Cechy marketingu w sferze społecznej. Encyklopedia marketingu Organizacja marketingu usług społecznych

Obiektywnym wzorcem współczesnego rozwoju cywilizacji światowej jest priorytet aspektów społecznych, zespół zjawisk, trendów i proporcji pojawiających się w sferze społecznej. Paradygmat ekonomiczny, który przez dziesięciolecia dominował w krajowych i zagranicznych systemach zarządzania, skupiał uwagę przede wszystkim na materialnych aspektach problemu, przypisując im rolę dominującego rozwoju społecznego. Ustalono, że to wzrost gospodarczy i rozwój gospodarczy są kluczem do zaspokojenia rosnących potrzeb człowieka w kontekście zrównoważonego rozwoju społeczeństwa. Jako dowód uwzględnia się wzrost poziomu dobrobytu w wielu systemach społecznych, które aktywnie rozwijają się gospodarczo. Jednak na obecnym etapie „czysto ekonomiczny” ideologia zaczęła tracić wiodącą pozycję. Uogólniono doświadczenia dość dużej liczby krajów, które wskazują, że szybki wzrost gospodarczy czasami nie pozwala na zaspokojenie nawet podstawowych potrzeb materialnych znacznej części społeczeństwa, stworzenie sprzyjającego klimatu społeczno-duchowego czy rozwiązanie problemy kultury, moralności i etyki publicznej.

Współczesna nauka kształtuje nowe podejście do problemów zarządzania. Opierając się na istnieniu człowieka, grup społecznych i społeczeństwa jako całości, stawia je jako docelowe wytyczne rozwoju społeczno-gospodarczego, które wyznaczają cały zespół przemian obejmujących powiązania aspektów ekonomicznych, społecznych i środowiskowych. Rozwój społeczeństwa, ekonomii i nauki zdeterminował także rozwój myślenia marketingowego, rozwój zakresu działań marketingowych i pojawienie się nowych rodzajów marketingu. Marketing usług społecznych jest jednym z takich typów.

Marketing usług społecznych obejmuje następujący aparat pojęciowy i kategoryczny:

Marketing - system zarządzania i wdrażania, ustalania cen, promocji i sprzedaży pomysłów, towarów i usług poprzez wymianę, który zaspokaja cele jednostek i organizacji.

W kontekście społecznym marketing jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu jednostki i grupy jednostek poprzez tworzenie produktów i ich wymianę uzyskują to, czego potrzebują. Proces ten opiera się na pojęciach: potrzeby, pragnienia, popyt, produkt, transakcja, rynek.

Wskazane jest podkreślenie następujących kwestii podstawowe zasady marketingu usług społecznych:

1. Uwzględnianie potrzeb, stanu i dynamiki popytu oraz warunków rynkowych przy podejmowaniu decyzji biznesowych.

2. Tworzenie warunków dla maksymalnego dostosowania produkcji do wymagań rynku, struktury popytu, w oparciu o perspektywę długoterminową.

3. Aktywne oddziaływanie na rynek, klientów i konsumentów wszelkimi dostępnymi środkami, przede wszystkim reklamą, w celu przekonania ich do zakupu tego produktu. Zatem, marketingu usług społecznych- Jest to proces koordynacji możliwości przedsiębiorstwa i zapotrzebowania konsumentów.

Z punktu widzenia znaczenia społecznego możliwe jest formowanie cztery alternatywne cele marketingu: maksymalizacja konsumpcji, maksymalizacja satysfakcji konsumenta, maksymalizacja wyboru konsumenta, maksymalizacja jakości życia.

Marketing był pierwotnie kojarzony ze sprzedażą produktów fizycznych (towarów konsumenckich), ale obecnie marketing jest używany do wszystkiego, co można sprzedać na rynku. W ten sposób marketing usług społecznych stał się powszechny.

Marketing usług społecznych (marketing usług) to rodzaj marketingu, w którym usługa pełni rolę produktu. W marketingu usług społecznych wykorzystuje się publiczny sektor non-profit (szpitale, szkoły, urzędy pocztowe), prywatny sektor non-profit (linie lotnicze, banki, hotele, kancelarie prawne). Realizując marketing usług społecznych, przedsiębiorstwa lub instytucje decydują się na trzy główne cele marketingowe: tworzyć usługi przewyższające usługi konkurencji pod względem nowości, obsługi i przystępności cenowej; świadczyć usługi wysokiej jakości; zapewniają maksymalny poziom wydajności.

Marketing społeczny (marketing społeczny) to rodzaj działalności marketingowej, która wyraża opracowywanie, wdrażanie i kontrolę programów społecznych mających na celu podniesienie poziomu postrzegania przez określone segmenty społeczeństwa idei, ruchów lub praktycznych działań społecznych. Marketing społeczny realizuje różne cele: osiągnięcie zrozumienia (wartości odżywcze żywności); zachęta do podejmowania jednorazowych działań; chęć zmiany zachowań konsumentów (korzystanie z samochodowego sprzętu zabezpieczającego); zmiana wyobrażeń (pracodawców, że praca osób niepełnosprawnych może być wysoce efektywna).

Podczas rozwoju strategie zmian społecznych stosuje się proces planowania marketingowego: rozpoznaje się cele zmiany społecznej; przeprowadzana jest analiza postaw, idei wartości i zachowań poszczególnych warstw społeczeństwa; opcje komunikacji z określoną częścią społeczeństwa, wprowadzając do niej działania marketingowe; plan marketingowy i utworzenie organizacji, struktury, która wdraża i kontroluje jego realizację.

Usługi społeczne (usługi społeczne) – zespół działań prawnych, ekonomicznych, psychologicznych, oświatowych, medycznych, rehabilitacyjnych i innych, skierowanych do określonych grup społecznych lub jednostek znajdujących się w trudnej sytuacji życiowej i potrzebujących pomocy w celu poprawy lub odtworzenia warunków życia, przystosowania społecznego i wrócić do pełni życia. Trudne okoliczności życiowe to okoliczności obiektywnie zakłócające normalne funkcjonowanie człowieka, których skutków nie jest on w stanie samodzielnie przezwyciężyć (niepełnosprawność, częściowa utrata sprawności ruchowej na skutek podeszłego wieku lub stanu zdrowia, samotność, sieroctwo, bezdomność, brak mieszkania) lub pracy, przemoc, negatywne relacje w rodzinie, ubóstwo, zaburzenia psychiczne i psychiczne, klęska żywiołowa, katastrofa itp.).

Potrzebować (potrzeba) to potrzeba, brak czegoś obiektywnie niezbędnego do utrzymania czynności życiowej i rozwoju organizmu, osobowości ludzkiej, grupy społecznej, społeczeństwa jako całości; wewnętrzny stymulator aktywności.

Potrzeby dzieli się zazwyczaj na biologiczne, charakterystyczne dla zwierząt, ludzkie, czyli społeczne . Ale potrzeby biologiczne właściwe człowiekowi mają także charakter społeczny. Odzwierciedlają potrzebę utrzymania i reprodukcji życia biologicznego. Potrzeby mają charakter historyczny, zależą od stanu gospodarki, poziomu rozwoju kultury i nauki, procesów przyrodniczo-klimatycznych i innych czynników. Jednocześnie rozróżnia się potrzeby indywidualne (osobiste) i społeczne. Proces kształtowania potrzeb jest uważany przez współczesną naukę za mechanizm zaawansowanej refleksji, który pozwala systemom gospodarczym najskuteczniej funkcjonować i aktywnie współdziałać ze środowiskiem zewnętrznym. Ta właściwość potrzeb jest szczególnie ważna z marketingowego punktu widzenia, gdyż ukierunkowuje działania marketingowe w stronę badania potencjalnego (ukrytego, ale mogącego się ujawnić w określonych okolicznościach) popytu konsumenckiego.

