«Каждый продукт существует на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным.» — так считал Теодор Левит, впервые опубликовавший концепцию жизненного цикла товара (ЖЦТ) в 1965 году.

Концепция жизненного цикла продукта в маркетинге (сокращенно «ЖЦТ») описывает этапы развития любого товара или услуги, начиная с момента первого появления на рынке до прекращения его реализации и снятия с производства. В данной статье содержится исчерпывающая информация о том, как максимально эффективно использовать модель жизненного цикла товара в макретинге. Мы расскажем кратко о сути концепции, разберем понятие и каждую стадию теории жизненного цикла продукта, покажем возможные виды кривых жизненного цикла на конкретных примерах. В конце статьи вы найдете рекомендации относительно того, какие маркетинговые программы, стратегии и акции наиболее эффективны на разных этапах жизненного цикла товара.

Общая характеристика модели ЖЦТ

Теория жизненного цикла товара достаточно полно описывает динамику продаж и прибыли любого продукта на рынке. Согласно модели ЖЦТ объем продаж, а следовательно и объем прибыли, любого товара или услуги изменяется во времени предсказуемым образом; а все товары проходят последовательно 4 стадии существования на рынке: внедрение, рост, зрелость (или насыщение) и спад.

Модель имеет высокое практическое применение и позволяет более эффективно запустить новый товар на рынок, укрепить его положение в сегменте и продлить время его существования на рынке. Понятие жизненного цикла товара достаточно полно описывает динамику продаж и прибыли продукта. Теория утверждает, что объем продаж, а, следовательно, и объем прибыли любого товара или услуги изменяется предсказуемым образом во времени.

Понятие жизненного цикла товара очень часто используется в маркетинге. Ведь понимание того, на каком этапе развития находится товар или услуга компании – позволяет правильно выстроить конкурентную борьбу, построить прогноз объемов продаж и прибыли, выбрать стратегию ценообразования, продвижения и распределения товара.

Основной недостаток модели жизненного цикла товара заключается в ее нормативном подходе к формированию стратегий развития нового продукта. Используя теорию ЖЦТ, необходимо учитывать рыночные реалии, конкуренцию, изменение макроэкономических факторов и поведения потребителей – все, что также может повлиять на успешное функционирование на рынке товара компании.

Кривая ЖЦТ

Классическая кривая жизненного цикла товара выглядит в виде графика объема продаж и прибыли во времени. На графике представлены основные этапы жизненного цикла товара: внедрение на рынок, стадия роста, этап зрелости товара стадия спада продаж.

Рис.1 Вид традиционной кривой жизненного цикла товара

Построить кривую жизненного цикла продукта для своего товара очень легко. Достаточно иметь накопленную статистику продаж, используя которую можно построить график динамики продаж за имеющиеся периоды. Получившаяся динамика продаж будет являться кривой жизненного цикла товара. Чем больше анализируемый период, тем точнее получается график.

Как управлять продуктом на каждой стадии?

Видео-контет для сайта малой фирмы – это прекрасная альтернатива дорогой рекламы по телевидению. Во второй половине прошлого века казалось, что развитие телевидения приведет к концу радио и прессы. Хотя этого не случилось, однако сегодня реклама по телевидению является самой эффективной и самой дорогой.

Во время динамического развития интернета, страницы содержащие видеоматериалы все больше привлекают посетителей и помогают активно увеличивать продажи. Не располагая гигантскими бюджетами на дорогущую рекламу для трансляции по телевидению (от 700$ за 1 секунду в зависимости от времени суток, рейтинга телевизионного канала и др.), малому бизнесу стоит воспользоваться возможностями видео-интернета. Тем более что эффективность видео-рекламы в интернете растет в прогрессии. Ведь крупный бизнес также, активно использует доступную по цене видео-рекламу в интернете.

1. Эффективное увеличение продаж за счет легкоусвояемой информации о предложении фирмы для потенциальных покупателей.
2. Эффективно формируется образ марки, доверие к ней и ее престиж. Качественная реклама в видеороликах позволяет существенно выделяться среди конкурентов.

