위기 방지 마케팅 - 개념, 목표 및 기능. 마케팅 목표 감사

소개

마케팅은 위기관리에서 중심적인 위치를 차지한다. 조직의 성공적인 위기 극복은 유능한 위기 대응 마케팅 없이는 상상할 수 없습니다. 조직의 전략, 그 가격 정책, 생산량 및 생산량, 범위 확장 - 이는 마케팅 적용의 일부일뿐입니다. 위기 상황에서는 효과적인 위기 방지 전략을 개발하는 것이 매우 중요하므로 시장 기회와 조직의 위치, 강점과 약점을 진단하고 기회와 약점을 연구하는 수단으로 마케팅 조사에 많은 관심을 기울입니다. 시장의 위협. 이에 대해서는 본질을 명확히 이해할 필요가 있다. 위기방지 마케팅, 조직 관리에서의 그의 역할.

최근 이 주제가 관련성이 높아진 이유는 다음과 같습니다. 위기 상황은 현대 비즈니스 생활의 특징적인 속성입니다. 피마케팅의 사용은 기업이 시장에서 기회를 찾고 퇴출하는 데 도움이 됩니다. 위기 상황최소한의 비용과 손실로. 또한 마케팅 조사를 통해 우리는 기업을 설립하거나 운영을 유지할 것인지, 아니면 기업 설립을 포기하고 축소하고 심지어 기존 사업을 종료할지 등 기업가의 주요 질문에 답할 수 있습니다.

이 작업의 주요 목표는 위기 방지 마케팅을 기업의 위기 방지 전략 요소 중 하나로 간주하는 것입니다. 이 목표와 관련하여 작업의 주요 목표는 "위기 방지 마케팅"의 개념을 정의하고, 위기 방지 마케팅의 주요 목표와 목표를 식별하고, 마케팅 수단의 복잡성과 형성 단계, 마케팅 전략을 분류하고 위기 관리에 마케팅 수단의 사용을 보여줍니다.

1. 위기관리 마케팅의 목표와 기능

마케팅을 빛으로 바라보기 위기 관리, 줘야 해 종합평가. 마케팅 활동은 수요와 공급에 대한 시장 조사와 시장에서의 활동을 위한 조직의 프로그램 개발로 귀결됩니다.

마케팅의 목적은 제품의 수요량을 결정하는 것입니다. 특정 제품판매량과 시장점유율로 표현하고, 성과를 홍보하기 위한 마케팅을 통해 표현합니다.

주요 원칙은 고객, 그의 관심 사항 및 요구 사항에 초점을 맞추는 것입니다. 그러나 마케팅은 단지 수요시장을 연구하고 창출하는 것에만 국한되지 않습니다. 실제로 그 가치는 훨씬 더 높습니다. 예를 들어, 소비자를 유인하는 주요 수단 중 하나인 광고 역시 필수적인 부분마케팅 서비스. 1

“위기 방지 마케팅”은 위기에 처한 조직이 수행하는 위기 방지 관리 전략의 구성 요소 중 하나로 실제로 위기 자체를 극복하고 그 결과를 최소화할 수 있는 일련의 마케팅 활동으로 이해됩니다. . 또한, 임박한 위기에 대한 합리적인 두려움이 있을 때 예방적인 마케팅 프로그램도 있습니다.

필요한 수준의 위기 관리를 보장하려면 본질적으로 시장 인프라 요소인 일련의 마케팅 도구를 고려해야 합니다.

제품 - 소비자에게 제공되는 제품 및 서비스

가격 - 구매자의 제품 가치에 해당하는 금액입니다.

소비자(구매자)가 상품을 이용할 수 있도록 하는 유통 방법

커뮤니케이션은 소비자가 제품 구매(광고)에 대한 결정을 내릴 수 있도록 지원하는 시스템입니다.

특정 제품 및 시장과 관련된 마케팅 믹스를 사용하고 상호 작용 옵션을 개발하면 조직의 행동에 대한 목표 및 전략을 개발하기 위한 기본 정보로서 조직의 마케팅 능력 및 시장 위협을 명확히 할 수 있습니다. 시장에서.