Produkt (towary) – produkt działalności podmiotu gospodarczego (w tym praca, usługi, a także papiery wartościowe) przeznaczony do sprzedaży.

Rynek (rynek) - zespół relacji społeczno-gospodarczych w sferze wymiany, za pośrednictwem których realizowana jest sprzedaż towarów i usług. Jedną z zasad rynku jest produkt. Pod tym względem rozróżniają rynek dóbr konsumpcyjnych, rynek pracy, rynek papierów wartościowych, rynek kapitałowy, rynek usług, rynek usług społecznych itp.

W eseju przedstawiono cykliczny schemat zarządzania oparty na zasadach marketingu usług społecznych. 2.1

Te pojęcia składowe są potrzebne do zdefiniowania i istoty marketingu usług społecznych.

Autorytatywny teoretyk marketingu Philip Kotler w 1971 roku mówił o marketingu społecznym w obszarze usług konsumenckich jako integralnej części zrównoważonego rozwoju firmy. „Marketing społeczny polega na zrozumieniu ludzi i komunikowaniu się z nimi w sposób, który prowadzi do przyjęcia przez nich nowej perspektywy. Zmiana ich stanowiska wymusza zmianę własnego zachowania, co ma wpływ na rozwiązanie problemu społecznego, w który jesteś uwikłany.” , związany ze zmianami społeczno-gospodarczymi w społeczeństwie, doprowadził do pojawienia się nowej koncepcji mającej na celu osiągnięcie efektu społecznego.

Pomimo tego, że małe firmy mają inne możliwości niż duże firmy, warto pamiętać, że marketing nie jest stratą pieniędzy, ale inwestycją w przyszłość i stabilność firmy. Marketingowe podejście do sfery społecznej pozwala z jednej strony zaspokajać potrzeby społeczne uczestników rynku na nowym jakościowym poziomie, z drugiej natomiast racjonalnie wydawać ograniczone środki przeznaczone na rozwój sfery społecznej.

Marketing usług społecznych: okświerk i zadania

Cel: odpowiednie zrozumienie przez konsumenta (klienta) idei społecznej.

Zadania: wzmocnienie pozycji marki w oczach konsumentów końcowych (klientów), poprawa jakości i/lub warunków życia konsumentów (klientów) w dłuższej perspektywie. Jeśli konsumenci (klienci) uwierzą w deklarowane wartości oferowanego przez Ciebie produktu (usługi), sprzedaż wzrośnie. W związku z tym zarówno sprzedawca, jak i kupujący odniosą korzyści.

Ważne jest, aby poprawnie przekazać konsumentowi końcowemu, że proponowany produkt lub usługa jest mu naprawdę potrzebna – na przykład w celu poprawy stanu zdrowia, poprawy warunków życia, zdobycia większej wiedzy i umiejętności itp.

Trzeba zrozumieć istotę trzech elementów marketingu społecznościowego, za pomocą których przyciągnie się uwagę końcowego konsumenta na oferowany produkt lub usługę.

Trzy komponenty marketingu usług społecznych

2.1. Sponsoring- najbardziej znany rodzaj marketingu społecznościowego. Jest to pewna pomoc grupom ludności – pokazanie społeczeństwu, że się o nie troszczy.

2.2. Zbiórka funduszy- działania mające na celu połączenie odmiennych zasobów w celu poprawy sytuacji społeczno-gospodarczej regionu. Fundraising obejmuje zbiórki za pośrednictwem różnych firm, konkursy o dotacje od fundacji charytatywnych, łączenie wysiłków firm w celu realizacji ważnego projektu społecznego i tak dalej.

2.3.Promocja sprzedaży- działania mające na celu zaangażowanie konsumentów (klientów) w konkretne wydarzenie o charakterze charytatywnym lub społecznie użytecznym.

Wszystko powyższe dotyczy następujących rodzajów marketingu społecznościowego:

• marketing w dziedzinie opieki zdrowotnej;
• marketing w religii;
• marketing w branży kulturalnej;
• marketing w sporcie;
• marketing w ochronie środowiska;
• marketing charytatywny;
• marketingu w edukacji.

Rozważmy krok po kroku środki organizacyjne niezbędne do wdrożenia programu marketingowego w sferze społecznej.

Organizacja marketingu usług w sferze społecznej

Etap 1. Identyfikacja problemu.

Musimy ustalić, jaka jest istota problemu. Jeśli ten etap zostanie przeprowadzony źle, dalsze wysiłki mogą pójść na marne. Jeśli problem nie zostanie w pełni zdefiniowany, opracowanie całego programu będzie nieskuteczne.

Problem należy rozpatrywać z punktu widzenia publiczności, do której skierowany był program.

Etap 2. Działania mające na celu wyłonienie grupy docelowej (grupy docelowej).

Gdy tylko problem zostanie zidentyfikowany, tworzona jest grupa docelowa. Dzieli się go na podgrupy, następnie wybiera się jedną lub więcej jako podstawę programu SM. Jeżeli program ten jest finansowany przez państwo, powinien obejmować grupy ludności znajdujące się w niekorzystnej sytuacji.

Etap 3. Przeprowadzenie dodatkowych badań wśród grupy docelowej.

Na tym etapie badana jest wybrana grupa i ogólnie zbierane są informacje, które będą przydatne przy realizacji przyszłego programu.

Etap 4. Proces opracowywania planu.

Plan musi być sporządzony starannie i zawierać kilka ważnych części:

• Jaki produkt jest oferowany w celu zastąpienia poprzedniego;
• Jak dana osoba może stać się właścicielem tego produktu;
• Pożądany efekt końcowy;
• Okres, w którym plan ten będzie realizowany.

Etap 5. Analiza zmiany zachowania.

Marketerzy społecznościowi muszą jasno zrozumieć, jakie zmiany w zachowaniu mają zaoferować swoim odbiorcom. Zwykle ludzie postrzegają nowy produkt, gdy rozumieją jego pozytywny wpływ, gdy mają możliwość oceny zalet tego produktu i porównania go z poprzednim.

Etap 6. Proces rozwoju produktu.

Specjaliści zajmujący się marketingiem społecznościowym najczęściej oferują społeczeństwu określony produkt, który może zmienić zachowania konsumentów. Powstają produkty, które zachęcają do takich zmian i to właśnie odróżnia marketing usług społecznościowych od innych technik.

Etap 7. Proces kontroli kosztów produktu.

Jeśli mówimy w kontekście marketingu społecznego, często nie bierze się pod uwagę kosztu produktu w ujęciu finansowym, ale koszty psychologiczne, czyli włożony wysiłek, poświęcony czas, mogą być poważne.

Z marketingowego punktu widzenia ludzie muszą kupić nowy produkt, aby zastąpić stary lub przyjąć nowy model zachowania. Niemożliwe jest również obniżenie ceny do minimum. Konsument ponosi w tym przypadku jedynie koszty przezwyciężenia własnej inercji i zmiany niektórych preferencji.

Etap 8. Wybór uczestników, z pomocą których program będzie realizowany.

Ten, kto wytwarza produkt, musi zorganizować sposoby jego dystrybucji. Wymagana będzie dostawa gotowego produktu do konsumentów. Niektóre programy marketingowe usług społecznych oferują produkty, które konsument musi fizycznie otrzymać. Inne natomiast nie zajmują się produktami, ale muszą współdziałać z różnymi grupami, aby w pełni wdrożyć swoje programy.

Etap 9. Opracowanie komponentu informacyjnego.

Komponent komunikacyjny programu marketingowego usług społecznych obejmuje działania promocyjne, komunikację z konsumentami i szereg innych opcji. Został on opracowany w celu popularyzacji nowego produktu. Oczywiście reklama w tym przypadku jest najskuteczniejszym środkiem, ponieważ to ona wyjaśnia znaczenie konkretnego programu.