Эти и другие преимущества видео-контента рассмотрим более детально с точки зрения как альтернатива рекламы на телевидении для малого бизнеса.

Видео-контетом увеличиваются продажи через интернет по многим показателям

Эффективное влияние видео-контента для продажи в интернет-магазинах явно отображается в статистических данных маркетологов. Благодаря росту технологическому прогрессу сетевых технологий, постоянно растет скорость передачи данных по домашнему интернету. Сегодня видео-контент воспроизводится при самых низких тарифных планах интернет-провайдеров. Это мгновенно отображается на росте эффективности и востребованности рекламных видеороликов в интернете. За прошлый год инвестиции в рекламные ролики для интернета выросли на 49%. По статистическим данным возможность просмотра видео-контента на сайте задерживает посетителя в среднем на 2 минуты дольше (это приблизительно на 150% дольше в сравнении с текстовым контентом).

Благодаря видео-контенту склонность посетителя к принятию решения воспользоваться предложением рекламодателя вырастает 64%-85%. Интересный факт, что само наличие видео-контента в описании товаров интернет магазина увеличивает продажи без обязательного его просмотра. Пользователи, которые имеют возможность просмотреть видеоматериал о товарах, но не просматривают его, делают больше заказов, чем пользователи, которые не имеют возможности просматривать видеоролики интернет магазина. Данный эффект подобный при выборе покупателями товара с более красивой упаковкой хоть и одинакового качества. Кроме того наличие видеоматериалов в описании товаров вызывает большее доверие к магазину. Оно делает марку магазина более престижной по сравнению с конкурентами.

Покупатели с интернета нуждаются в видео-контенте вашего сайта

Сайт с видео-контентом более интересный для современных пользователей интернета. Посетители сайтов – нетерпеливы и хотят быстро получать информацию. Безусловно, легче просмотреть видеоролик, чем прочитать текст. Информация в качественном видео-контенте легко запоминается! Ни для кого не секрет что лучше 1 раз увидеть, чем 100 раз услышать или 1000 раз прочитать. У владельца сайта есть только несколько секунд, чтобы интересом задержать посетителя на странице. Понятно, что с помощью видео гораздо легче заинтересовать аудиторию, чем с помощью текста и графики. Из этого следует 3 пользы для конверсии посетителей в покупателей:

1. Благодаря видео-контенту большее количество посетителей задержится на сайте фирмы.
2. Посетители лучше узнают марку фирмы и ее продукцию.
3. Покупатели легче воспринимают информацию с рекламным предложением.
4. Посетители чаще возвращаются на сайты содержащие видеоматериалы.

Некоторую информацию очень сложно и долго доносить словами, а объяснить ее с помощью анимации можно за 10 секунд. Например, принцип действия и преимущества нового пылесоса или холодильника. Посетитель интернет магазина, просматривая страницы с предлагаемыми товарами, ищет ответы на конкретные вопросы:

1. Чем данный продукт отличается от похожих продуктов?
2. Какие главные особенности данного товара?
3. Как товар функционирует?
4. Почему цена товара выше и за что платит покупатель?

Качественно созданный информационный ролик быстро предоставит всю важную информацию о конкретном товаре. Кроме того анимация позволяет лучше запоминать информацию.

Принцип влияния видео-контента на принятие решения совершить покупку

Видео-контентом создается приятное восприятие информации для посетителя сайта. Человеческая память – это картотека где к каждому слову привязана ассоциирующая картинка. В процессе чтения человеку нужно создавать своим воображением образы, чтобы привязывать их к получаемой информации и откладывать в память. По этим же образам человек быстро находит в своей головной базе знаний нужные сохраненные данные. Видео-контент берет на себя данную задачу, сразу предоставляя готовые картинги для легкого запоминания информации. Качественный сценарий рекламного ролика и применение современных техник анимации объясняют и убеждают потенциальных клиентов, возбуждая их интерес к продуктам / услугам фирмы. Плюс ко всему в памяти клиентов остаются позитивные ассоциации с фирменной маркой рекламодателя. Условно главные цели рекламных видеороликов можно разделить на 2-е категории:

1. Презентация образа марки видео-контентом.
2. Легкое усвоение информации о товарах и услугах благодаря видео-контенту.

