익 수준 및 성장 전망이 있습니다.

3) 지역 마케팅. 이는 쇼핑 지역, 외딴 지역 거주자를 위한 상점, 특정 고객을 위한 상점 등 지역 고객 그룹의 요구를 충족시키기 위한 특별 마케팅 프로그램을 기반으로 합니다. 이 수준을 지지하는 사람들은 지역적 특성과 필요를 고려하지 않기 때문에 전국적인 광고 캠페인이 무의미하다고 생각합니다. 가능한 단점: 생산 규모에 따른 비용 절감 감소, 생산 마케팅 비용 증가, 브랜드 이미지 하락.

4) 개별 마케팅. 세분화의 마지막 단계에는 '세그먼트-개인 마케팅', '개인 마케팅', '적응형 마케팅'이 있습니다. 이 접근 방식은 모든 곳에 적용할 수 있는 것은 아니지만, 이 접근 방식을 통해 회사는 신속하게 경쟁 우위를 확보할 수 있습니다.

개별 고객 선호도를 충족하고 추가 기능을 시연하여 거래 및 반복 구매를 촉진합니다.

실시간 시장 조사, 고객 선호도 연구.

제조업체 및 공급업체의 비용 절감: 상품이 필요하지 않고 생산되지 않으므로 할인 및 폐기 시 강제 판매가 없습니다.

세분화 프로세스의 단계

1. 필요에 따른 세분화. 소비자는 특정 소비자 문제를 해결할 때 추구하는 요구 사항과 혜택의 유사성을 기준으로 여러 세그먼트로 그룹화됩니다.

2. 세그먼트 식별. 각 요구사항 세그먼트에 대해 고유한(기능적) 인구통계학적 특성, 라이프스타일 및 소비자 행동이 식별됩니다.

3. 세그먼트의 매력을 평가합니다. 사전 정의된 기준(예: 시장 잠재력, 경쟁 강도, 시장 접근)을 사용하여 각 부문의 전반적인 매력이 결정됩니다.

4. 부문의 수익성을 평가합니다. 각 부문의 수익성이 결정됩니다.

5. 세그먼트 내 포지셔닝. 각 부문에 대해 고유한 요구 사항과 특성을 기반으로 "가치 제안"과 제품 포지셔닝 전략(대략적인 가격 수준 포함)이 개발됩니다.

6. 자신의 능력에 대한 "리트머스 테스트". 포지셔닝 전략의 매력을 평가하기 위해 각 부문별로 개별 "스토리"가 개발됩니다.

7. 마케팅 믹스 작성. 제품, 가격, 프로모션, 유통 등 마케팅 믹스의 다른 모든 요소를 ​​포함하도록 포지셔닝 전략 확장

세분화 전략:

1) 단일 부문에 노력을 집중합니다. 집중적인 마케팅을 수행함으로써 기업은 고객의 요구를 보다 명확하게 평가하고 강력한 시장 입지를 확보할 수 있습니다. 전문화를 통해 회사는 비용 절감을 달성하여 생산을 확대하고 광고 및 판촉 활동에 대한 지출을 늘릴 수 있습니다. 또한 선택한 부문에서 선두 위치를 차지함으로써 회사는 투자 회수 기간을 단축합니다. 집중된 마케팅에는 위험 수준이 높아집니다. 많은 기업은 동시에 여러 시장 부문에 진입하는 전술을 선호합니다.

2) 선택적 전문화. 선별적으로 전문화하는 회사는 목표와 가용 자원의 관점에서 매력적인 여러 시장 부문을 선택합니다. 목표 세그먼트는 유사하거나 완전히 다를 수 있지만 각각은 회사에 높은 수익을 약속합니다. 여러 세그먼트를 동시에 다루는 전략은 회사에 여러 영역 간에 위험을 분산할 수 있는 기회를 제공합니다.

3) 제품 전문화. 일부 회사는 하나의 제품을 생산하는 데 노력을 집중하지만 이를 여러 시장 부문에 제공합니다. 그러나 이러한 접근 방식을 사용하면 경쟁업체가 첨단 기술을 사용하여 생산하는 새롭고 더욱 발전된 제품으로 인해 해당 제품이 시장에서 퇴출될 위험이 있습니다.

4) 시장 전문화. 시장 전문화에서 기업은 선택된 소비자 그룹의 다양한 요구를 충족시키는 데 중점을 둡니다. 그러나 이러한 접근 방식을 사용하면 이 그룹에 속한 소비자의 예산이 삭감될 경우 공급자의 서비스와 상품을 거부할 위험이 있습니다.

