소매 무역은 러시아 경제에서 상당히 역동적인 부문입니다. 2013년 매출액은 6.3% 증가했으며 업계 자체에는 새로운 형식의 혁신적인 프로젝트 개발에 대한 엄청난 잠재력이 계속 남아 있습니다. 소매 시장의 성장으로 인해 경쟁이 심화되고 제조업체와 소매업체 모두 제품 관리에 대한 새로운 접근 방식을 채택해야 합니다. 그러한 접근 방식 중 하나가 카테고리 관리입니다. 이 접근 방식의 주요 목표는 각 제품 단위의 경제적 "수익률"을 높이고 그에 따라 조직의 이익을 높이는 것입니다. 이 주제를 고려할 때 러시아 기업의 대표자들이 카테고리 관리 시스템을 형성하는 초기 단계에 있다는 점에서 관련성이 있습니다. 결과적으로 러시아 상황과 관련된 카테고리 관리 개념의 구성 요소부터 시작하여 많은 질문이 제기됩니다. 카테고리 관리의 핵심 측면을 고려하고 핵심 기반을 강조하는 것이 본 연구의 목적입니다.

효과적인 상품 유통 개발을 위한 시스템으로서의 카테고리 관리

Sysoeva S., Buzukova E.와 같은 저자의 의견을 분석한 결과 카테고리 관리 시스템 형성의 전제 조건은 소비자 취향 및 선호도 변화, 경쟁 증가, 경제 상황 변화와 같은 요소라는 결론을 내릴 수 있습니다. 나라에서. 첫 번째는 구매자의 인구통계학적 프로필의 복잡성, 생활 방식 및 행동 스타일의 변화, 결과적으로 수요 구조의 변화와 관련이 있습니다. 이러한 변화로 인해 소매업체는 특정 시장 부문을 목표로 삼아 목표 고객의 요구 사항을 최대한 충족함으로써 고객의 충성도를 구축해야 했습니다. 충성도 형성의 필요성은 고객의 전체 구조에서 충성도 높은 고객의 점유율이 일반적으로 약 20-30%이지만 매출의 약 70-80%를 제공하므로 매장 이익이 된다는 사실로 설명됩니다. 또한 이러한 패턴은 크기, 형식 및 기타 요인에 관계없이 거의 모든 매장에서 관찰됩니다.

경쟁이 심화됨에 따라 유사한 특성을 가진 경쟁자의 수가 증가함에 따라 전통적인 거래 형태와 일반적인 매장 관리 방법으로는 지속 가능한 경쟁 우위를 형성할 수 없다는 사실이 나타났습니다. 이로 인해 경쟁사 군중 속에서 눈에 띄기 위해 노력하는 매장은 점차적으로 특정 대상 소비자 그룹의 요구 사항에 맞게 활동을 조정했습니다.

세 번째 요인은 국가 및 지역의 경제 상황 변화입니다. 무역 기업은 치열한 경쟁 상황에서 높은 이익을 얻을 수 없고 이 분야의 수익성이 크게 감소하는 상황에 직면해 있습니다. 생산성을 높이고 비용을 절감하기 위한 조치를 취해야 합니다.

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카테고리 관리 시스템은 서양에서 시작되었으며 매년 러시아 전문가로부터 점점 더 많은 관심을 끌고 있습니다. Bezukova E., Snegireva V., Balakirev S., Kozlova O., Kravchenko G., Harris B.와 같은 저자와 Electool, Category Management Association, Efficient Consumer Response 조직의 대표가 제시한 자료를 연구하고 분석하면 카테고리 관리의 구성요소를 고려하고, 어느 측면이 충분히 깊이 연구되었는지, 과학적 논의를 야기하는 논란의 여지가 있는 문제가 어디에서 발생하는지 이해합니다.

마케팅에 관한 많은 책의 저자이자 비즈니스 컨설턴트인 Snegireva V.는 카테고리 관리를 "수요의 양과 구조에 따라 구색을 개발하는 것을 목표로 하는 무역 구색 관리를 위해 전문적으로 수행되는 독립적인 유형의 활동"으로 해석합니다. 재정적, 물질적, 정보 및 노동 자원을 가장 효과적으로 사용합니다."

이 해석에서는 누가 구색 관리 책임자인지(제조업체 또는 소매업체)에 대한 설명이 없습니다. 그런 점에서 우리는 이러한 해석이 카테고리 관리의 본질을 완전히 드러내지 못한다고 생각합니다. 동시에 카테고리 관리를 통해 다양한 유형의 자원(재무, 자재, 정보, 노동)을 효과적으로 사용할 수 있다는 점에 유의하는 것이 중요합니다.

패션 컨설팅 그룹의 주요 컨설턴트인 Kravchenko G.와 Electool 회사의 전문가들은 무역 기업의 관점에서 카테고리 관리를 고려합니다.

동시에 Electool 대표자는 소매 기업의 구매 프로세스에 초점을 맞춘 매우 전문적인 방식으로 카테고리 관리를 봅니다. 제품 카테고리)를 카테고리별로 통합구매 관리할 수 있습니다.

Kravchenko G.는 또한 소매 담당자의 제품 카테고리 식별에 대해 이야기하며 이로 인해 소매 회사 자체의 업무가 개선되고 있다고 믿습니다. 저자의 문자 그대로 해석은 다음과 같습니다. "카테고리 관리는 소매 회사와 주요 공급업체의 작업을 개선하기 위한 접근 방식이며, 그 핵심 아이디어는 구색 그룹(또는 제품 라인) 내에서 제품 카테고리를 식별하는 것입니다." 우리 의견으로는 위의 정의는 카테고리 관리 시스템에서 소비자의 위치에 대해 언급하지 않고 제품 제조업체의 이익에 충분한 관심을 기울이지 않기 때문에 불완전한 것으로 간주될 수 있습니다. 업계 전문지 '스토어 매니지먼트(Store Management)'의 용어에 따르면, 카테고리 관리는 '구색 관리 시스템으로, 이를 통해 고객의 요구를 최대한 충족시키고, 소매업체와 공급업체 간 상호 작용의 효율성을 극대화하는 시스템'으로 이해됩니다. 증가했다.”