Wybiera się grupę odbiorców, następnie przygotowuje komunikaty, które docierają do konsumenta. Aby osiągnąć zamierzony efekt, każdy element informacji musi być dokładnie przemyślany, a także wcześniej przetestowany na docelowej grupie odbiorców. Jeśli pojawią się jakiekolwiek trudności, będzie okazja, aby coś zmienić lub poprawić. Najbardziej oczywisty przekaz może zostać błędnie zinterpretowany, wtedy cały program okaże się bezużyteczny, bo docelowa publiczność go nie dostrzega i nie potrafi zastosować.

Etap 10. Analiza efektywności opracowanego programu.

Każdy program marketingowy usług społecznych, niezależnie od tego, jak idealny i przemyślany może być, wymaga monitorowania i analizowania pod kątem skuteczności. Każdy komponent jest monitorowany na bieżąco w celu identyfikacji braków, przeszkód we wdrożeniu i wprowadzenia zmian.

Wniosek

Marketing usług w sferze społecznej to przede wszystkim planowanie strategiczne, badania marketingowe, reklama i PR mające na celu przeprowadzenie znaczących społecznie przemian wśród uczestników rynku i wzmocnienie autorytetu firm. Koncepcja marketingu usług społecznych jest charakterystyczna dla obecnego etapu rozwoju społeczeństwa. Poprzedni model charakteryzował się suboptymalnym wykorzystaniem zasobów: zasoby ludzkie były niewykorzystane, a zasoby naturalne nadmiernie eksploatowane. Nastąpiło przejście od scentralizowanego podejścia do zarządzania do zdecentralizowanego, w którym kluczową rolę odgrywają jednostki.

Zmiany w relacjach społeczno-gospodarczych powodują dalszy rozwój koncepcji marketingu, dla którego punktem odniesienia jest człowiek. Tym samym ewolucja marketingu doprowadziła do pojawienia się jego najnowszej koncepcji – marketingu społecznego. Marketing społeczny, logicznie rzecz biorąc, pojawił się w trakcie rozwoju marketingu i stanowi dalszy obiecujący etap tego rozwoju. Dzieje się tak z kilku powodów. Analizując etapy rozwoju marketingu poprzez przenikanie różnych koncepcji staje się oczywiste, że początkowo firmy opierały swoje decyzje rynkowe głównie na względach zysku, następnie zaczęły zdawać sobie sprawę ze strategicznego znaczenia zaspokajania potrzeb konsumentów, w wyniku czego pojawiła się koncepcja marketingu i na obecnym etapie podejmowania decyzji wiele firm myśli także o interesie społeczeństwa, tj. kierują się koncepcją marketingu społecznego.

Termin „marketing społeczny” został po raz pierwszy użyty w 1971 r. Oznaczało próbę zastosowania zasad marketingu i jego technik do wspierania rozwiązywania problemów społecznych, wdrażania idei społecznych, a także w procesie działań społecznych. W tym okresie rozwiązywanie różnych problemów społecznych w coraz większym stopniu splatało się w sferze działalności organizacji.

Pojęcie marketingu społecznego stało się później szerzej stosowane. Jedną z pierwszych jego definicji podał F. Kotler: „marketing społeczny to rozumienie ludzi i komunikowanie się z nimi w sposób prowadzący do przyswojenia przez nich nowych poglądów. Zmiana ich stanowiska wymusza na nich zmianę własnego zachowania, co wpływa na rozwiązanie problemu problem społeczny, w który jesteś zaangażowany.” To opracowywanie, wdrażanie i monitorowanie realizacji programów mających na celu osiągnięcie akceptacji przez grupę docelową idei społecznej, ruchu, praktyki.

Według definicji profesora Christophera Ebnera marketing społeczny to strategia zmiany zachowań ludzi poprzez zrozumienie ich problemów i komunikację z nimi.

Podążając za F. Kotlerem V.E. Gordin interpretuje marketing społeczny jako marketing idei. Oto jego cechy charakterystyczne:

1. Regulacja przez społeczeństwo zmian społecznych za pomocą metod perswazji i różnego rodzaju stymulacji, co odpowiada narzędziom marketingowym.

2. Wzmocnienie roli sektora non-profit w rozwiązywaniu większości problemów społecznych.

3. Penetracja stosunków rynkowych we wszystkich sferach życia społecznego. W propagowaniu idei społecznych środkiem płatniczym nie są pieniądze, lecz inne środki płatnicze – na przykład kredyt zaufania do Kościoła jako instytucji społecznej, która może wzmacniać sferę relacji rodzinnych i w ogóle realny stan życia. społeczeństwo.

Podsumowując wszystkie te definicje, możemy stwierdzić, że marketingu społecznego to proces planowania i wdrażania programów mających na celu tworzenie, budowanie i utrzymywanie relacji wzajemnie korzystnej wymiany z docelowymi odbiorcami w celu zaspokojenia potrzeb indywidualnych i zbiorowych.

Słuszne jest także stwierdzenie, że marketing społeczny to rodzaj marketingu polegający na opracowywaniu, wdrażaniu i kontroli realizacji programów społecznych mających na celu podniesienie poziomu postrzegania przez określone warstwy społeczeństwa (grupy docelowe) określonych idei społecznych , ruchy lub działania praktyczne.

Marketing społeczny różni się od zwykłego marketingu tym, że jest kontrolowany przez społeczeństwo i koncentruje się na niedostatecznie jasno zdefiniowanym żądaniu społecznym i zawyżonych oczekiwaniach społecznych.

Potrzeba marketingu społecznego wynika z:

Ш chęć regulowania procesów społecznych metodami pośrednimi;

Używanie jako środka płatniczego nie pieniędzy, ale innych środków płatniczych (kredyt powierniczy, świadczenie pomocy itp.);

Rozwój sektora non-profit zdolnego do przyciągania środków w celu promowania idei społecznych.

Marketing społeczny ma na celu poprawę sfery społecznej. Zajmuje się różnymi cele: osiągnięcie przez jednostkę zrozumienia procesów społecznych i zjawisk życia codziennego (np. wiedza o wartościach odżywczych żywności); zachęta do podjęcia jednorazowych działań (udział w akcji masowych szczepień); chęć zmiany nawyków behawioralnych (zapinanie pasów bezpieczeństwa); zmiana zasadniczych założeń (przekonanie pracodawców, że praca osób niepełnosprawnych również może być wysoce efektywna).

W większości przypadków celem marketingu społecznego jest przyczynienie się do poprawy życia jednostki i społeczeństwa jako całości. Na przykład rzucenie palenia jest korzystne dla zdrowia byłego palacza i jego rodziny, a także zmniejsza koszty opieki zdrowotnej, na czym korzysta państwo. Obejmuje to również obniżoną wydajność pracy wśród palaczy. Kiedy dana osoba nie otrzymuje dla siebie bezpośredniej korzyści, np. stając się dawcą, marketing społeczny skupia się na moralnej satysfakcji z czynienia dobrych uczynków.

Marketing społeczny obejmuje bardzo szeroki zakres obszarów aktywności człowieka, znacznie szerszy niż promocja towarów i usług (zakres marketingu klasycznego). Obszary te obejmują:

Polityka;

Administracja publiczna;

Obrona i bezpieczeństwo;

Opieka zdrowotna;

Edukacja;

Religia;

Sztuka i kultura;

Działalność charytatywna itp.

Społeczne znaczenie tych dziedzin działalności jest nie mniejsze (a w niektórych aspektach nawet większe) niż znaczenie produkcji materialnej i handlu.