조직의 마케팅 능력은 다음을 사용하여 평가됩니다. 시장 개념가격, 공급, 수요 같은 거죠. 행동을 반영하는 것은 그들의 결합된 배려이다 경제법시장에서의 상황과 조직 상태에 미칠 수 있는 영향.

시장 조사 외에도 마케팅은 위기 방지 정책을 개발할 때 조직의 내부 환경, 즉 다음과 같은 사항도 고려합니다.

1) 기술 및 기술 잠재력;

2) 자원 잠재력;

3) 정보 기술;

4) 인사 업무

5) 특징 생산 과정;

6) 관리 및 통제 수준.

이는 제품의 질적, 양적 특성이 의존하는 구조입니다. 또한 적시에 제거할 수 있도록 가능한 합병증에 대해서도 검사합니다.

그러나 여전히 위기 관리 마케팅의 주요 임무는 조직의 외부 시장 환경, 주로 미시 환경을 연구하는 것입니다. 그것은 약공급업체, 경쟁사, 파트너와 같은 중요한 실체에 대해. 특히 조직이 위기에 처했을 때 그들의 역량과 신뢰성에 많은 것이 좌우됩니다. 기존의 연결과 관계를 분석하고 새로운 관계를 형성하는 것이 필요하며, 유리한 조건. 2

경쟁사의 전략, 전술 및 시장에서의 행동에 대한 연구는 큰 장점이 될 것입니다.

위기 관리 업무에는 조직의 경쟁력을 유지하고 제품 품질을 향상시키기 위해 장비 및 기술 개발 수준 상태를 모니터링하는 것도 포함됩니다. 이러한 관찰은 마케팅 기능의 일부이기도 합니다. 여기에는 과학 및 기술 발전뿐만 아니라 위기 상황에서 조직이 매우 민감한 사회적, 정치적, 문화적 변화도 포함됩니다.

마케팅과 관리의 국제적 성격에도 주의를 기울여야 합니다. 정보기술의 확산으로 현대사회에서 마케팅의 역할은 더욱 커지고 있습니다. 이러한 상황은 과학, 교육 및 생산 활동의 무형 요소의 우선 순위 개발을 결정합니다. 마케팅 조사의 대상은 서비스, 조직, 활동 유형, 아이디어, 개인 등 다양한 요구 사항입니다. 경쟁에는 제품과 기술뿐만 아니라 관리 유형과 요소(계획 시스템, 광고, 정보 기술, 커뮤니케이션 시스템, 동기 부여, 인센티브, 직원 전문성)도 포함됩니다.

2. 위기관리를 위한 마케팅 전략의 수립 및 분류

위기 관리를 위한 마케팅 전략을 개발하는 것은 주로 다음 사항에 의존하는 복잡하고 다면적인 작업입니다. 특정 상황. 시장 상황에서의 경영 전략은 현대 조직이 변화하는 상황에 직면하는 데 사용하는 강력한 관리 도구입니다.

마케팅 전략의 목표는 조직이 시장에서 가장 유리한 위치를 차지하는 것뿐만 아니라 이러한 위치를 달성하기 위한 일련의 조치를 취하는 것입니다.

마케팅 전략은 다음과 같은 4가지 주요 단계를 거칩니다.

1) 조직의 마케팅 역량 분석 - 조직의 강점과 약점, 해당 시장에서의 기능 이점, 가능한 위협 및 위험에 대한 평가

2) 운영 시장 선택 - 시장의 긍정적이고 부정적인 측면, 소비자 구성, 조직이 전문으로 하는 제품에 대한 필요성, 물론 공급 및 수요 분석을 고려합니다.

3) 마케팅 프로그램의 주요 조항 개발 - 가격 정책 형성, 제품을 시장에 소개하는 방법 및 후속 배포, 제품 판매에 대한 통제 조직, 광고 캠페인 정의

4) 마케팅 프로그램의 승인 및 구현 - 관점에서 형성된 프로그램의 정당화 위기관리그리고 전반적인 전략조직.