그리고 여기에서 위에서 설명한 해석과 달리 강조점이 소비자에게로 이동하고 이제는 카테고리 식별 주제에 전혀 영향을 미치지 않는다는 것을 알 수 있습니다. 외국 작가 브라이언 해리스(Brian Harris)는 소비자를 더욱 강조합니다. 이 미국 교수는 소매 체인 활동의 모든 초점이 소비자에게 맞춰져야 한다는 의견에 바탕을 둔 카테고리 관리 개념의 창시자입니다. 카테고리 관리 개념을 도입하고 적용하는 과정에서 소비자는 전체적으로 구색 정책 형성에 대한보다 효과적인 결정을 내리기 위해 소매 네트워크로부터 정보를 얻는 데 기여합니다.

이 해석에 동의하지 않을 수 없습니다. 판매 시점에서 이루어지는 모든 작업은 특히 소비자를 대상으로 하기 때문입니다. 그러나 불행하게도 저자는 자신의 의견으로는 그러한 작업에 드는 비용을 정확히 설명하지 않으며 소비자와 작업할 때 소매와 생산 간의 상호 작용 과정을 다루지 않습니다.

Balakirev S.의 간행물에서 카테고리 관리에 대한 다음과 같은 정의를 찾을 수 있습니다. “카테고리 관리는 구색 구조에서 제품 카테고리를 식별하고 독립 사업 단위로서 후속 관리를 기반으로 하는 구색 관리 시스템입니다. 카테고리 관리의 주요 목표는 제조업체(제품 체인의 초기 링크)와 후속 링크(소매업체) 간의 상호 작용 효율성을 높여 소비자 요구를 완전히 충족시키는 것입니다.”

이 정의는 하나 또는 다른 저자가 위에 나열한 카테고리 관리 측면을 나타냅니다. 그러나 우리의 의견으로는 주요 목표가 소비자에서 판매자와 제조업체 간의 상호 작용으로 옮겨졌습니다. CMA(카테고리 관리 협회)에 따르면 카테고리 관리는 소비자의 요구를 관리하기 위해 제조업체와 소매업체 간의 협력적이고 지속적인 프로세스입니다. 이 프로세스의 목적은 상품 선택을 단순화하고 결과적으로 구매자의 요구 사항에 대한 만족을 극대화하는 것입니다. 카테고리 관리 프로세스의 최종 상태는 구색, 가격, 선반 판촉의 조합이 시간이 지남에 따라 카테고리의 역할을 향상시키는 것입니다.

CMA의 해석은 가장 완벽한 것으로 간주될 수 있으며 카테고리 관리에 대한 추가 연구의 기초로 선택할 수 있습니다. 저자가 카테고리 관리 시스템에서 소비자에 대해 어떻게 정확하게 이야기하는지 주목해 보겠습니다. "제품 선택 단순화 및 결과적으로 구매자 요구 사항의 최대 만족". 국제 기구 ECR(Efficient Consumer Response)에서도 유사한 정의를 내렸습니다. ECR(Efficient Consumer Response)에서는 이 개념을 "소매업체와 공급업체 간의 전략적 협력으로 당사자들이 카테고리를 전략적 단위로 관리하고 카테고리 성장(증가)을 달성하는 것"으로 해석합니다. 구매자에 초점을 맞춘 일련의 조치를 통해 판매 및 이익).

그러나 마지막 두 정의가 카테고리 관리의 본질을 더 완벽하게 드러내는 것으로 강조되었다는 사실에도 불구하고 "카테고리 관리 - 구색 관리에 대한 새로운 접근 방식"이라는 기사에서 E. Buzukova의 접근 방식을 특별히 언급할 가치가 있습니다.

E. Bezukova에 따르면 카테고리 관리에는 전체 구색을 제품 카테고리로 나누는 작업이 포함되며, 이는 일반적으로 허용되는 그룹 및 상품 유형에 따라 반드시 필요한 것은 아니지만 주로 쇼핑의 심리적 측면을 기반으로 합니다. 따라서 저자는 카테고리가 주로 판매 시점에서 소비자의 행동에 따라 결정된다는 점을 강조합니다.

E. Bezukova를 별도로 인용하겠습니다. "카테고리 관리에는 구색을 클래스, 그룹 및 카테고리로 나누는 작업이 포함되며 때로는 일반적으로 받아 들여지는 논리 및 고전적인 상품화에 반합니다." 또한 E. Bezukova는 카테고리 관리를 위해서는 구매자가 매장을 인식하는 방식과 같이 모든 카테고리의 단일 세트로 매장 구색에 접근해야 한다고 강조합니다.

저자들의 작업을 분석한 결과, 카테고리 관리에 대한 접근 방식의 차이는 논쟁의 여지가 있는 반대 관점과 선행 용어의 본질에 대한 도전으로 귀결되는 것이 아니라 오히려 카테고리 관리의 기초로서 강조점의 차이로 귀결된다는 결론을 내릴 수 있습니다. . 분석된 접근 방식의 조합을 통해 우리는 카테고리 관리의 다음 구성 요소를 강조할 수 있습니다.

따라서 카테고리 관리는 소매업체와 제조업체 간의 지속적인 상호 작용을 고려하여 제품 카테고리를 식별하여 소비자 요구를 충족시키는 것을 목표로 하는 중심 구색 관리 시스템이라고 결론 내릴 수 있습니다.

카테고리 관리에서 소비자의 중요성을 강조하면서 마케팅 및 대중 커뮤니케이션 전문가인 Bill Bishop은 다음과 같이 말했습니다. “진정한 가치는 제품이나 서비스 자체가 갖는 가치가 아니라 고객의 마음속에 부여되는 가치입니다. 고객.”

따라서 실제로 위에서 설명한 카테고리 관리의 모든 기본 사항을 구현하는 것은 소비자에 초점을 맞추지 않으면 의미가 없습니다. 여기서 구매자는 제품 카테고리가 형성되는 중심입니다. 카테고리 관리 시스템은 고객의 요구 사항 및 요구 사항에 대한 높은 수준의 초점, 특정 제품 또는 서비스에 대한 선호도 및 의견에 대한 정기적인 연구를 의미합니다.