5) 전체 시장 범위. 전체 시장 범위를 통해 회사는 모든 소비자 그룹에 필요한 모든 상품을 제공하기 위해 노력합니다.

오직 대기업만이 전체 시장 커버리지 전략을 실행할 수 있습니다. 회사는 무분별하거나 차별화된 마케팅을 통해 시장에 접근하는 것을 목표로 하고 있습니다.

차별화되지 않은 마케팅 전략을 추구하는 기업은 세그먼트 차이를 무시하고 단일 제품으로 전체 시장에 진입합니다. 가능한 한 많은 소비자에게 다가가는 것을 목표로 하는 제품과 마케팅 프로그램을 개발할 때 대량 판매와 대량 광고에 중점을 둡니다. 공급자의 목표는 소비자의 마음속에 제품에 대한 긍정적인 이미지를 형성하는 것입니다. 획일화된 마케팅은 '표준화와 대량생산의 사촌격'이다. 좁은 범위의 상품 그룹을 개발하면 생산 비용을 줄이고 보관 및 운송 비용은 물론 마케팅 조사 및 광고 비용을 줄일 수 있습니다.

차별화된 마케팅 전략에는 회사가 여러 시장 부문을 개발하는 것이 포함되며 각 부문에 대해 별도의 프로그램이 개발됩니다. 차별화된 마케팅을 통해 (비차별화에 비해) 더 많은 판매량을 달성할 수 있지만 비즈니스 수행 비용도 증가합니다. 차별화된 마케팅 활용 시 증가할 수 있는 비용:

상품 수정 비용. 다양한 시장 부문의 요구를 보다 정확하게 충족하기 위해 수정된 제품을 개발하려면 연구, 개발 및/또는 특수 장비 구매에 대한 추가 비용이 필요합니다.

생산 단가. 10개의 서로 다른 유형의 제품 10개를 생산하는 것은 한 제품 100개를 생산하는 것보다 훨씬 더 비쌉니다. 새로운 생산을 조직하는 과정이 길어질수록, 생산되는 각 제품 유형의 "유통"이 적어질수록 제품 자체의 가격은 더 높아집니다. 그러나 회사에서 생산하는 모든 유형의 상품 판매량이 충분히 크면 제품 단위당 생산 조직과 관련된 높은 비용이 더 이상 그렇게 크지 않습니다.

관리 비용. 회사는 추가 마케팅 조사 수행, 판매량 분석, 광고 비용 증가 등 각 시장 부문에 대해 다양한 마케팅 계획을 개발해야 합니다.

재고 보관과 관련된 비용. 다양한 종류의 재고를 관리하는 것은 여러 유형의 상품의 안전을 보장하는 것보다 비용이 더 많이 듭니다.

제품 판촉 활동과 관련된 비용. 다양한 시장 부문을 공격하려면 회사는 다양한 광고 캠페인과 판촉 활동을 개발해야 합니다. 이에 따라 각종 매체의 홍보 및 활용에 따른 비용도 증가하고 있다.

차별화된 마케팅은 매출과 비용 모두를 증가시키기 때문에 그 효과를 판단하는 것은 상당한 어려움을 안겨줍니다. 제조업체는 시장을 너무 작은 부문으로 나누지 않도록 주의해야 합니다. 그렇지 않으면 여러 개의 작은 세그먼트를 하나로 병합하는 역 작업을 수행해야 할 수도 있습니다.

다양한 특성에 따라 영역(세그먼트)으로 나뉩니다.

분할 방법유사한 구매 요구와 특성을 가진 시장의 구매자 그룹을 식별하는 것입니다.

세분화 접근 방식을 사용하면 이점이 있습니다.

이러한 유형의 소비자 그룹을 식별하고 정의함으로써 기업은 이러한 그룹의 요구 사항을 충족하는 제품이나 서비스를 더 잘 개발할 수 있습니다.

이 방법은 타겟 세그먼트의 관심을 끌기 위한 프로모션 캠페인을 기반으로 새로운 제품과 새로운 브랜드의 창출을 통해 구현됩니다.

가격 책정 및 유통 시스템에 대한 결정도 특정 고객 부문의 이익을 고려하여 이루어집니다.