Zdaniem K.A. Foxa marketing społeczny służy zachęcaniu ludzi do ograniczenia spożycia tłuszczu, spożywania większej ilości warzyw, owoców i zbóż, rzucenia palenia, zwalczania objawów wysokiego ciśnienia krwi, praktykowania „bezpiecznego seksu”, aby zapobiec rozprzestrzenianiu się AIDS, zostania dawcą i innych przydatne rzeczy. Marketing społeczny jest również ważny poza opieką zdrowotną i planowaniem rodziny. Marketing społeczny jest skutecznie stosowany za granicą, szczególnie w krajach rozwijających się, w kampaniach na rzecz planowania rodziny, szczepień, karmienia piersią itp. Marketing społeczny można skutecznie wykorzystać w rozwiązywaniu szerokiego spektrum problemów niekoniecznie związanych ze zdrowiem i planowaniem rodziny, na przykład przy omawianiu zagadnień oszczędzania energii i wody, ochrony środowiska.

Program marketingu społecznościowego różni się od kampanii reklamowej w służbie publicznej, tak jak marketing komercyjny różni się od reklamy w środkach masowego przekazu. Reklama jest często użyteczną, a nawet główną częścią programów marketingowych; jest jednym z narzędzi służących do osiągnięcia pożądanego rezultatu. Najważniejsze w marketingu społecznościowym i komercyjnym jest wzięcie pod uwagę jakości produktu, jego kosztu, miejsca jego dystrybucji i dystrybucji.

Chociaż większość programów marketingowych jest finansowana przez agencje rządowe lub organizacje non-profit, marketerzy społeczni mogą zwracać się do firm, które promują działania korzystne dla społeczeństwa i korzystne dla nich samych. Na przykład firmy ubezpieczeniowe są zainteresowane bezpieczeństwem przeciwpożarowym, bezpieczeństwem pracy, zaprzestaniem palenia i innymi zmianami zachowań, które zmniejszą liczbę wypadków, a tym samym wyeliminują konieczność płacenia przez firmy ubezpieczenia. Niektóre browary i gorzelnie promują kampanie na rzecz bezpieczeństwa ruchu drogowego, aby zademonstrować swoją odpowiedzialność obywatelską i zmniejszyć presję rządu i społeczeństwa na uchwalanie przepisów dotyczących sprzedaży i picia napojów alkoholowych.

Tak więc ten rodzaj marketingu jest zwykle kojarzony z działalnością organizacji non-profit. Ich celem jest osiągnięcie efektu społecznego, nie wyklucza to jednak efektu ekonomicznego działań komercyjnych. Koncentracja organizacji non-profit na prowadzeniu swojej podstawowej działalności nie oznacza, że ​​ostateczne rezultaty należy prezentować konsumentom bezpłatnie lub po obniżonych cenach. Obecnie wiele organizacji non-profit, szczególnie działających w obszarze zdrowia, edukacji i kultury, dostarcza konsumentom towary i usługi po cenach rynkowych, które są efektem ich głównej pracy.

Efekt społeczny działalności podmiotów non-profit stanowi swego rodzaju analogię efektu ekonomicznego działalności podmiotów komercyjnych w tym sensie, że oba są głównym rezultatem. Różnica polega na tym, że na efekcie ekonomicznym zyskuje tylko konkretny przedsiębiorca, założyciel i jego przedsiębiorstwo; skutek społeczny – albo dla społeczeństwa jako całości, albo dla określonych grup populacji.

Marketing społeczny częściowo wpłynął na tradycyjne podejście do zmiany zachowań. W przeszłości głównymi metodami były nawoływania publiczne, kursy miejskie i szkolne oraz reklama usług publicznych. Ludziom więcej mówiono o prawidłowym zachowaniu niż o znaczeniu i łatwości jego zmiany. Marketing społeczny tworzy szereg narzędzi i koncepcji wdrażania programów zmian społecznych. Jednocześnie głęboko szanowane jest prawo każdej osoby do podjęcia decyzji, czy zaakceptować te zmiany.

Marketing społeczny przyczynia się do pełniejszego i skuteczniejszego zaspokajania takich podstawowych i żywotnych potrzeb członków społeczeństwa, jak:

Potrzeba samoświadomości i samorealizacji jednostki;

Potrzeba realizacji praw i wolności obywatelskich;

Potrzeba udziału i zarządzania państwem;

Potrzeba bezpieczeństwa;

potrzeby w zakresie opieki zdrowotnej;

Potrzeba edukacji;

Potrzeba wartości społecznych, kulturowych, artystycznych i innych.

Rynek usług społecznych jest częścią tzw. publicznego sektora gospodarki, który w odróżnieniu od sektora rynkowego zajmuje się dobrami publicznymi, z których większość nie jest przedmiotem zakupu i sprzedaży, dlatego dominujące miejsce zajmują tu działalności państwa. Zgodnie z celem usług społecznych społeczeństwo reprezentowane przez państwo jako podmiot rynku usług społecznych przejmuje funkcje finansowania sfery społecznej kosztem środków otrzymywanych od podmiotów gospodarczych i indywidualnych obywateli w postaci podatków.

Sektor usług społecznych wymaga inwestycji publicznych, ponieważ inwestycje prywatne w tym obszarze są ograniczone. „Inwestycje społeczne oznaczają inwestowanie zasobów w kapitał ludzki w celu uzyskania korzyści niematerialnych, jakościowego wzrostu dobrobytu materialnego i zdrowej inteligencji członków społeczeństwa. Jednocześnie podstawą reprodukcji kapitału ludzkiego są inwestycje , co jest jego warunkiem początkowym.”

Definicja marketingu społecznego powinna opierać się na szeregu przesłanek teoretycznych, z których najważniejsze to:

1. Przez sferę społeczną należy rozumieć szczególny dział życia społecznego, jako specyficzną sferę rozwoju społeczeństwa.

2. Sektory sfery społecznej można podzielić na dwie grupy:

Branże i działalności mające na celu zaspokojenie potrzeb społecznych (edukacja, kultura i sztuka, opieka zdrowotna, zabezpieczenie społeczne, wychowanie fizyczne i sport);

Branże i działalności mające na celu zaspokojenie codziennych potrzeb, pomagające oszczędzać pracę w gospodarstwie domowym i zwiększać czas wolny (usługi konsumenckie dla ludności, mieszkalnictwo i usługi komunalne, transport pasażerski i łączność w zakresie obsługi ludności).

1. Usługi świadczone przez sektory sfery społecznej muszą mieć cechy niekonkurencyjności i niewykluczalności, tj. należą do kategorii usług publicznych.

2. Rynek usług społecznych powinien być kształtowany poprzez ukierunkowane oddziaływanie regulacyjne podmiotów polityki społecznej za pomocą norm prawnych, podatków i wydatków rządowych.

3. Usługi społeczne należy zakwalifikować do dóbr publicznych, tj. do tych, których społeczeństwo konsumpcyjne chciałoby uczynić obowiązkowym dla wszystkich swoich członków.

4. Konieczne jest, aby dobra publiczne odpowiadały potrzebom nie jednostki, ale konsumenta społecznego i nie wszystkim potrzebom istniejącym, ale uznanym społecznie.

Miejski rynek usług społecznych rozumiany jest jako całościowy i wzajemnie powiązany system powiązań gospodarczych wynikających z kształtowania i podziału dochodów gmin, powiązań pomiędzy odbiorcami środków budżetowych, komercyjnymi i niekomercyjnymi podmiotami gospodarczymi, władzami wykonawczymi i przedstawicielskimi oraz innymi uczestnikami rynek usług społecznych związanych z produkcją i przepływem towarów, robót budowlanych, usług i funduszy, które zapewniają ich wymianę i pełnią specjalne (alokacyjne) funkcje w celu zaspokojenia potrzeb społecznych mieszkańców terytorium w postaci efektywnego popytu, transferów (wymiany) i budżetu finansowanie.