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상품 관리에 대한 현대적인 접근 방식인 카테고리 관리

시장 경제는 발전 과정에서 여러 단계를 거쳤습니다. 시장 경제의 출현은 가능한 한 많은 상품을 생산하고 판매하는 것이 주요 임무인 제조업체 시대와 함께 시작되었습니다. 이 단계의 부정적인 측면은 제조업체가 고객의 요구와 욕구를 연구하지 않았기 때문에 한 제품은 게으르고 다른 제품은 부족하다는 것입니다.

경제 발전의 두 번째 단계는 소매업자 시대로 정의됩니다. 특징은 높은 수준의 경쟁입니다. 최대 마진이 지배적인 목표가 되어 고객 요구에 따라 상품을 구매하는 중요성이 줄어듭니다.

오늘날 국내경제는 구매자 시대로 진입하고 있다. 기간의 전환은 이전 마일스톤의 알고리즘에 따라 작업하려는 대부분의 제조업체의 특징적인 욕구에 의해 진단됩니다. 주요 참고 자료는 상당수의 소매점, 광범위한 제품 범위 및 더 많은 양의 상품입니다. 이 개발 단계에는 그러한 제조업체가 많이 있으며, 매년 러시아에는 약 30,000개의 신제품이 등장합니다. 소매업자는 소매 선반의 제한된 공간에 무제한의 제품 범위를 배치하는 것이 불가능한 위치에 놓이게 됩니다.

소매업체 수익은 다음 기회를 통해 달성됩니다.

1. 거래 마진 – 최저 가격으로 상품을 구매하고 경쟁력 있는 가격으로 빠르게 판매합니다.
2. 금융 마크업은 후불로 상품을 구매하는 것입니다. 대금 지급 기한 이전에 공급자에게 상품을 판매함으로써 소매업자는 '무료 크레딧'을 받습니다.
3. 마케팅 비용 – 공급업체의 브랜드 광고 및 홍보를 위한 수입을 받습니다.
4. 서비스 – 구내의 여유 공간을 임대합니다.

따라서 소매업체의 작업은 제품을 더 저렴하게 구매하고 더 높은 가격에 판매하는 것으로 귀결되며 제조업체의 주요 임무는 생산되는 제품 범위를 확장하는 것입니다. 이는 수요가 없는 상당한 제품 배열로 이어집니다. 주어진 시간과 장소. 현실에 따라 접근 방식을 변경할 필요가 있습니다. 카테고리 관리의 주요 임무는 구매자에게 관심을 기울이는 것입니다.

카테고리 관리는 공급업체와의 관계에 대한 전략과 전술을 수립할 수 있는 구색 관리 시스템입니다. 이 개념은 “대상 고객 그룹의 최대 만족과 동시에 소매업체, 유통업체, 공급업체, 제조업체 등 공급망의 효율성을 높이는 것”을 의미합니다.

이 접근 방식의 핵심은 구색이 제품 항목 집합이 아니라 각각 고유한 목표 재무 성과 지표가 있는 여러 개별 사업 단위(제품 범주)로 간주된다는 것입니다.

카테고리 관리는 기업 구색 관리의 효율성을 향상시킬 수 있는 일련의 기술 및 도구인 구색 관리에 대한 현대적인 접근 방식입니다.

카테고리 관리 기술에 대해 이야기하기 전에 먼저 개념, 즉 카테고리 관리가 기존 거래 구색 관리와 어떻게 다른지 이해해야 합니다.

전통적인 구매 시스템에서는 구색 관리 체인이 깨졌습니다. 구매자는 공급업체와의 관계 및 구색에 대한 이해를 바탕으로 제품을 선택하고, 제품에 대한 책임은 창고 도착과 동시에 종료됩니다. 마케팅 담당자나 상품 전문가가 상품 가격 책정 및 진열에 참여했습니다. 제품이 팔리지 않고 비유동화되면 물어볼 사람도 없었습니다. 그 결과, 부서 간에 항상 갈등이 있어왔습니다. 마케터는 구매 범위와 가격에 불만족하고, 구매자는 판매 속도와 양에 불만족합니다. 행동에 불일치가 발생하여 일부 상품이 심각하게 부족하고, 다른 상품이 초과 구매되고, 다른 상품이 불충분하고, 다른 상품이 초과되고, 일부 상품이 완전히 잊혀지는 등의 문제가 발생했습니다.

전통적인 구매 시스템과 달리 카테고리 관리에는 소매업체와 제조업체 간의 파트너십이 포함되며, 당사자는 사업 단위로서 카테고리를 공동으로 관리하고 일련의 고객 중심 활동을 통해 매출 및 수익 증대를 달성합니다.

카테고리 관리의 목표는 구매자의 요구를 충족시키고 제조업체와 소매업체 간의 협력 효율성을 높이는 것입니다. 표 2에서 볼 수 있듯이 카테고리 관리의 이점은 소비자가 필요한 제품을 받는다는 사실뿐만 아니라 공급망의 모든 링크가 자신의 활동을 통해 돈을 벌 수 있는 기회를 갖는다는 것에도 있습니다. 카테고리 관리의 특징은 전체 구색이 고객 그룹별로 그룹화하기에 편리한 특성에 따라 형성된 일련의 제품 카테고리로 간주된다는 것입니다. 카테고리 관리에서 각 제품 카테고리는 수익 센터로서 별도의 사업 단위로 간주됩니다.