Очень условно можно выделить дополнительную цель видео-контетов для сайтов фирм – обучающая демонстрация принципов действия и функциональности инновационного решения нового продукта.

Во всех видах рекламных роликов нужно придерживаться правила: «краткость систра таланта»! Для примера можно брать популярные рекламы, которые крутят по телевидению. Их создают профессионалы. В 15-30 секунд они успевают изложить всю суть предложения рекламодателя. Они ограничены стоимостью времени трансляции рекламы в эфире. Для трансляции видео-контента в интернете бюджет свободно позволит транслировать и 10 минут и полчаса. Но лучше вложиться в 2-3 минуты. Важно выбросить все лишнее, чтобы удержать нетерпеливого посетителя только самой важной и интересной информацией о предложении фирмы.

Видео-реклама в интернете – это позитивная альтернатива рекламы на телевидении

Благодаря развитию интернета люди стали меньше смотреть телевизор. У них появилась возможность самостоятельно выбирать информацию, которую хотят получить прямо сейчас. Интересный факт! Самые дорогие рекламные места на телевидении находятся во время или после вечерних новостей. Новости – это 70% негативной информации. А реклама это всегда хорошая новость. Она особенно ярко выражается на фоне негативных новостей. Кроме того активность просмотра телевидения во время вечерних новостей одна из самых высоких. Это существенно влияет на эффективность рекламы и ее стоимости в эфире. Негативные новости лучше и до

Жизненный цикл товара показать на примере нетрудно, ведь их масса. Следует понимать, что жизненный цикл товара - это отрезок времени, который начинается с идеи о выпуске определенного продукта и заканчивается его продажей. Жизненным циклом товаров следует научиться управлять владельцам промышленного бизнеса. Стадий жизненного цикла товара несколько:

1. Идея.
2. Подготовительная стадия (исследование или разработка).
3. Выпуск или «запуск» товарной единицы на рынке.
4. Рост продаж или сбыта.
5. Стабильность или т.н. «зрелость» товара.
6. Спад.

Хотя, возможны варианты. Решающую роль здесь играет грамотность маркетинговой политики предприятия разработчика или же продавца. А также рассматривает предмет специфики обусловленной товаром: его сезонность, популярность, рекламную поддержку (что не маловажно!), качество, конкуренцию на рынке, возможность альтернативной замены, оригинальность, уникальность и новизну, масштабы рынка и самого предприятия. Временной промежуток каждой стадии может быть разнообразным. Причем, в некоторых ситуациях некоторые стадии могут выпадать, затягиваться или прерываться. Решающим показателем в данной ситуации становится ряд причин:

• объем продаж;
• соотношение спроса и предложения;
• покупательские ресурсы;
• заинтересованность клиентов в покупке;
• кадровое обеспечение продавцов.