Należy wziąć pod uwagę, że cechą charakterystyczną rynku usług społecznych jest jego podział na odrębne, duże segmenty, będące niezależnymi rynkami, znacznie różniącymi się od siebie. Można wyróżnić następujące segmenty rynku usług społecznych:

1. Rynek usług zdrowotnych;

2. Rynek usług edukacyjnych;

3. Rynek usług kulturalnych i rekreacyjnych;

4. Rynek mieszkaniowy i usług komunalnych;

5. Rynek usług transportu publicznego;

6. Rynek usług konsumenckich;

7. Rynek usług cateringowych;

8. Rynek usług wychowania fizycznego i sportu;

Analiza cech marketingu społecznego pozwala wyobrazić sobie system powiązanych ze sobą funkcji, determinowanych specyfiką interakcji podmiot-przedmiot w systemie relacji społecznych. Zasadne jest wyodrębnienie trzech głównych grup funkcji marketingu społecznego w sferze miejskiej.

Pierwsza grupa funkcji- funkcje regulacyjne- jest najważniejsza i ma na celu stworzenie korzystnych warunków życia ludności danej gminy. Należą do nich: funkcja zapewniania ram prawnych funkcjonowania sfery społecznej i tworzenia warunków jej rozwoju; funkcję redystrybucji dochodów i zapewnienia stabilności społecznej. Samorządy lokalne powinny pełnić rolę gwaranta dla słabszych społecznie grup ludności; społeczna funkcja regulacji ma na celu stworzenie warunków gwarantujących prawa i wolności obywateli, zapewnienie ochrony zdrowia i pracy oraz poprawę jej warunków; rozwój infrastruktury społecznej i tworzenie warunków udziału mieszkańców gminy w zarządzaniu sprawami społeczności lokalnej.

Druga grupa funkcji - funkcje zabezpieczenia społecznego- obejmuje zmiany w samej treści aktywności życiowej, stylu życia ludzi i ich cechach społecznych. Do tej grupy funkcji zalicza się: zapewnienie wzrostu poziomu edukacyjnego i kulturalnego ludności; organizacja działań instytucjonalnych kształtujących obyczaje społeczne; funkcja adaptacyjna mająca na celu pomoc ludności w przystosowaniu się do zmieniających się warunków społeczno-gospodarczych; zapewnienie bezpieczeństwa życia ludności; funkcja inwestowania w kapitał ludzki; funkcja dystrybucji usług społecznych; dywersyfikację usług społecznych zgodnie z indywidualnymi potrzebami i zapotrzebowaniem rynku na nie.

Trzecia grupa funkcji - funkcje przekształcające system- reprezentuje ukierunkowany wpływ na tworzenie, istnienie i rozwój systemów społecznych. W tym przypadku takim systemem społecznym jest gmina. Do tej grupy można zaliczyć następujące funkcje: kształtowanie pożądanego obrazu procesu społecznego (wykonywanie prawa, sprawiedliwy podział podatków, wdrażanie strategicznych programów zmiany zachowań społecznych, adaptacja w praktyce idei społecznych w określonych segmentach społecznych itp.). ); badania rynku; kształtowanie preferencji konsumentów dotyczących świadczonych usług społecznych; segmentacja rynku na określone grupy konsumentów; pozycjonowanie lub priorytetyzacja usług społecznych w wachlarzu usług; opracowanie miksu marketingowego; opracowanie produktu, który maksymalnie usatysfakcjonuje konsumenta segmentu docelowego; promocja produktu (lub pomysłu); zarządzanie strategiczne, przejawiające się w wyborze form organizacyjnych funkcjonowania przedsiębiorstw komunalnych w oparciu o różne formy własności; wzmocnienie kontroli gmin nad działalnością organizacji realizujących zamówienia miejskie; doskonalenie bazy informacyjnej; szkolenie i rozmieszczanie personelu itp.

Infrastrukturę marketingu społecznego, w odróżnieniu od innych rodzajów marketingu, definiuje się jako zespół branż i działań, które przyczyniają się do kompleksowej reprodukcji osoby w procesie realizacji jej potrzeb osobistych i społecznych poprzez świadczenie różnych usług społecznych.

Obejmuje następujące podsystemy: materialno-gospodarczy (usługi mieszkaniowe i komunalne, usługi konsumenckie i handlowe, gastronomia publiczna), społeczno-rekreacyjny (opieka zdrowotna, obiekty sportowe, organizacja działalności turystycznej), edukacyjno-duchowy (oświata, kultura, sztuka) , komunikacyjnym (transport pasażerski, komunikacja publiczna) i społeczno-gospodarczym (kasy oszczędnościowe, banki, porady prawne, kancelarie notarialne). Definicja infrastruktury rynkowej pozwala na uwzględnienie jedynie części podsystemu społeczno-gospodarczego. Należy zaznaczyć, że rozróżnienie pomiędzy infrastrukturą społeczną i rynkową jest czysto teoretyczne, gdyż w praktyce infrastruktura marketingu społecznościowego jest mechanizmem jednolitego rynku funkcjonującym jako jeden system.

Infrastruktura produkcyjna i rynkowa pokrywają się w wielu aspektach; infrastruktura rynkowa obejmuje część infrastruktury produkcyjnej (np. transport). Obecność rozwiniętej infrastruktury rynkowej, po pierwsze, ułatwia powstanie infrastruktury produkcyjnej, po drugie, usprawnia jej funkcjonowanie. Do infrastruktury produkcyjnej O.V. Durandin i I.V. Razorvin obejmuje wszystkie rodzaje transportu (kolejowy, drogowy itp.) Z jego najważniejszymi elementami - drogami, zbiornikami wodnymi, zasilaniem. Powinna pełnić rolę regulatora rozwoju całej gospodarki gminy, a infrastruktura rynkowa jest fundamentem tej gospodarki.

Główną cechą wyróżniającą infrastrukturę rynkową (instytucjonalną) wśród innych grup jest to, że nie działa ona jako niezależny przemysł lub podbranża, ale służy im jako podsystem zarządzania. Pod względem poziomu funkcji zarządczych pełnionych w systemie reprodukcji społecznej pełni on rolę infrastruktury rynkowej (instytucjonalnej) społeczeństwa, regionu, gminy, przemysłu, produkcji itp.

Zapewnienie realnych gwarancji i świadczeń socjalnych stwarza problem badania rynku usług społecznych zarówno w dużych miastach Rosji, jak iw typowych osadach wiejskich. Zrozumienie zachowań konsumentów usług społecznych, które leżą u podstaw stylu życia mieszkańców gmin, pozwala organom wykonawczym zbudować prognozę marketingową i plan strategiczny dla rozwoju rynku usług społecznych oraz zarządzania miastami i osadami wiejskimi. Jednym z głównych rozwiązań tego problemu jest wprowadzenie do praktyki gospodarowania gminami zasad i innowacyjnych technologii marketingu społecznego w oparciu o badania marketingowe rynku usług społecznych.

A.B. Magomedsharipov Student studiów podyplomowych na Wydziale Marketingu i Reklamy Państwowego Uniwersytetu Ekonomicznego w Rostowie „RINH”

Koncepcyjne założenia marketingu w obszarze usług społecznych ujawniają się w literaturze naukowej głównie na poziomie mikro, w ramach funkcjonowania odrębnej instytucji. Jest to całkiem naturalne dla rynku usług konsumenckich, gdzie marketing skupia swoją uwagę na stanie rynkowym pojedynczego przedsiębiorstwa, ale nie odpowiada treści funkcjonowania systemu usług społecznych, specyfice realizacji koncepcji marketingowej w o czym decyduje jego szczególna struktura – instytucje należące do zespołów majątkowych organów samorządu terytorialnego, realizacja ukierunkowanej polityki społeczno-gospodarczej, ograniczone działanie mechanizmów rynkowych. Jeśli marketing tradycyjny bada relacje wymiany, jakie powstają pomiędzy dwoma równymi uczestnikami rynku (ryc. 1), to w obszarze usług społecznych procesy te są bardziej złożone.