1. 구색 최적화. 이유식을 고려해 봅시다. 이 제품 범주에는 혼합물, 물, 시리얼, 퓌레, 통조림 식품 등이 있습니다. 그리고 "죽", "통조림", "물"과 같은 개별 제품 카테고리 (섭취 방법이 아닌)에 따라 분류하여 배포한다면 젊은 부모는 전체 이유식을 수집해야 할 것입니다. 가게.
2. 가격. 제품 카테고리를 별도의 사업 단위로 간주하면 이 사업 단위 내에서 경쟁사와 비교하고 두 가지 요소, 즉 구매하려는 가격과 시장 소매 가격을 기반으로 구색 및 가격 정책을 형성합니다. .
3. 선반 공간 최적화. 제품 카테고리는 매출 점유율과 이익 점유율을 기준으로 매장에 진입하며, 이 원칙에 따라 진열 공간이 할당됩니다.
4. 프로모션 활동 관리.

카테고리 관리의 핵심 개념은 소매업체-구매자 및 소매업체-공급업체 간의 관계를 관리하는 것입니다. 즉, 제조업체는 소매업체-구매자로부터 직접적인 피드백을 받습니다. 그들은 시장이 필요로 하는 제품이 무엇인지, 그것이 어떻게 소비되는지 이해하고, 이는 제품을 더 나은 방향으로 바꾸는 데 도움이 됩니다. 상품 카테고리를 식별할 때 고객의 의견과 상품을 보고 분류하는 방법을 고려하는 것이 중요합니다. 왜냐하면 상품 카테고리를 식별하는 데 통일된 규칙이 없기 때문입니다. 가장 중요한 것은 다음 원칙을 따르는 것입니다. 제품 카테고리는 대상 고객이 이 특정 형식의 매장에서 동일하고 상호 관련된 제품 세트로 인식해야 합니다. 이는 서로 다른 매장의 동일한 제품이 서로 다른 카테고리에 속할 수 있음을 의미합니다.

범주 식별은 논리적으로 일관되어야 합니다. 즉, 범주는 동일한 수준의 일반화를 가져야 합니다. 예를 들어, 제과 제품에는 쿠키, 케이크, 마멀레이드가 포함되므로 "과자", "쿠키", "케이크", "마멀레이드"라는 카테고리를 구분하는 것은 올바르지 않습니다.

제품 범주 식별 작업의 결과는 제품 흐름 회계 프로그램에 대한 제품 분류기를 편집하는 것입니다. 카테고리를 선택할 때 다음이 사용됩니다.

• 전통적인 접근 방식 - 카테고리가 상품 그룹 또는 하위 그룹과 중복됩니다(예: "식료품" 카테고리 또는 "유제품" 카테고리).
• 창의적인 접근 방식 - 제품 카테고리에는 다양한 클래스, 그룹 또는 제품 유형에 속하는 제품이 포함될 수 있습니다. 따라서 "학교용품" 카테고리에는 서류가방, 공책, 물감 및 연필, 펜, 자, 교과서, 필통, 교복 등이 포함될 수 있습니다.

효과적인 구색 형성에 대한 작업은 다음 표의 틀 내에서 수행될 수 있습니다.

자원 분배에 관한 논리와 전술 형성에 사용되는 방법을 설정해야 하는 것은 각 제품 카테고리에 대해 설정된 역할입니다.

현실은 특히 세계 대부분의 새로운 경제 문제로 인해 소비자 행동이 점점 더 불안정해지고 있음을 분명히 보여줍니다. 이로 인해 구매자는 새롭고 종종 특이한 요구 사항을 갖게 됩니다. 현재 일어나고 있는 모든 극적인 변화(온라인 판매, 모바일 장치 사용 등)는 구매자에게 제품 요구 사항을 충족할 수 있는 더 많은 옵션을 제공합니다. 구매자 행동의 요구와 동기에 대한 더 깊은 이해와 카테고리 비즈니스 계획에서 이 데이터의 구현은 카테고리 관리가 구매자의 요구에서 발생하는 역동적인 변화에 적응하는 데 도움이 될 것입니다.

The Partnering Group의 공동 창립자인 Brian Harris는 2020년까지 새로운 구매 환경이 나타날 것이라고 믿습니다. 새로운 세대의 소비자는 여러 면에서 이전 세대의 소비자와 다릅니다. 그들에게는 쇼핑 장소와 방법이 더 중요하며 기업과 브랜드를 덜 신뢰하고 필요한 데이터를 얻기 위해 새로운 기술에 더 많이 의존합니다. 새로운 현실에 맞춰 운영을 재편하지 못하는 소매업체와 공급업체는 근시안적인 시각에서 '쓰라린 교훈'을 배우게 될 것입니다.

위의 모든 내용을 요약하면 가까운 시일 내에 쇼핑 프로세스가 더욱 투명해질 것이라는 결론을 내릴 수 있습니다. 구매 프로세스의 다양한 단계와 관련된 모든 판매 채널을 통합합니다. 성공적인 기업은 제품 마케팅과 제품 배송 시스템을 통합할 수 있으므로 온라인 판매와 오프라인 판매에 차이가 없습니다. 구매자의 경우 고정 매장, 인터넷 또는 가상 현실을 통해 특정 카테고리의 제품을 구매하는지 여부에 관계없이 구매 프로세스가 투명하고 이해하기 쉽습니다.

사용된 문헌 목록입니다.

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소매 무역 시설의 구색 관리에 대한 현대적인 접근 방식

카테고리 관리(제품 카테고리별 구색 관리)는 특정 제품 카테고리와 관련된 모든 비즈니스 운영의 최적화를 기반으로 구축된 현대적인 구색 관리 접근 방식입니다. 카테고리 관리 아이디어 개발의 출발점은 ECR 프로그램인 EffisientConsumerResponse(“소비자 요청에 대한 효과적인 대응”으로 번역됨)입니다. 카테고리 접근 방식의 핵심은 마케팅 담당자나 머천다이저에게 편리한 방식이 아니라 구매자가 카테고리를 식별할 때 카테고리를 강조하는 것입니다. 이러한 경향은 80년대 중반에 시작되었습니다. 20세기, 60개의 매장을 보유한 Schnucks 회사가 Apollo 컴퓨터 프로그램을 도입했습니다. 이 프로그램을 사용하면 특정 카테고리의 각 제품에 대한 최적의 진열 공간 크기를 계산할 수 있습니다. Apollo의 추천을 바탕으로 구성한 섹션에서는 판매량이 20% 증가했습니다.