Схема с примером жизненного цикла товара

К примеру жизненного цикла товара можно отнести средства по уходу за волосами - шампуни и маски. У производителя появляется идея о шампуне без искусственных добавок, красителей и парабенов, без отдушек, но с использованием натуральных масел и экстрактов растений. Это первая стадия - Идея . Идея, которая воплотилась в жизнь, дала продукт. Он переходит во вторую стадию (маркетинговое исследование) , где следует исследовать интерес потребителей данного продукта. Проводится маркетинговое исследование. После получения положительных результатов анализа потребностей покупателей в продукте, следует третья стадия (выход на рынок) . Внедрение и выход на рынок этого продукта сопровождается обширной рекламной кампанией. Когда покупатель имеет полную исчерпывающую информацию о подобном товаре на натуральной основе, у него, несомненно, возникает интерес к этим шампуням и маскам. Продукт должен сопровождаться хорошим маркетинговым исследованием, качественным менеджментом и рекламой. Последний фактор будет провоцировать покупателя полюбопытствовать и, как результат этой налаженной системы принятых мер, - приобрести шампунь на пробу. Здесь спрос возрастает, причем, качество пока не играет большой роли. Потребитель активно раскупает продукт. Объем продаж возрастает. Это 4 стадия роста . Рынок сбыта продукции расширяется. На этой стадии важно контролировать покупателя и максимально увеличить продажи разным покупателям (увеличить число сегментов в ассортименте). Но современен любой товар плавно переходит в стадию зрелости. Когда происходит замедление темпов роста продаж, рынок насыщен, а продукт воспринят большинством покупателей. Стадия зрелости - это максимум жизненного цикла продукта. После чего следует необратимый спад продаж продукта.

В жизненном цикле важно удержать товар на максимальной стадии зрелости

В примере жизненного цикла товара следует учесть, что на этапе роста приходится даже работать в убыток для так называемой «раскрутки» нового товарного изделия. Хотя, конечно, стратегия стабильной не заниженной цены тоже возможна. Зачастую тогда, когда продавец уверен в качестве, уникальности, новизне товара, уверен в отсутствии аналогов и альтернатив его продукту. Следующей фазой называют период зрелости (стабильности предложения). Говоря о примере жизненного цикла товара, то есть наших натуральных шампуней, на этом этапе ассортимент шампуней можно расширять, пробовать модифицировать продукт, может, «играть» с упаковкой. Важно продержаться как можно больше на максимуме объема продаж и не допустить преждевременный спад реализации. Отсрочить последнюю стадию спада потребления товара. Продажи падают, насыщенность рынка вашими шампунями увеличивается в связи с предшествующими высокими объемами продаж. Соответственно, прибыль может упасть. Товар может оставаться на складе или лежать на полках торговых точек. Могут появиться конкуренты. Выход - акционные предложения, скидки, бонусы, выгодные предложения, даже искусственное снижение цен. В БОЛЬШИНСТВЕ СЛУЧАЕВ это затяжной этап. Здесь возможен процесс насыщения, который считают отдельной стадией. Крайне важно отслеживать качество продукции. Выполнять оперативное управление запасами по всему жизненному циклу. Таким образом, можно достаточно долго оставаться на максимуме сбыта товаров и получать больше доходов от вложенных инвестиций.

Правильная тактика в период стадии спада

Последним этапом жизненного цикла товара на примере нашего шампуня становится спад. Это снижение интереса к этой продукции. Это закономерно для современного рынка любых товаров. Появляются новые более интересные предложения, продукция такого же плана. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного изделия или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с этого рынка и перепрофилируются на другой рынок. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью. На этой стадии товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь. Переход от этапа к этапу происходит без резких скачков. Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товарного изделия и конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и другие.

Роже продаются.

Видео реклама в интернете в ближайшем будущем составит серьезную конкуренцию рекламе на телевидении по эффективности. Кроме того интернет-реклама уже сегодня предоставляет значительно шире возможности слежения и контроля конверсии зрителей в покупателей.

Видеомакретинг – одновременно формирует образ фирмы и увеличивает объем продаж. Используйте все его возможности и вы многократно получите эффективные и положительные результаты.

Готовый товар тот, который видел лучшие дни своих продаж.

Кривую жизненного цикла товара, приведённую на рис.1 можно назвать идеальной или усреднённой. В реальности же кривая ЖЦТ может иметь иную форму, так как в рыночной практике жизненный цикл товара значительно отличается от классического как по форме, так и по продолжительности. Большинство исследователей выделяет 6 основных разновидностей ЖЦТ: "Бум", "Увлечение", "Провал", "Возобновление", "Гребешковая линия", "Сезонность".