Ryż. 1. Najprostszy schemat wymiany jako przedmiot marketingu

O złożoności marketingu w sektorze usług decydują różnice pomiędzy świadczeniem usług a transferem towarów: konsument jest bezpośrednim uczestnikiem usługi, usług nie można przechowywać i transportować, są one trudne do zmierzenia. Wszystkie te cechy w pełni charakteryzują usługi społeczne (oświata, opieka zdrowotna, kultura itp.), których jakość i ilość są trudne do jednoznacznego zmierzenia i jednoznacznego wyrażenia ich ceny w kategoriach pieniężnych. Oprócz tych specyficznych cech usług społecznych, ich specyfika polega na tym, że społeczeństwo reprezentowane przez państwo gwarantuje odbiór znacznej części usług społecznych lub stymulowana jest ich konsumpcja (rozwój duchowy i fizyczny). Procesy wymiany w sferze społecznej nie mają zatem charakteru linearnego i mechanistycznego i można je przedstawić w postaci poniższego diagramu interakcji usługodawcy, konsumenta i państwa (rys. 2).

Ryż. 2. Ogólny schemat tradycyjnej wymiany w zakresie usług społecznych

Zaprezentowany schemat odzwierciedla, że ​​świadczenie usług nie odbywa się bezpośrednio, ale jest realizowane przy udziale odpowiednich służb, które realizują w swojej pracy określone polityki społeczne społeczeństwa. Jest to znacznie bardziej złożona forma wymiany usług i właśnie taka jest historycznie realizowana w rosyjskiej gospodarce.

W procesie reform i poszerzania rynkowych podstaw funkcjonowania sfery społecznej coraz większa część usług zaczyna być świadczona na zasadach odpłatnych. Tworzą się złożone, wieloskładnikowe mechanizmy sfery społecznej, integrujące wysiłki państwa, obywateli, organizacji charytatywnych i sponsorów w jeden mechanizm zapewnienia ludności usług społecznych (ryc. 3). Tworzenie i rozwój takich mechanizmów opiera się na doświadczeniach światowych i krajowej sferze społecznej z różnymi problemami i niedociągnięciami, ale stale i konsekwentnie rozwija się w tym kierunku

Ryż. 3. Zmiany wymiany w procesie reformowania sfery społecznej

Ponieważ niniejsze opracowanie ma na celu opracowanie ogólnych podejść marketingowych w różnych sektorach usług społecznych, konieczne wydaje się wprowadzenie szeregu koncepcji roboczych, które pozwolą na opracowanie jednolitych zapisów działań marketingowych, niezależnie od specyfiki danego rodzaju usługi.

Zatem zarządzanie usługami społecznymi we współczesnej gospodarce krajowej realizowane jest na poziomie regionu (republiki, terytorium, regionu) i/lub pojedynczej miejscowości (miasta, osady). Jako jednolite określenie pewnych ram przestrzennych realizacji usług społecznych, termin „terytorium” będzie w przyszłości używany jako termin roboczy, który odzwierciedla przywiązanie systemu zarządzania usługami społecznymi do określonej przestrzeni służącej ludności. Oznacza to, że terytorium to uogólnione oznaczenie przestrzeni (regionu, powiatu, miasta, osady) itp., W obrębie której świadczone są usługi i które można określić w zależności od celów konkretnego badania. Na terytorium brana jest pod uwagę działalność usługodawców - instytucji społecznych: szkół, szpitali, przychodni, przedszkoli, muzeów, bibliotek itp. Usługi dla ludności, w odróżnieniu od towarów, mają dość jasno określony związek terytorialny (z wyjątkiem usług transportowych i komunikacyjnych), a usługi społeczne są bezpośrednio powiązane z określoną przestrzenią usług, co uzasadnia wyodrębnienie pojęcia „terytorium” jako kategoria robocza i badaj terytorialną sferę usług społecznych - zespół instytucji i system ich zarządzania, które zapewniają świadczenie określonej liczby usług społecznych o określonej jakości ludności danego terytorium.

Innym używanym terminem są usługi społeczne świadczone na rzecz ludności danego terytorium – są to usługi o znaczeniu społecznym w zakresie zdrowia, oświaty, edukacji kulturalnej, wsparcia w trudnych sytuacjach życiowych itp. Konsumentami usług są osoby fizyczne i rodziny (gospodarstwa domowe), jak również jak i społeczeństwo (świadczenie usług lub tworzenie warunków ich odbioru na określonym terytorium stwarza możliwość realizowania cywilizowanych form stosunków społecznych, to znaczy nie tylko indywidualni konsumenci są zainteresowani korzystaniem z usług społecznych, ale całe społeczeństwo jako pojedyncze społeczeństwo jest zainteresowane realizacją procesów usług społecznych zapewniających jego rozszerzoną reprodukcję).

Zarządzanie sferą społeczną wykonują jednostki resortowe samorządu terytorialnego, które są właścicielami i zarządzają działalnością odpowiednich instytucji.

Należy od razu zaznaczyć, że w niniejszym badaniu nie uwzględniono sytuacji ostrego niedoboru lub monopolu na świadczenie usług na określonym terytorium. Jeżeli zatem na terenie (w powiecie lub osiedlu) istnieje jedna instytucja świadcząca określony rodzaj usług (jedna szkoła, jedno przedszkole, jedno muzeum), to zarządzanie ich działalnością powinno w dużej mierze opierać się na branżowych standardach świadczenia określonych rodzajów usług. W takim przypadku mechanizmy rynkowe i marketingowe nie mogą skutecznie działać, gdyż tworzy się sytuacja monopolu naturalnego. Taka sytuacja nie jest krytyczna dla sfery społecznej i w wielu obszarach może być obiektywnie poszukiwana (jedna placówka - szkoła, przedszkole itp. dla małej miejscowości), ale może też powstać w wyniku kryzysu i niedofinansowania sfery społecznej. Jednak we współczesnym społeczeństwie wyraźnie widać tendencję do rozwoju sfery społecznej na dużą skalę i istnienia wielu producentów usług społecznych. Nawet w warunkach krajowych podstawowe usługi społeczne na większości terytoriów (regionów, powiatów, miast itp.) świadczone są przez kilka instytucji (szpitale, szkoły, przedszkola itp.).

W sytuacji wielokrotnego świadczenia usług, świadczonych w dużej mierze odpłatnie, kształtują się konkurencyjne mechanizmy rynkowe i można w pełni wdrożyć marketingowe podejście do zarządzania. Oznacza to, że marketing staje się popytem w warunkach, gdy potencjalni konsumenci usług mogą preferować jedną z instytucji na określonym terytorium bez znacznych kosztów dla siebie (zakłada się dużą mobilność, co pozwala pominąć koszty transportu lub uznać je za nieistotne). Założenie to jest dopuszczalne nawet wtedy, gdy preferowane są instytucje w miejscu zamieszkania lub w bliskiej odległości – konsumenci są skłonni ponieść dodatkowe koszty transportu, aby otrzymać usługi o wyższej jakości. Dlatego też w niniejszym badaniu zbadano sieć dostawców usług społecznych jako główną formę koordynacji rynku.