혁명적인 아이디어의 기초가 형성된 것은 바로 이 경우였습니다. 구색을 특정 범주(사업 단위)의 집합으로 관리하는 프로세스는 구색이 종종 상품 모음으로 인식되었던 이전 접근 방식보다 더 효과적입니다. 이질적인, 함께 모인. 아이디어 자체는 P&G가 가장 큰 소매 체인 중 하나와의 협력을 최적화하기 위해 고안한 EfficientConsumerResponse 개념의 일부로 개선한 것입니다. 이미 상반기에 이 기술을 통해 제품 카테고리 내 구색 분석 및 관리를 통해 매출 수준을 크게 높일 수 있었습니다.

과학 및 교육 문헌에는 "범주 관리" 개념에 대한 단일 정의가 없습니다. 무역 구색 관리와 관련된 프로세스에 대한 아이디어의 일반화를 고려하여 다음 정의에 중점을 둘 것입니다. 카테고리 관리는 무역 구색 관리를 위해 전문적으로 수행되는 독립적인 유형의 활동으로, 다음과 같이 구색을 개발하는 것을 목표로 합니다. 재정, 재료, 정보 및 노동 자원을 가장 효과적으로 사용하여 수요의 양과 구조.

전통적인 무역 조직 시스템(무역 관리)에서 구색 관리 기능은 무역 조직의 다양한 구조 단위에 할당됩니다. 이 경우 각 부서는 성과 평가를 위한 자체 목표와 기준을 따르기 때문에 계산 착오가 불가피하게 발생합니다. 카테고리 관리는 무역 관리와 달리 기능별(마케팅, 구매, 물류, 판매)이 아닌 관리되는 제품 카테고리별로 구색 관리 업무를 전문화하는 것입니다. 각 제품 카테고리는 자체 구조와 비즈니스 프로세스를 갖춘 조직 내의 독립적인 비즈니스 단위입니다. 따라서 카테고리 관리는 상품 구매 및 판매 기능을 분산시키는 성공적인 옵션을 보여줍니다.

• 시장의 수요와 요구에 대한 기업의 방향과 소비자의 개별 요구를 충족시키는 무역 구색의 조직;
• 소비자 선호도를 기반으로 형성된 구색 구조에서 제품 카테고리를 식별합니다.
• 경제적 독립성, 제품 카테고리 관리의 최종 결과를 책임지는 사람들에게 의사 결정의 자유를 제공합니다.
• 최저 비용으로 최적의 결과를 얻기 위해 전체 거래 및 기술 프로세스의 효율성을 향상시키려는 끊임없는 욕구;
• 시장 상황에 따라 구색 구조, 목표 및 관리 프로그램을 지속적으로 최적화합니다.
• 교환 과정에서 시장에서의 기업 활동의 최종 결과를 식별합니다.
• 정보에 입각한 관리 결정을 내릴 때 다변량 계산을 위한 최신 정보 기반을 사용할 필요성.

각 제품 카테고리 내에는 독립적인 부서가 구성되어 해당 제품 범위 관리의 효율성을 높입니다. 제품 카테고리만큼 많은 자율 센터가 등장하고 있습니다. 각 카테고리의 책임 중심은 카테고리 관리자(카테고리 관리자)입니다. 제품 카테고리를 주도하는 팀(물류, 구매, 마케팅, 머천다이징, 판매 카테고리 관리자의 보조자)은 보다 유리한 조건(후불, 경쟁력 있는 가격)으로 상품을 구매하고, 최소한의 비용으로 배송 및 보관하며, 효율적으로 상품을 구매하는 데 관심을 갖게 됩니다. 할당된 거래 공간에 배치하고 가격 정책과 판촉 및 인센티브 활동을 자세히 생각하십시오. 카테고리 관리 시스템의 중요한 구성요소는 비즈니스 프로세스이며, 이는 다음과 같이 이해되어야 합니다.

• 제품 카테고리의 전반적인 개발 전략에 포함된 문제 해결을 위한 일상 업무 수행 방법;
• 조치의 순서 및 규정을 구현하면 할당된 작업을 해결할 수 있습니다.

1. 제품 카테고리 결정, 즉 매장의 제품 범위를 별도의 제품 카테고리로 분류합니다.
2. 매장 구색에서 각 제품 카테고리의 역할을 결정합니다.
3. 제품 카테고리 분석, 즉 마케팅 정보(판매 역학, 전체 매장 매출 점유율 등)를 기반으로 개발 추세 평가.
4. 카테고리 전략 구현 결과를 평가하기 위한 기준 및 표준 결정.
5. 제품 카테고리 개발을 위해 가격 책정, 구매, 마케팅 전략을 세분화하여 포괄적인 카테고리 전략을 개발합니다.
6. 구색, 가격 책정, 마케팅, 머천다이징 등을 포함한 제품 카테고리 관리 전략 개발
7. 제품 카테고리 계획 – 전략, 전술 구현 및 제품 카테고리 결과 분석을 포함하여 제품 카테고리 사업 계획의 개발 및 구현입니다.
8. 제품 카테고리 조정 – 제품 카테고리 판매 결과 평가 및 조정(필요한 경우).

제품 카테고리를 형성하는 알고리즘

다음 알고리즘을 사용할 수 있습니다.

개발 컨셉 및 매장 포맷 정의

상품 카테고리의 구색은 매장 개발 컨셉과 형식에 따라 구성되어야 하므로 구색 매트릭스 구성을 시작하기 전에 형식과 개념을 결정해야 합니다.

따라서 제품 카테고리의 구색 구조는 매장 규모, 위치, 경쟁 수준, 전문화 등과 같은 항목의 영향을 받습니다. 예를 들어, "하이퍼마켓" 형식은 다양한 제품으로 넓고 깊은 구색을 제공합니다. 반면에 “편의점” 형식은 소수의 제품 카테고리로 대표되는 얕고 좁은 구색을 가정합니다.