Кривая увлечения описывает товар, который получает быстрый взлёт и падение популярности. В течении одного сезона такой товар переживает все стадии жизненного цикла, от роста сбыта до его стремительного падения. Значительную прибыль получают продавцы, своевременно ушедшие с рынка, т. к. объём продаж резко падает. Разновидностью такого цикла является "Продолжительное увлечение", которому присуще нарастание сбыта товара, а затем стремительное его падение до среднего уровня продажи. Кривая увлечения представлена на рисунке 2.

Рис.2: кривая ЖЦТ "Увлечение".

- "Бум". Такой вид ЖЦТ описывает популярный товар со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Кривая такого ЖЦТ изображена на рисунке 3.

Рис.3: кривая разновидности ЖЦТ "Бум".

- "Сезонность" или повторный жизненный цикл имеет место, когда товар хорошо продаётся в течении периодов, разнесённых во времени. Это относится к товарам сезонного спроса. Например, спрос на тёплую одежду, обувь в несколько раз увеличивается осенью и зимой, и опускается до минимума в весенне-летний период. Кривая сезонного ЖЦТ показана на рисунке 4.

Рис.4: кривая вида ЖЦТ "Сезонность".

Кривая "провала" описывает товар, который вообще не имеет успеха на рынке и выражает неудачное появление товара на рынке. График жизненного цикла товара "провал" показан на рисунке 5.

Рис.5: кривая ЖЦТ "провал".

Возобновление. Эта кривая описывает товар, который считался устаревшим, однако вновь стал популярным. В качестве примера можно привести возобновление спроса на старые модели машин, мебели. Кривая такого жизненного цикла изображена на рисунке 6.

Рис.6: кривая ЖЦТ "возобновление".

Гребешковая кривая состоит из последовательного ряда циклов, являющихся следствием открытия новых характеристик товара, новых способов его использования. Хорошим примером такого ЖЦТ служит нейлон: этот материал находит всё новые сферы применения (парашюты, чулки, бельё, ковровые покрытия и др.). Такая кривая приведена на рисунке 7.

Рис. 7: гребешковая кривая ЖЦТ.

А.В. Лукина в своём пособии по маркетингу приводит ещё один способ классификации разновидностей жизненного цикла товара, в зависимости от типа товара Лукина А.В. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2006г. Стр.128-129.. Всего она выделяет 4 типа товара и, соответственно, 4 формы кривых ЖЦТ: сложный товар, простой товар, модные товары, товары-причуды.

Сложный товар - это товар, который требует от потребителей значительного обучения и у которого вследствие этого растянут этап внедрения. Такой вид имеет, например, кривая жизненного цикла бытовых компьютеров, так как потребителям необходимо осознать выгоды от их приобретения или обучиться по-новому выполнять знакомые задачи. Кривая ЖЦ сложного товара приведена на рисунке 8.

Рис. 8: кривая ЖЦ сложного товара.

Простой товар , наоборот находит быстрый сбыт, потому что потребители без труда осваивают его и сразу же осознают выгоды от его приобретения. Такой товар обычно могут легко скопировать конкуренты, поэтому маркетинговая стратегия должна заключаться в быстром расширении распределительной сети. Важно так же располагать производственными мощностями, способными удовлетворить имеющийся спрос. Одним из примеров такого товара могут служить сухарики, которые, появившись сравнительно недавно, выпускаются уже под несколькими торговыми марками. Кривая ЖЦ простого товара показана на рисунке 9.

Рис.9: кривая ЖЦ простого товара.

Модные товары быстро устаревают, а затем вновь возвращаются в употребление. Кривая, представленная автором пособия для изображения жизненного цикла модных товаров идентично кривой сезонных товаров, изображённой на рисунке 4. Поэтому в своей работе эту кривую исследователь опустила.

Товары-причуды , например наклейки для машин, телефонов, ноутбуков в виде клякс или царапин и т.п. - характеризуются быстрым взлётом на этапе внедрения и таким же быстрым спадом. Таким товарам обычно присущи непривычные новые черты. Кривая ЖЦ товара-причуды показана на рисунке 10.