행을 선택할 수 있습니다 기업 부문의 매력 요소. 우선, 이 세그먼트 크기. 수익성 있는 판매를 보장하려면 세그먼트가 소비자 수와 구매력 측면에서 충분히 커야 합니다. 구매력이 낮은 소수의 고객으로 구성된 세그먼트는 대량의 상품을 판매하는 회사에게는 수익성이 없습니다. 그러나 일부 중소기업은 대규모 조직에 비해 너무 작은 이러한 시장을 목표로 삼아 성공적으로 운영된다는 점에 유의해야 합니다. 다음으로 중요한 요소는 식별 가능성.기업은 세그먼트 구성원을 식별하고 세그먼트의 프로필을 정의할 수 있어야 합니다. 고려해야 할 요소 규정 준수.선택한 세그먼트의 특성은 제공되는 제품 또는 서비스의 주요 특성과 일치해야 합니다. 예를 들어, 이전에 여러 소비재 산업에서 세분화 변수로 사용되었던 특정 사회 계층에 속하는 것이 이제는 덜 중요해졌습니다. 경험에 따르면 더 유용한 세분화 기준은 소득과 생활 방식입니다. 그리고 마지막으로 고려해야 할 요소는 접근 가능성. 기업은 목표를 달성하기 위해 선택한 시장 부문에 접근할 수 있어야 합니다.

시장 세분화 접근 방식에는 세 가지 주요 옵션이 있습니다(그림 8.1). 다양한 세분화 접근 방식에는 다양한 마케팅 프로그램 개발이 필요합니다. 그림에서. 8.2는 마케팅 프로그램의 주요 시장 범위 유형을 나타냅니다.

매스 마케팅(미분화)은 기업이 시장 내 소비자의 세분화 차이를 무시하거나 시장이 다소 동질적인 상황입니다. 대량 마케팅 전략을 적용할 때 기업은 동일한 커뮤니케이션, 유통 및 판매 촉진 시스템을 사용하여 전체 인구, 전체 영역에 걸쳐 노력을 집중함으로써 마케팅 노력을 가장 효과적으로 사용할 수 있다고 믿습니다. 그러나 이를 감당할 수 있는 기업만이 이 전략을 효과적으로 사용할 수 있습니다.

매스 마케팅은 기업이 세그먼트의 차이를 무시하고 한 번에 전체 시장에 어필할 수 있는 경우에도 사용됩니다. 모든 소비자의 공통된 요구에 노력을 집중하고 대량 상품의 판매를 극대화합니다. 마케팅 비용은 상대적으로 적습니다.

시장 진출을 위한 다음 옵션은 제품 차별화 마케팅이다. 기업은 목표로 여러 세그먼트를 선택할 수 있습니다. 이는 개별 세그먼트별로 동시 마케팅을 수행하기 어렵기 때문에 발생합니다. 이 접근 방식은 기업이 전체 시장이나 해당 부문의 상당 부분에 집중하는 경우 자주 사용됩니다. 이 경우, 제조품의 다양성이 증가하게 된다. 마케팅 비용이 더 높습니다. 다중 세분화는 전체 시장에 대한 기업의 작업이지만 세그먼트 간의 차이점을 고려합니다.

세 번째 경우에는 세분화가 수행되고 기업은 의도적으로 시장 부문 중 하나에서 작업하기로 선택합니다. 이것 집중적인 마케팅.가장 간단한 전략은 단일 세그먼트에 집중하고 해당 세그먼트 내에서 기업의 제품을 확고하게 포지셔닝하는 것입니다. 이 방법은 기업의 잠재력이 제한된 경우(소기업)에 자주 사용됩니다. 이러한 접근 방식은 종종 "틈새" 마케팅으로 설명되며, 특히 대상 세그먼트가 전체 시장의 작은 부분만을 구성하는 경우 더욱 그렇습니다. 포화된 시장에서는 특정 소비자 그룹의 요구 사항에 맞는 제품 생산에 중점을 두는 경우가 많습니다. 그 기반은 시장 세분화다.

특정 시장 세분화 기준의 정당화 및 선택은 기업의 세분화 목표, 시장 특성, 소비자 특성 및 기타 여러 요소에 따라 달라집니다.

기업 시장 세분화 기준:

80:20 파레토 - 복잡하지 않은 현재 작업을 통해 대규모 구매자를 확보할 위험이 높습니다. 대규모 구매자는 세분화되지 않습니다.

20:80 이런 구매자는 어떻게 해야 할까요? 협력의 매력에 대한 세분화와 고려가 필요하다.

OKP(전러시아 기업 분류자);

SIC(표준 산업 분류).

업계의 모든 기업이 제품이나 서비스를 사용하는 다양한 방식을 탐색하고, 장기적인 성장 측면에서 주어진 소비자 상황의 잠재력과 각 소비자 상황에 대한 대체재의 경쟁력을 판단합니다.