시장 세분화 및 타겟 세그먼트(Target Segment) 선정

이 단계의 임무는 매장에서 활동을 집중할 가장 매력적인 시장 부문을 선택하는 것입니다. 선택한 대상 부문에 따라 매장 관리는 매장의 구색이 주로 국내 또는 해외 생산으로 채워질 제품을 결정해야 합니다. 최신 제품 모델 또는 잘 알려진 제품; 주로 경제, 비즈니스 또는 프리미엄 상품 등

매장 가격 정책 개발, 가격대 결정

전통적으로 제품군은 이코노미, 비즈니스, 프리미엄 부문의 세 가지 가격대로 나뉩니다. 경제 부문에 제시된 제품은 저소득층 구매자, 평균 소득이 있는 비즈니스 부문, 고소득 고객을 위한 프리미엄 부문 구매자를 대상으로 합니다. 동시에 이러한 세그먼트 간의 가격 차이는 상당해야 합니다. 그렇지 않으면 구색을 가격 세그먼트로 나눌 필요가 없으며 구색을 나누는 과정에서 다음과 관련된 모든 비용을 고려해야 합니다. 제품의 판매 및 판촉.

제품 카테고리 구색 분류기 개발

제품 카테고리 분류에는 기능 소비자 원칙에 따라 카테고리를 하위 카테고리, 세그먼트, 하위 세그먼트 및 품목으로 나누는 작업이 포함됩니다. 대부분의 경우 제품 카테고리 분류는 구매 프로세스 라우팅, 제품 레이아웃, 공급자, 상품 판매 조건, 제품 속성 등의 기준에 따라 수행됩니다. 5. 제품 카테고리의 최적 너비 및 깊이 결정 구분. 제품 카테고리 구색의 폭과 깊이는 매장의 일반 구색 정책과 일치해야 합니다. 6. 제품 카테고리의 분류에 표시되는 브랜드(상표) 수 결정. 제품군을 채울 특정 브랜드를 결정할 때 다음 원칙을 준수해야 합니다. 상표는 서로 다른 가격 세그먼트와 이전에 결정된 비율을 나타내야 합니다. 아날로그 제품을 대표하는 브랜드 수를 최소화하는 것이 좋습니다. 공급업체는 하나 이상의 브랜드로 특정 가격 세그먼트의 전체 제품 라인을 다루는 것이 바람직합니다. 매장에 가장 적합한 옵션은 각 가격대에 1~3개 브랜드의 제품 항목이 표시되는 경우입니다.

특정 역할을 가진 제품 카테고리(제품 항목) 할당

역할은 제품에 대한 수요 수준과 성격, 가격, 판매자가 할당한 알려진 기능을 특징으로 하는 구색의 다른 품목과 관련된 제품의 특정 상태입니다. 모든 카테고리가 개별 구매자에게 똑같이 중요한 것은 아닙니다. 카테고리에 할당된 역할은 우선순위의 차이와 분류 관리의 자원 할당을 반영합니다. 매장의 상품 구성에서 카테고리가 수행하는 역할은 5가지입니다. 정확한 비율은 구색이 얼마나 균형 잡힌지를 보여줍니다. 각 범주에는 수행해야 하는 고유한 역할, 작업이 있습니다(표).

제품 카테고리를 구성할 특정 제품 항목 선택

이 단계는 구색을 직접 형성하고 제품 항목을 채우는 과정을 포함하므로 가장 노동 집약적입니다. 각 제품 카테고리의 분류는 해당 카테고리를 담당하고 판매 결과에 대한 전적인 책임을 지는 카테고리 관리자에 의해 구성됩니다. 이 단계의 결과는 제품 카테고리의 구색 매트릭스를 작성하는 것입니다.

분류 매트릭스의 구조에 따라 모든 제품 위치에 특정 값을 할당합니다.

구색 매트릭스를 작성하는 데 필요한 지표를 계산하는 것은 카테고리 관리자뿐만 아니라 회계, 재무 부서, 물류 부서 등 다른 부서의 책임입니다. 10. 규정 준수 관점에서 개발된 구색을 평가합니다. 매장의 전략적 목표와 목적. 이 단계를 수행하려면 특정 기간 동안 제품 카테고리의 완성된 분류 매트릭스와 통계가 있어야 하며, 이를 통해 시간 경과에 따른 제품 카테고리의 발전을 평가할 수 있습니다. 이 단계의 임무는 포함된 제품 이름의 일관성, 합리성, 갱신, 독창성 및 지속 가능성의 관점에서 제품 카테고리의 구색을 평가하는 것입니다.

따라서 위에서부터 분류 관리 시스템으로서의 카테고리 관리는 다음을 가정합니다.

• 일반적으로 허용되는 상품 그룹 및 유형에 따라 반드시 필요한 것은 아니지만 주로 구매자의 심리 및 인식을 기반으로 전체 구색을 제품 카테고리로 나눕니다.
• 조달부터 판매까지 해당 카테고리의 전체 비즈니스 프로세스에 대한 무역 조직의 한 직원의 책임;
• 각 제품 카테고리를 자체 예산, 가격, 구매 정책 등을 갖춘 무역 조직 내의 미니 프로세스로 간주합니다.
• 구매자가 매장을 인식하는 방식으로 모든 카테고리의 단일 세트로 매장의 구색에 접근합니다.

카테고리 관리의 주요 목표는 제조업체(제품 유통의 초기 링크)와 후속 링크(일반적으로 거래 대상) 간의 비즈니스 커뮤니케이션 효율성을 높여 대상 고객의 요구를 가장 완벽하게 충족시키는 것입니다.

사용된 문헌 목록입니다.

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3. Snegireva, V.V. 제품 카테고리 별 구색 관리 / V. V. Snigireva. – 상트페테르부르크. : 피터, 2005. – 416p.
4. Tomilova, V.V. 관리: 교과서. / V.V. – M.: Yurait-Izdat, 2003. – 354p.

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상품 분류기

상품 분류기

우리는 제품 분류기의 구성(또는 최적화)을 통해 분류 매트릭스의 형성을 시작합니다.

상품 분류기– 이것은 구색의 구조, 상점의 구색을 구성하는 클래스, 그룹, 하위 그룹, 카테고리 목록입니다.