W warunkach dużej podaży konsument może zwrócić się do dowolnego usługodawcy, który jest traktowany jako niezależny element sieci. Koordynacją funkcjonowania sieci usług zajmuje się wydziałowy organ zarządzający. Sami dostawcy też są ze sobą powiązani, gdyż skupiają się na zapewnieniu funkcjonowania jednolitego systemu usług – jeśli jeden dostawca ma awarię (zamknięcie placówki), to inni rozdzielają jego obciążenie: pacjenci przenoszeni są do innych placówek szpitalnych, studenci – do inne szkoły, uczniowie - do ogrodów innych dzieci itp. Sieć usług jest zatem uważana za pojedynczy kompleks usług organizacyjnych, którego elementy nie są sobie przeciwstawne, ale mają na celu wspieranie w celu osiągnięcia jednego celu - służenia konsumenci. Koncepcja marketingu ma szerokie zastosowanie w budowaniu sieci usług i zdaniem autora doświadczenie to można wykorzystać i rozwijać w odniesieniu do obszaru usług społecznych, biorąc pod uwagę jego specyfikę. Oznacza to, że konieczny jest rozwój marketingu sieciowego w obszarach usług społecznych.

W obszarze usług płatnych wdrażana jest już sieciowa organizacja działań marketingowych – jest to marketing wielopoziomowy lub sieciowy, czyli koncepcja sprzedaży towarów i usług przez niezależnych dystrybutorów, którzy tworzą sieć sprzedaży i aktywnie przyciągają partnerów do działania sprzedażowe. Integracja sieci polega na generowaniu dochodu dla każdego uczestnika w postaci prowizji za sprzedaż produktów oraz dodatkowych nagród (bonusów), zależnych od wielkości sprzedaży zrealizowanej przez przyciągniętych przez nich agentów sprzedaży. Działalność handlowa w marketingu sieciowym prowadzona jest w formie pozasklepowego handlu detalicznego w formie bezpośredniej sprzedaży osobistej, gdy agenci handlowi producenta produktu samodzielnie nawiązują osobiste kontakty z potencjalnymi nabywcami, głównie na podstawie powiązań osobistych.

Te formy sprzedaży są szeroko stosowane przez zagranicznych producentów artykułów gospodarstwa domowego i kosmetyków, którzy są szeroko reprezentowani na rynku krajowym, takich jak Zepter International, Oriflame, Avon Products, Newas, Faberlic, Amway, Kirby. W niektórych przypadkach praktyka handlowa handlu sieciowego jest uważana za zbyt agresywną działalność marketingową, polegającą na osobistym zaangażowaniu w działania sprzedażowe.

Za zalety marketingu sieciowego uważa się następujące parametry:

Łatwość rozpoczęcia własnej działalności gospodarczej;

Koncentracja uwagi konsumenta na konkretnym produkcie – w procesie sprzedaży nie odbywa się on w konkurencyjnym środowisku jak na półce sklepowej;

Wykorzystywanie kontaktów osobistych w celu zapewnienia lojalności klientów;

Dystrybutorom oferujemy szeroką gamę zachęt w formie prowizji.

System marketingu sieciowego rozwinął się i funkcjonuje na rynku konsumenckim już od dłuższego czasu. Nie przeszkadza to jednak w powstaniu sieci marketingu społecznościowego, która ma znaczną jedność merytoryczną z ustalonymi formami sprzedaży: niezbędny jest także osobisty kontakt z konsumentem, obsługa prowadzona jest przez w miarę niezależnych usługodawców. Różnice są również dość oczywiste – sieć społecznościowa ma charakter stacjonarny, znajduje się na odrębnym terytorium, a jej marketingowy wpływ na konsumentów jest w dużej mierze ograniczony ramami polityki społeczno-gospodarczej państwa i organu zarządzającego danym terytorium.

Ogólnie proponowane sieciowe rozumienie marketingu usług społecznych można przedstawić następująco.

Sieciowy system usług społecznych tworzą w miarę niezależne instytucje, które swymi usługami obejmują określone terytorium, nie tyle jednak konkurując w ramach jednolitego rynku usług, ile się uzupełniają. Za marketing uważa się zespół działań sprzedażowych w każdym węźle sieci moduł , co nie oznacza samej instytucji usług społecznych, ale jednolity zestaw technologii marketingowych służących do interakcji z konsumentami. Przez moduł rozumiemy dość niezależny kompleks, tworzony głównie przez samą instytucję. Moduły mogą mieć charakter standardowy i uniwersalny, wdrażany w działalności kilku instytucji lub unikalny, który może funkcjonować w oparciu o instytucje posiadające określone zasoby. Wprowadzenie i wykorzystanie koncepcji modułu pozwala skupić się nie na możliwościach technologicznych, finansowych czy kadrowych instytucji, ale na ich potencjale marketingowym. Można zdefiniować, że moduł w tym kontekście to ustrukturyzowany, funkcjonalnie kompletny zestaw technologii marketingowych, który łączy informacje, personel, inne zasoby i procedury działania w celu zarządzania działaniami rynkowymi instytucji usług społecznych. Z punktu widzenia pojmowania modułu jako elementu sieci, sama sieć marketingowa pełni rolę uporządkowanego (w sensie kolejności funkcjonowania i celu) zbioru modułów zapewniających działanie instytucji usług społecznych.

Moduł marketingowy uważany jest za element struktury sieciowej za logiczną jednostkę zawierającą wystarczającą liczbę technologii marketingowych niezbędnych do realizacji działań rynkowych instytucji. Moduł, jako element wspólnej sieci, posiada cechy wspólne, ale charakteryzuje się także wyjątkowością, którą zapewniają warunki zewnętrzne, kadra i lokalizacja instytucji. Moduł jest samowystarczalną jednostką do realizacji zaplanowanych wydarzeń i rozwiązywania operacyjnych problemów marketingowych, nie wymaga znaczących uzupełnień i rozszerzeń do bieżącej pracy.

Dodatkowo specjalne przydzielenie niezależnego modułu pokazuje, że praca marketingowa nie powinna być całkowicie powiązana z działalnością kierownictwa instytucji – oczywiście realizację działań marketingowych kontroluje i zarządza kierownik instytucji (menedżer, dyrektor itp.), ale powinno to być realizowane w ramach ogólnego zarządzania, bez nadmiernych szczegółów. Oznacza to, że działalność marketingowa instytucji społecznej musi mieć własne mechanizmy rozwoju i wdrażania, a nie działać jako zbędny kompleks organizacyjny dla organów zarządzających: kierownik lub dyrektor nie powinien samodzielnie opracowywać i prowadzić działań marketingowych - konieczna jest jedynie ogólna kontrola .

Możliwe jest zarówno indywidualne wykorzystanie modułu przez wydzieloną instytucję bazową, jak i zbiorowe (sieciowe) wykorzystanie zestawu technologii marketingowych w ramach realizacji jednolitego programu działania na rynku w oparciu o koordynację planów pracy wszystkich lub kilka modułów. Wybór modułu wdraża prosty i wygodny mechanizm tworzenia harmonijnych kompleksów działań marketingowych szeregu instytucji społecznych, pozwala zaoszczędzić pieniądze na działaniach marketingowych oraz pozwala zminimalizować koszty czasu, pracy i finansów. Zestaw modułów tworzy sieciową hierarchię usług społecznych – jako specyficzny sposób koordynacji i interakcji instytucji usług społecznych w ramach działań marketingowych na danym terytorium.