마케팅 정보 및 마케팅 권장 사항은 조직을 위기로부터 안정시키고 탈출시키기 위한 위기 관리 결정을 내리기 위한 기본 정보로 간주됩니다. 다음으로 이러한 결정을 바탕으로 관리자는 시장에서 조직의 행동 전략을 형성하기 위한 모델의 논리를 구축하고 핵심 마케팅 전략인 마케팅 기회를 통해 위기를 극복하려는 조직의 노력을 집중하는 주요 방향을 선택합니다. 3

마케팅 전략을 선택할 때 관리자는 특징을 식별하고 전략을 분류함으로써 상당한 도움을 받을 수 있습니다(부록, 표 1 참조). 이 분류의 특징은 시장에서 조직의 미래 위치뿐만 아니라 이를 달성하는 방법도 포괄적으로 특성화하는 특성을 식별한다는 것입니다.

따라서 전략은 조직의 목표에 따라 판매량과 시장 점유율을 달성하기 위한 조건을 보장하는 특정 마케팅 도구, 수단 및 방법을 사용하기 위한 기초를 제공합니다.

3. 위기관리에 마케팅 도구 활용

마케팅은 시장 환경을 모니터링하고 분석하는 시스템일 뿐만 아니라 관리 시스템이기도 합니다.

물론 이것이 조직의 우선순위 관리 구조는 아니지만, 위기 관리 단계에 따라 특정 마케팅 수단이 사용된다는 점에 유의해야 합니다.

이를 고려하여 우리는 위기 전 관리, 위기, 위기 후의 세 가지 주요 상태를 구분할 수 있습니다.

1. 위기 전 관리. 이 단계에서 마케팅의 주요 목표는 위기 상황을 예방하고 기본 전략 계획을 수립하는 것입니다.

주요 컨트롤은 다음과 같습니다:

1) 위기 예방을 목표로 하는 전략

2) 조직의 전략 계획, 사업 계획, 광고 캠페인 준비;

3) 기본 마케팅 전략(마케팅을 통한 시장 및 전략) 수립;

4) 노동 인센티브 및 동기 부여 프로그램 개발;

5) 사업환경 현황 및 위험요인 진단

6) 의사결정 프로그램 개발.

이러한 방법을 사용하면 기본적인 사회 지식을 연구할 수 있습니다. 경제 동향, 경험을 쌓으면 향후 시장의 다양한 상황에 더 빠르고 효과적으로 대응할 수 있으며 다양한 관리 도구를 사용하여 부정적인 결과를 피할 수 있습니다.

2. 위기관리. 주요 목표는 위기에서 가장 빠르고 고통스럽지 않은 방법입니다. 통제 수단:

1) 위기극복을 위한 위기방지 전략 및 프로그램

2) 위기가 조직 상태에 미치는 부정적인 영향을 줄이기 위한 전략

3) 각 특정 상황에 대해 개발된 계획 및 전략(위기가 충분히 심각한 경우)

4) 비용을 최소화하는 프로그램;

5) 가장 불안정한 구조의 진단.

마케팅 관리 분야에서는 상황에 맞는 프로그램에 우선순위가 부여됩니다. 특정 조건따라서 더 효율적입니다.

3. 위기 이후 관리. 조직의 재활과 안정화에 중점을 둡니다.

1) 안정화 프로그램;

2) 문제 영역 업데이트를 목표로 하는 전략

3) 조직의 강점과 약점을 평가하고 새로운 시장 기회를 모색하기 위한 전략

4) 혁신적인 사업 구조.

위기관리에 요지정보통신구조와 같은 마케팅 수단에 속한다.

정보는 현재 경영, 특히 상황에 대한 시기적절하고 정확한 평가가 매우 중요한 위기 방지 관리 분야에서 선도적인 위치를 차지하고 있습니다.

마케팅 자체에는 시장 조사가 포함되므로 수신된 데이터를 기반으로 위기 방지 전략이 개발되고 결정이 내려지기 때문에 수신된 정보의 품질이 최우선이라는 것은 분명합니다.