제품 분류자의 목적은 관리 목적으로 회사 정보 시스템의 분류 구조를 반영하는 것입니다.

범주 및 하위 범주별 재무 성과 지표 계획

매장에서의 상품 판매(진열) 조직: 동일한 그룹에 속하는 상품은 단일 위치에 있어야 합니다. 제품 하위 카테고리 또는 개별 제품은 서로 다른 위치에 있을 수 없습니다. 이렇게 하면 동일한 요구 사항을 충족하는 유사하거나 보완적인 제품을 찾기가 어렵기 때문입니다.

소매 회사의 확립된 관행에 따라 제품 분류자의 계층 구조에는 최대 5개의 수준이 있습니다. 최적의 수준 수는 3~5입니다.

가장 밝은 부분 세 가지 주요 분할 수준상품 분류기.

1위, 또는 더 높은, 수준분류는 다음과 같이 정의될 수 있습니다. 상품 종류.제품 클래스의 분리는 대형 매장의 경우 더 일반적입니다. 식품 및 비식품또는 옷과 신발즉, 구매자의 마음 속에 공통된 기능적 목적으로 통합되어 있는 것입니다. 예를 들어 "식품"은 먹는 것, "비식품"은 먹지 않는 것, "의류"는 입는 것입니다. 몸에 "신발" - 발에 신는 것. 그러나 작은 형식의 상점이나 모든 상품이 동질적인 곳(예: 상점에서는 옷만 판매하고 특정 구매자에게는 젊은이용) , 클래스 할당이 필요하지 않습니다.

2레벨다음과 같이 정의할 수 있습니다. 제품 그룹이는 제품 유형, 생산 방법 등 특정 공통 특성으로 통합된 상품 세트입니다. 예를 들면 다음과 같습니다. 유제품, 베이커리 제품, 여성 의류, 남성 신발, 가구, 램프, 홈 액세서리.일반적으로 모든 형식의 매장에는 이 수준이 존재하며 종종 가장 높은 수준이며, 그 아래에는 이미 제품 카테고리가 있습니다.

3레벨다음과 같이 정의할 수 있습니다. 제품 카테고리. 이는 구매자가 서로 유사하다고 인식하는 상품 또는 공통 용도로 통합된 상품의 모음입니다. 간단히 말해, 상품 카테고리는 구매자가 매장에 가는 목적입니다. 우유, 케피어, 요구르트용 (유제품이 아닌) 탱크탑, 티셔츠, 스웨터의 경우 (니트웨어 제품에는 해당되지 않습니다.). 신발, 부츠, 샌들의 경우 (신발용이 아닌) 청소기, 세탁기, 히터 뒤에 (가전제품이 아닌) 거실 소파, 책상, 책장 뒤에 (가구용이 아닌).

다음으로 제품 카테고리는 하위 카테고리(다른 이름은 하위 카테고리 또는 카테고리 세그먼트)로 나뉩니다. 예를 들어 우유 - 우유 종류(소, 염소) 및/또는 지방 함량 기준, TV - 유형(LED, LCD, 플라즈마, 브라운관) 및/또는 대각선 크기 기준. 하위 카테고리는 제품의 주요 소비자 속성, 즉 구매자의 요구 사항을 반영하여 구매자 머리에서 제품 속성 등급의 최상위에 있는 특성을 기준으로 구별됩니다.

가장 낮은 수준의 일반화(원자)는 다음과 같습니다. 필요일반적으로 이 세부 수준은 분류자에 포함되지 않습니다. 욕구는 대상 구매자 사이에서 수요를 확립한 제품의 기본 속성의 안정적인 조합입니다. 예를 들어, 탄산 미네랄 워터(하위 범주)에서는 다음과 같은 "요구 사항"을 구분할 수 있습니다.

소형 PET 포장(0.5~0.6l)의 탄산 미네랄 워터 – 가격이 저렴하고 구매가 편리하며 즉시 마시거나 휴대할 수 있습니다.;

중형 PET 포장(1~1.5l)의 탄산 미네랄 워터 – 저렴하고 여러 사람이 구매하기에 편리합니다. 테이블에 적합하거나 이동 중에도 가지고 다닐 수 있습니다.;

대형 PET 포장(5L 이상)에 담긴 탄산 미네랄 워터 – 가격면에서 가장 유리하고 장기간 가족이 구매하기에 편리합니다. 요리에 적합;

작은 유리 포장에 담긴 탄산수(0.33~0.5l) – 비싸고 지위가 높으며 수질이 더 좋음 (대개); 테이블 세팅에 이상적입니다.

고객 세그먼트를 이해함으로써 소매업체는 특정 하위 범주에서 충족할 요구 사항을 선택합니다. 예를 들어, 시골 상점에서는 고객에게 그러한 필요성이 없기 때문에 유리 잔에 담긴 물을 선택하지 않을 수 있지만 반대로 도시 슈퍼마켓에서는 이에 중점을 둘 것입니다.

하위 카테고리 "생훈제 소시지"의 제품 분류자 및 제품 특성의 예가 그림 2.4에 나와 있습니다.

그림 2.4.제품 분류 기준 및 제품 특성의 예입니다.

생 훈제 소시지를 선택하는 주요 특징은 (가격 외에도) 소시지 유형(주요 맛/충전재/구성), 제조업체(브랜드), 포장 유형 및 부피입니다. 이 예의 요구 사항은 진공 포장에 얇게 썬 브런즈윅 소시지입니다. 이러한 요구는 다양한 브랜드와 다양한 가격대에서 더욱 실현됩니다.

제품 분류자는 소매업에서 구색 관리 시스템의 기초입니다. 이는 구매자를 조사, 인식 및 분석하기 위한 소매업체의 "매트릭스"이며, 매장에서 상품을 보는 "매트릭스"와 최대한 일치해야 합니다.