지역별을 포함하여 연락처를 기반으로 지역 대표를 연구합니다.

코드별 분할 옵션:

• 제품 개발;
• 영업사원 교육;
• 공급 서비스;
• 광고 메시지 주제 및 배포 채널;
• 판매 대리점 업무 조직.

두 가지 관점: 기술, 소비자.

4.1. 제품의 특성이 아닌 추구하는 이익에 따라(예: 복사기):

• 급속;
• 복사 품질;
• 사본 당 저렴한 비용;
• 간단;
• 영상;
• 그런 사업이 있나요?
• 컴팩트함.

4.2. 판매 방법에 대한 민감도.

4.3. 무역 매체의 사용에 대한 민감도에 따라.

4.4. 조달 절차 및 알고리즘에 대한 설명에 따라.

구매 센터 - 센터의 각 위치마다 고유한 조합이 있습니다.

• 비공개 입찰;
• 비용의 중요성;
• 가격 품질;
• 경제적 상황;
• 교체 용이성.

• 제품/브랜드를 알지 못함
• 알고 있지만 심각하게 고려하지는 않습니다.
• 지식은 풍부하지만 접근하기 어려운 판매 및 정보 채널;
• 알고 있지만 습관이나 관성이 구매를 방해합니다.
• 알고 있지만 위험을 감수하려는 의지가 없어서 방해를 받습니다.
• 알고 있었지만 품질에 대한 불확실성으로 인해 거부되었습니다.
• 알고 있었지만 가격이 비싸다는 이유로 거절했습니다.
• 시도했지만 행복하지 않습니다.
• 시도했지만 수익성이 없었습니다.
• 이전에는 사용되었지만 더 이상 필요하지 않습니다.

분할 원칙

시장은 구매자로 구성되며 구매자는 요구 사항, 자원, 지리적 위치, 구매 태도, 습관 등 다양한 면에서 서로 다릅니다. 이러한 매개변수는 모두 시장 세분화의 기초로 사용될 수 있습니다.

여기에는 시장을 주, 주, 지역, 지구, 도시, 커뮤니티 등 다양한 지리적 단위로 나누는 작업이 포함됩니다. 회사는 다음과 같이 행동하기로 결정할 수 있습니다.

• 하나 이상의 지리적 영역에서
• 그러나 지역에 따라 결정되는 필요와 선호도의 차이를 고려합니다.

이는 성별, 연령, 가족 규모, 가족 생활주기 단계, 소득 수준, 직업, 교육, 종교적 신념, 인종 및 국적과 같은 인구통계학적 변수를 기반으로 시장을 그룹으로 분할하는 것으로 구성됩니다. 인구통계학적 변수는 소비자 그룹을 차별화하는 데 가장 널리 사용되는 요소입니다. 이러한 인기의 이유 중 하나는 제품 소비 강도뿐만 아니라 요구 사항과 선호도가 인구통계학적 특성과 밀접한 관련이 있는 경우가 많기 때문입니다. 또 다른 이유는 인구통계학적 특성이 대부분의 다른 유형의 변수보다 측정하기 쉽기 때문입니다.

여기에는 구매자를 사회 계층, 라이프스타일 및/또는 성격 특성에 따라 그룹으로 나누는 작업이 포함됩니다. 동일한 인구 통계 그룹의 구성원은 완전히 다른 심리 통계 프로필을 가질 수 있습니다.

구매자의 지식, 태도, 제품 사용 성격 및 제품에 대한 반응에 따라 구매자를 그룹으로 나누는 것이 포함됩니다.

이는 세그먼트를 구성하는 사람들에 대한 설명일 뿐, 이 세그먼트의 발현을 설명하는 요인에 대한 분석은 전혀 아닙니다. 사회 경제적 특성 그룹의 사용은 구매자 선호도의 차이를 결정하는 사회 경제적 프로필의 차이라는 가설에 기초합니다. 사회 경제적 요인은 요구 사항의 지표로 사용됩니다.

세분화에 대한 하나 또는 다른 접근 방식을 선택할 때 다음 기준을 따를 수 있습니다.

• 기업에 있어서 해당 부문의 중요성;
• 정량적 지표(특정 시장 부문의 용량, 틈새 시장)
• 기업을 위한 세그먼트 개발의 가용성;
• 제품 수익성;
• 경쟁으로부터 보호(이미 위치를 확보하고 기업에 대한 긍정적인 이미지를 형성함)
• 미래에 이 부문의 작업 효율성을 높일 수 있습니다.