Рис.10: кривая продаж товара-причуды.

Однако, на мой взгляд, на современном этапе развития НТР и экономики подобное деление теряет свою актуальность. Товары слишком быстро переходят из одной категории в другую. Так, например, те товары, которые недавно попадали в категорию "причуд", сегодня нередко являются модными, но привычными вещами. Это верно, например, взять хотя бы тему мобильных телефонов. В 2000 году они явно относились к сложным товарам, после покупки которого потребитель долго штудировал инструкцию, вздыхая тыкал кнопки, силясь понять что к чему. Сегодня, хотя сотовые телефоны стали в разы сложнее и нередко по своей сложности и функциональности превосходят персональные компьютеры образца 2000 года, покупатели, совершив покупку, часто даже не заглядывают в инструкции. А уж обращаться с современными телефонами умеют даже пятилетние дети.

Предприятиям систематически приходится определять положение продукта на рынке, т. е. соотносить свои предложения с пожеланиями потребителей. Им приходится следить за жизненным циклом товара с момента поступления его на рынок до момента снятия с рынка. Впервые концепция жизненного цикла товара была предложена одним из выдающихся теоретиков маркетинга Теодором Левиттом в 1965 г.

У различных товаров в различных условиях жизненные циклы сильно различаются как по форме, так и по продолжительности (рис. 27).

Традиционная кривая включает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.

Классическая кривая (бум) описывает очень популярный товар со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени.

Кривая увлечения описывает товар, у которого бывает быстрый взлет и падение популярности.

Продолжительное увлечение проявляется аналогично, однако некоторое время товар находится на рынке.

Сезонная кривая образуется при продаже сезонных или модных товаров.

Кривая возобновления описывает товар, повторно получивший популярность.

Кривая провала характеризует товар, который вообще не получил успеха на рынке.

Рис. 27.

На стадии внедрения нового товара на объем продаж отрицательное воздействие оказывают следующие факторы:

• o недостаточный уровень продвижения товаров;
• o производственные трудности в освоении серийного выпуска нового товара;
• o неэффективное использование каналов товароперемещения;
• o неверно установленная цена.

В плане снятия негативных воздействий на объемы продаж и прибылей нужны соответствующие стратегии и подходы, приемлемые для этапа внедрения.

В зависимости от отношения покупателя к новому товару, уровня конкуренции и т. д. применяют четыре стратегии выхода с новым товаром на рынок: интенсивного маркетинга, выборочного проникновения, широкого проникновения, пассивного маркетинга.

В случае применения стратегии интенсивного маркетинга на товар устанавливают высокую цену и расходуют много средств на стимулирование сбыта. При этом высокая цена обеспечивает увеличение прибыли, а стимулирование сбыта ускоряет продвижение товара на рынок.

Стратегия выборочного проникновения - это высокая цена при низких расходах на маркетинг. Такая стратегия выгодна, если:

• o емкость рынка невелика;
• o товар большинству покупателей хорошо известен;
• o покупатели готовы платить высокую цену;
• o конкуренция незначительна.

Стратегия широкого проникновения имеет место, когда цена устанавливается низкой при высоких затратах на маркетинг.

Она применяется, если:

• o велика емкость рынка;
• o покупатели плохо знакомы с товаром;
• o для большинства потребителей неприемлема высокая цена;
• o сильна конкуренция.

Стратегия пассивного маркетинга опирается на низкую цену и незначительные расходы на маркетинг. Основными условиями для ее проведения являются:

• o значительная емкость рынка;
• o достаточная известность товара;
• o отказ потребителей от приобретения дорогого товара;
• o незначительная угроза конкуренции.

Факторы, характеризующие различные жизненные циклы товаров, демонстрируются в табл. 17.

Таблица 17.

На стадии роста общий уровень сбыта продукции во многом зависит от двух взаимосвязанных процессов в поведении потребителей: признания и распространения.