Działania wszystkich modułów koordynuje organ zarządzający siecią. Organem zarządzającym modułowo-sieciowego systemu marketingu społecznego jest specjalny oddział wydziałowej struktury zarządzania sferą społeczną władzy rządowej: wydziały oświaty, opieki zdrowotnej, kultury republikańskiej, regionalnej, powiatowej, miejskiej, gminnej i inne władze. Jednostki te muszą znajdować się na odpowiednio wysokim szczeblu władzy i koordynować działania szeregu instytucji. Jeśli więc miasto liczące mniej niż 1 milion mieszkańców podzieli się na dzielnice, z których każda będzie miała swój wydział oświaty, wówczas wskazane jest utworzenie sieci marketingowej o zasięgu ogólnomiejskim i odpowiednio wyspecjalizowanej jednostki ds. zarządzanie tą działalnością powinno być kształtowane także na poziomie miasta. W dużych miastach o liczbie ludności przekraczającej 1 milion mieszkańców możliwe jest tworzenie powiatowych lub międzypowiatowych sieci strefowych oraz odpowiednich organów zarządzających siecią marketingową na poziomie jednego lub kilku powiatów.

Głównym zadaniem organów zarządzających jest koordynacja pracy modułów marketingowych dla osiągnięcia strategicznych celów rozwojowych. W tym celu konieczne jest sformułowanie strategii w ramach programu marketingowego, który powinien mieć charakter średnio- lub długoterminowy i stanowić podstawę planów marketingowych działań instytucji. Modułowy program marketingu sieciowego, jako dokument formalizujący strategię marketingową, ustalający kierunki jej realizacji i podstawy współdziałania wszystkich elementów sieci, powinien określać:

• kluczowe kierunki i etapy rozwoju mechanizmów rynkowych w sferze społecznej;
• skład zadań marketingowych i system wskaźników dla każdego etapu rozwoju;
• parametry zasobów kadrowych, wsparcie finansowe, rzeczowe, technologiczne i informacyjne działań marketingowych całej sieci.

Aby wdrożyć program marketingowy, oprócz organów zarządzających w ramach systemu sieci modułowej, konieczne jest utworzenie specjalnych podsystemów - kompleksów metodologicznych, dokumentacyjno-normatywnych, prognozowo-statystycznych, komunikacyjnych, technicznych i innych usług, których działanie będzie wspierać działania marketingowe modułów i udzielać wskazówek organowi zarządzającemu. Każdy podsystem przenosi swoje własne obciążenie i ma określony cel funkcjonalny. Łącznie służą one przede wszystkim optymalnej koordynacji wielu celów stawianych różnym modułom sieciowym, w zależności od poziomu rozwiązywania zadań marketingowych.

W ramach funkcjonowania podsystemów:

• powstają ujednolicone kompleksy usług informacyjnych i referencyjnych dla konsumentów;
• opracowywane są standardowe formularze do prowadzenia prac marketingowych w modułach;
• tworzona jest technologia wymiany danych pomiędzy modułami a jednostką certyfikującą, a także pomiędzy sobą;
• dopracowywane są zagadnienia organizacji pracy biurowej działalności zarządczej w kontekście wdrażania marketingowego podejścia do zarządzania, wyjaśniane są mechanizmy monitorowania realizacji zleceń.

Podsumowując przedstawione powyżej główne merytoryczne elementy tworzenia sieci marketingowej usług społecznych, można ją zdefiniować jako zbiór modułów, kontroli, podsystemów funkcjonalnych i zasobów, które współdziałają w określony sposób w celu rozwoju działalności usługowej na terytorium warunki rynkowe (rys. 4).

Budowa sieci ma na celu przezwyciężenie obiektywnej sprzeczności pomiędzy działalnością rynkową instytucji, determinowaną indywidualnymi aspiracjami do zwiększania własnej rentowności, a koniecznością zapewnienia dostępności usług społecznych, realizowaną przez władze sektorowe danego terytorium.

Konieczność wdrożenia podejścia sieciowego jest zdeterminowana wagą zapewnienia gwarancji świadczenia podstawowych usług społecznych, przy zachowaniu jedności treści i jakości realizacji usług masowej edukacji i opieki zdrowotnej. W przypadku organizacji sieciowej nie powinno być znaczących różnic pomiędzy poziomami świadczenia usług przez różne instytucje z tej samej branży. Ponadto, w odróżnieniu od sfery usług komercyjnych w zakresie usług społecznych, zadaniem nie jest maksymalizacja zysku z obrotu istniejącym majątkiem – ważniejsze jest zapewnienie ludności wystarczającej liczby usług. Oznacza to, że organy i instytucje sektora usług społecznych muszą działać na rzecz wspólnych celów rozwoju sfery społecznej i każdej instytucji i nie powinno być między nimi sprzeczności.

Ryż. 4. Modułowo-sieciowy system marketingu społecznego

Gdy różne poziomy zarządzania są zorientowane na własne cele rozwojowe, mogą pojawić się sprzeczności między interesami funkcjonowania całej sfery społecznej terytorium a działalnością rynkową pojedynczej instytucji. Zdaniem autora sprzeczności pomiędzy rozwojem sfery społecznej terytorium a działalnością rynkową pojedynczej instytucji można uniknąć wdrażając marketing systemowy, gdy plany rynkowe pojedynczej instytucji są spójne z programem rozwoju instytucji. całą sferę społeczną terytorium. Koordynacja taka zakłada zarówno uwzględnienie na poziomie mikro organizacji priorytetów rozwojowych całej sfery społecznej, jak i uwzględnienie w strategicznych celach rozwoju możliwości samodzielnego rozwoju poszczególnych instytucji. Z punktu widzenia tworzenia i realizacji programów i planów moduł sieciowy jest mechanizmem realizacji konkretnego planu marketingowego dla instytucji lub grupy instytucji. Plan określa cele, założenia, działania i zasoby działań marketingowych każdej instytucji. Realizacja planu reprezentuje proces funkcjonowania modułu. Cele i zadania modułu podporządkowane są programowi marketingowemu, który kształtuje się w organie zarządzającym siecią. Podporządkowanie to nie ma jednak charakteru liniowego, lecz merytorycznego, polegającego na koordynacji interakcji modułu z innymi elementami sieci – organem kontrolnym, podsystemami funkcjonalnymi i innymi modułami (rys. 5).

Ryż. 5. Poziomy i mechanizmy koordynacji parametrów strategii i planów modułowego systemu marketingu społecznościowego

Oznacza to, że w skali terytorialnej konieczne jest sformułowanie programu marketingowego rozwoju usług społecznych – strategii rozwoju rynku sektora usług społecznych na danym terytorium. Jednocześnie każdy usługodawca w warunkach rynkowych potrzebuje własnego marketingu mix, który formułowany jest w formie planu marketingowego – zestawu działań operacyjnych instytucji usług społecznych w celu realizacji strategii marketingowej. Zatem modułowy system sieciowy marketingu społecznego terytorium można rozpatrywać od strony tworzenia strategicznego programu rozwoju i planów operacyjnych dla hierarchicznie zorganizowanej organizacji działań marketingowych instytucji społecznych i organów rządowych. Moduł sieciowy zapewnia w tym przypadku realizację odrębnego kompleksu marketingowego powiązanego ze strategią rozwoju sfery społecznej.

Proponowane opracowanie modułowego systemu sieciowego marketingu usług społecznych przeznaczonego do zastosowania w różnych sektorach usług społecznych – edukacji, ochronie zdrowia, kulturze, wychowaniu fizycznym i sporcie itp. Naturalnie, w każdym indywidualnym obszarze zastosowania będzie miał swoją własną charakterystykę, określoną przez technologie świadczenia określonego rodzaju usług. Jednakże główne zapisy merytoryczne proponowanego podejścia – koordynacja strategii i działań operacyjnych – mogą zostać wdrożone w całości, co pozwala uznać proponowane rozwinięcie za wstępną podstawę teoretyczną do budowy konkretnego systemu marketingowego w każdym dziale usług społecznych . W ramach niniejszego badania podobny rozwój następuje w odniesieniu do działalności placówek przedszkolnych, jednak obszar ten stanowi jeden z możliwych obszarów wdrożenia modułowego marketingu sieciowego.