그룹/카테고리의 점유율이 확립된 제품 분류기는 다양한 크기와 모양의 많은 셀이 있는 바구니와 비교할 수 있으며 각 셀에는 특정 상품이 "담겨져 있습니다". 예를 들어, 옷가게가 있습니다. 먼저 전체 제품군을 여성복, 남성복, 아동복으로 나눕니다. 이는 제품 분류기에서 가장 높은 수준의 일반화입니다. 각 유형의 의류는 분류에서 특정 비율을 가져야 합니다. 예를 들어 분류에 각 의류 그룹의 33%가 포함됩니다. 다음으로 각 부분 내에서 브랜드별, 의류 유형별, 컬렉션별 의류 유형과 수량을 결정합니다. 예를 들어 여성복은 캐주얼(캐주얼) 50%, 비즈니스(오피스) 30%, 이브닝(저녁) 20%의 세 가지 라인으로 표현하기로 결정했습니다. 다음으로 일상복은 캡슐, 캡슐로 구분합니다. 의류 종류(캡슐: 재킷, 스커트, 바지 등)로 분류됩니다. 가장 작은 셀(최하위 분류 수준)은 제품 품목에 대한 설명입니다. 엘라스테인이 첨가된 면 소재의 긴 소매가 있고 단축된 여성용 재킷입니다. 이 셀은 대상 고객의 취향, 시즌의 패션 트렌드, 공급업체의 제안 및 선택한 초점에 따라 분홍색 또는 녹색, 패치 포켓 유무, 레이스 인서트 또는 모피 트림 등 특정 수의 재킷으로 채워질 수 있습니다. 가게의.

제품 분류기 컴파일(발췌)의 예는 표 2. 1.–2에 나와 있습니다. 4.

표 2.1.식료품.

표 2.2.가전제품.

표 2.3.홈 텍스타일

표 2.4.보석류

실제로 제품 분류자를 컴파일하는 것은 구색을 생성하고 최적화하는 가장 어려운 단계 중 하나입니다. 첫째, "보편적" 또는 표준 제품 분류자가 없습니다. 각 매장이나 소매 체인에는 자체 제품 분류자가 있습니다. 이는 매장 구색의 차이로 인해 상품 그룹도 다릅니다. 예를 들어 소매 공간이 작은 슈퍼마켓에서는 "당뇨병 영양"과 "건강 영양"이라는 두 가지 제품 그룹을 하나의 그룹으로 결합하여 내부 구성을 줄일 수 있습니다(예: 콩 제품 또는 운동선수를 위한 영양). 대형마트에서는 식기와 선물이 두 개의 서로 다른 제품 그룹(카테고리)을 형성하고, 소규모(약 500평방미터) 매장에서는 식기와 선물이 두 개의 하위 카테고리로 구성된 하나의 카테고리를 형성합니다. 더 이상 냄비, 프라이팬이 포함되지 않으며 식기류의 범위가 선물의 범위에 더 가까워질 것입니다: 프렌치 프레스, 선물 포장에 담긴 차 세트, 소금 및 후추 통 등.

상품 분류자를 구성할 때, 향후 새로운 유형의 상품이 출시될 때 분류자 자체를 변경할 필요가 없도록 과도한 수의 상품 그룹 및 카테고리를 제공하는 것이 중요합니다. 코드.

다음으로 중요한 점은 제품 분류자를 컴파일할 때 내부 논리와 일관성을 준수하는 것입니다. 논리적으로 올바른 분류자는 동일한 수준의 일반화 수준을 가진 제품 그룹을 결합합니다.

오른쪽:

모터 오일:

국산 엔진오일 잘못된:

모터 오일:

수입 모터 오일;

국내 모터 오일;

모터 오일 브랜드 "X"

매우 중요: 제품 분류자는 "기타" 또는 예를 들어 "식료품 1" 및 "식료품 2"와 같은 그룹을 가질 수 없습니다. 그룹, 하위 그룹, 카테고리의 이름은 서로 의미가 달라야 하며 서로 다른 내용을 암시해야 합니다. 각 그룹에는 더 이상 다른 그룹, 하위 그룹, 카테고리에 속할 수 없는 고유한 특정 상품 세트가 있습니다. 이는 매우 중요한 점입니다. , 구색의 효과적인 분석 가능성 (또는 불가능).

"피크닉 용품"과 함께 나타나는 주머니칼과 같은 계절 품목이 "조리/서빙 도구 및 액세서리" 또는 "피크닉 용품"으로 분류되어야 하는지에 대한 질문이 자주 제기됩니다. 설날 냅킨은 "냅킨"에 속합니까, 아니면 "설날 ​​계절 상품"에 속합니까? 일반적으로 제품의 특성상 주요(상시, 비계절) 제품 그룹/카테고리에 속할 수 있는 경우 해당 제품을 해당 제품에 할당해야 합니다. 예를 들어, 새해 냅킨 - "냅킨". 이 경우 다른 새해 상품 옆에 새해 냅킨 판매 지점을 추가로 구성하는 것이 합리적입니다. 하지만 크리스마스 트리 장식, 반짝이, 전나무 등은 실제 계절 카테고리인 '새해용품'을 구성하게 됩니다. 특히 캠핑용으로 제작된 주머니칼은 "피크닉 용품"으로 분류되어야 합니다.

따라서 구색을 형성하는 기초는 한편으로는 대상 고객의 구매 결정 트리와 일치해야 하는 상품 분류자를 작성하는 것입니다(자세한 내용은 다음 섹션에서 설명). 전체 회계 시스템이 구축되기 때문에 논리적으로 정확합니다. 그리고 한 가지 더: 조달 전문가, 상품 전문가, 상품 수령 운영자, 즉 상품 구매 및 상품 흐름 회계와 직접 관련된 사람들을 위해 궁극적으로 누구를 위해 분류기가 구축되고 있는지 잊어서는 안됩니다. . 따라서 분류기는 이러한 직원이 사용하기 편리해야 합니다.

3. 원자재 호황 은행, 헤지펀드, 보험회사가 투자자의 돈 중 일부를 주식과 부동산에서 빼내겠지만, 그냥 캐시에 남겨둘 수는 없습니다. 투자자와 예금자는 그들로부터 소득을 기대하며 일부는 고정 이자를 기대합니다.