Процесс признания - это последовательность умозаключений и поведенческих действий, через которую проходит потребитель, узнавая и приобретая новый товар. Процесс этот состоит из пяти этапов: знания (потребитель узнает о существовании товара), убеждения (потребитель формирует свое отношение к товару), решения (потребитель осуществляет действие (покупку), реализации (потребитель использует товар), подтверждения (потребитель ищет подкрепления и может получить удовлетворение от состоявшейся покупки). Скорость признания зависит от типа потребителей, качества продукции и маркетинговых усилий фирмы.

Процесс распространения описывает, как потребители признают и приобретают продукт, и охватывает период с внедрения продукта до насыщения этим продуктом рынка.

Первые потребители, признающие новый продукт, - новаторы. Они склонны к эксперименту, риску, социально динамичны, коммуникабельны и космополитичны.

Следующая группа потребителей - быстро признающие новый продукт лица. Им нравится руководить, они любят престиж и уважение, которые сопряжены с первыми покупками нового продукта. Быстро признающее большинство открыто, коммуникабельно и внимательно к информационным подсказкам.

Медленно признающее большинство менее космополитично и слабее реагирует на изменения. Это люди с более низким экономическим и социальным положением.

Ретрограды покупают товары последними. Они учитывают цены, очень подозрительно относятся к новизне и изменениям, обладают низкими доходами и статусом, консервативны и не принимают товар, пока он не достигнет этапа зрелости.

На стадии роста конкуренция обычно усиливается по причине того, что "наш" товар начинает вытеснять товары конкурентов. Конкуренция еще более усиливается, если конкурирующие производители вводят на рынок новые альтернативные товары. В сложившейся ситуации и те, и другие фирмы стремятся привлечь на свою сторону независимых участников каналов товароперемещения или организовывают собственные каналы сбыта. В этих условиях фирмы могут рассчитывать на успех, если предпринимают следующие действия:

• o улучшают качественные параметры товара для закрепления наметившегося отрыва от конкурентов;
• o выходят с модифицированным товаром на новые сегменты;
• o подкрепляют элементы продвижения, с тем чтобы подтолкнуть покупателей, удовлетворенных предыдущими приобретениями, к повторным покупкам.

На этапе роста товары приобретаются в основном лицами, относящимися к категориям новаторов и "обыкновенных" у составляющих не более 50% от общего количества потенциальных потребителей. Перейдя пятидесятипроцентный рубеж, товары оказываются на этапе зрелости.

Во время этапа зрелости компании пытаются сохранить отличительное преимущество товара как можно дольше. На рынок проникают многие фирмы. Конкуренция достигает максимума. Сокращаются прибыли. Продвижение приобретает крайне конкурентный характер. Наиболее ожесточенной становится ценовая конкуренция. Положение во многом можно выправить, опираясь на сохранившуюся лояльность потребителей к данной фирме и данной марке товара.

Чтобы возможно дольше находиться в фазе зрелости, следует придерживаться следующих направлений:

• o разработка различных модификаций традиционного товара, включающих дополнительные параметры;
• o разработка новых сфер применения товара;
• o выявление новых групп потребителей для существующей традиционной продукции;
• o повышение адресности производимой продукции;
• o расширение сферы применения модифицированного товара и вовлечение новых групп потребителей;
• o расширение сбытовой сети.

Руководители фирм должны уделять пристальное внимание проблемам и возможностям, специфичным для каждой фазы цикла, и действиям, направленным на реализацию возможности получения прибыли в каждой фазе, для чего должны осуществлять оценку концепции жизненного цикла продукта. Вместе с тем следует учесть, что трудно провести четкие разграничения между отдельными фазами и что на длительность периода фаз оказывают влияние помимо внутренних и внешние факторы.

Кривая жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара и его стадии можно изобразить графически.

Для этого на оси X отложим время, а на оси Y - объем продажи товара в данный момент времени (рис. 1)

На рисунке показана традиционная кривая жизненного цикла товара. Она описывает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.

Существуют также идеальная кривая:

и наихудшая кривые жизненного цикла товара:

Данные графики не являются математически точными. На графиках кривые объемов продаж до некоторого момента опускаются ниже нуля. Конечно этого не может быть, так как это означало бы то, что фирма покупает свой товар. Так схематично обозначаются материальные затраты фирмы на разработку нового товара, т.е. покупку других товаров (рабочая сила, технологии и т.д.)

Виды кривых жизненного цикла товара

В зависимости от специфики отдельных товаров и особенности спроса на них существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз.

Кривая бума (а). Здесь маркетинговая стратегия почти сразу выводит товар на стадию роста (стадия внедрения очень коротка), а затем стадия роста тоже весьма быстро переходит в стадию зрелости, которая длится очень долго.

Кривая повторного цикла (б). Для некоторых товаров характерен переход из стадии зрелости или даже упадка в стадию повторного роста. Этот второй цикл (второй “горб”) возникает в связи с маркетинговыми мероприятиями по стимулированию сбыта.

Гребешковая кривая (в). Маркетинговые мероприятия на путях открытия новых рынков, новых характеристик товара, новых способов его использования могут выводить один и тот же товар на новый этап роста из этапа зрелости.

Кривая увлечения (г). Характерна для особо модных, порой экстравагантных, товаров (песни, кинофильмы, некоторые книги, прически). Здесь заметен весьма бурный этап роста и очень короткий период зрелости, резко переходящий в этап спада.

Разновидностью кривой увлечения являются кривая фетиша и кривая продолжительного увлечения.

Кривая фетиша (д) описывает жизненный цикл ультрамодных товаров, увлечение которыми носит весьма бурный, порой неожиданный характер. Однако, неожиданно начавшись, это увлечение столь же неожиданно проходит (стадия зрелости практически отсутствует).

Для кривой продолжительного увлечения (е) типичной является длительная стадия спада, когда товар, уже переживший свои лучшие времена, тем не менее задерживается на рынке, т. к. продолжает пользоваться спросом и сохраняет довольно значительный уровень продаж.

Кривая возобновления или ностальгии (ж) характерна для товаров, которые на стадии спада в силу каких-то причин вдруг резко обретают новую популярность.

Кривая сезонности (з) характерна для товаров, которые хорошо продаются только по определенным сезонам (зонты, меха, лыжи, солнечные очки и т.п.).

И, наконец, ЖЦТ, который не имел на рынке успеха, тоже может быть представлен особой кривой, которая называется кривой провала или фиаско (и).

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

ЖЦТ - это модель реакции рынка на товар во времени, где независимой переменной является время, а зависимой - объем продаж, затраты и прибыль. ЖЦТ описывается разными авторами и может включать в себя от 4-х до 6-ти этапов. На ЖЦТ могут оказывать влияние внешние факторы маркетинговой среды (макросреда), микросреда, маркетинговая активность предприятия. Кривая ЖЦТ может быть построена как для конкретной ассортиментной группы, так и для всего товарного рынка. Этапы ЖЦТ: Этап разработки товара, этап выведения товара на рынок, этап роста, этап зрелости, этап упадка. ЖЦТ не является фиксированным. Даже на этапе роста возможна стагнация и упадки. На кривую ЖЦТ марки оказывают большое влияние конкуренция, а именно соотношение между суммарными маркетинговыми усилиями применительно к этой марке и к конкурирующим маркам. Виды ЖЦТ могут быть следующими: традиционный; классический; "увлечение"; сезонная кривая; "ностальгия"; "провал" и т.п. Кривая ЖЦТ может быть изменена усилиями предприятия Экономическая и конкурентная среда изменяется на каждом этапе ЖЦТ. Структура издержек и прибыли на разных этапах ЖЦТ различна. Для каждого этапа определяется приоритетная стратегическая цель. Маркетинговая деятельность адаптируется к каждому конкретному этапу ЖЦТ.