마케팅 담당자와 마케팅 관리자는 다른 회사 관리자보다 훨씬 더 많은 정보를 얻고 평가하는 수단으로 커뮤니케이션을 사용합니다. 통합된 형태의 정보는 마케팅 활동의 대상, 수단 및 결과 중 하나로 작용합니다. 동시에 마케팅에서 커뮤니케이션을 사용하는 것은 특히 중요하며 위기 상황에서 경영에서 명확하게 나타납니다. 주요 커뮤니케이션 유형은 외부, 즉 시장 주체, 정부 기관, 주주, 공공 기관, 언론 및 대중과의 상호 작용입니다.

위기관리에서는 내부 커뮤니케이션(생산부서와 경영조직 간)에 비해 외부 커뮤니케이션이 우선이라고 할 수 있다. 정보 작업 훌륭한 가치사용 및 처리 방법이 있습니다. 사용의 효율성은 처리 시간을 크게 줄이고 획득된 데이터의 품질을 향상시키는 기술적 수단과 최신 개발을 갖춘 조직의 장비에 따라 달라집니다.

위기 관리의 마케팅 수단에 대해 말하면 가장 일반적이고 효과적인 의사 소통 수단으로 광고를 언급하지 않을 수 없습니다. 광고는 시장에서 운영되는 커뮤니케이션 유형으로, 제품의 주요 특성(물론 가장 긍정적인 특성)에 대한 정보를 제공하여 소비자에게 상품의 이동을 보장합니다. 광고는 생산자와 소비자 사이의 관계를 확립함으로써 생산과 시장 관계의 발전을 보장하는 관리 수단이 됩니다. 4

현재 러시아 마케팅 커뮤니케이션 시장에 대한 신뢰할 만한 데이터가 없다는 점에 유의해야 합니다. 동시에, 모든 조직은 특히 위기 상황에서 외부 환경, 시장 상황의 변화에 ​​신속하게 대응하고 시장에 일정한 영향을 미치기 위해 적절한 수준의 커뮤니케이션 개발을 갖추어야 한다는 것은 분명합니다.

결론

정기적인 마케팅 관찰 및 연구는 시장 상황과 회사 업무에 대한 완전한 정보를 얻는 데 도움이 됩니다. 이 정보를 분석하면 예상되는 변화를 예측하고, 임박한 위기의 징후를 적시에 파악하고, 필요한 조치를 미리 취하는 데 도움이 됩니다. 전략적 마케팅 계획은 회사가 위기 현상에 덜 민감하거나 주어진 조건에서 더 수익성이 높은 시장 부문의 활동에 집중하고 방향을 정하는 데 도움이 됩니다.

시장이 안정적인 시대에는 모든 회사의 마케팅 정책이 실질적으로 변하지 않으며 이미 확립된 생산 활동에 큰 조정을 가하지 않습니다. 그러나 위기가 도래하면서 모든 것이 급격하게 변화하고 위기 방지 마케팅이 일반적인 마케팅 활동을 대체하게 됩니다. 더욱이 안정적인 경제에서 비가격 경쟁에서 승리하기 위해 마케팅이 필요하다면 위기 경제 상황에서는 마케팅 없이는 불가능한 경우가 대부분이므로 가격 경쟁에서 승리할 수 있습니다.

따라서 위기를 겪고 있는 조직에는 제품에 대한 수요를 유지하고 신제품을 출시하는 데 도움이 되는 조치(예: 가격 인하, 품질 개선, 제품 현대화, 서비스 개선, 광고 증가 등)가 필요합니다.

따라서 위기 상황에서 회사의 주요 문제를 해결하기 위한 마케팅 접근 방식은 회사가 타격을 완화할 뿐만 아니라 계속해서 활동하는 데 도움이 될 것입니다. 상업 활동.

애플리케이션

마케팅 전략의 분류 표 1

위기관리에

참고자료

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우리 시대의 위기는 일상적으로 일어나는 일이며, 이는 전 세계적인 현상입니다. 경제 위기, 기업경영의 위기이자 금융위기일 수도 있습니다. 그리고 어떤 경우에도 위기관리는 필요합니다.

넓은 의미에서 위기관리는 기업의 경쟁력을 유지하고 강화하는 것입니다. 이는 불확실성과 위험이 있는 상황에서의 관리입니다. 이 경우 위기 관리는 기업에 관계없이 모든 기업에 적용됩니다. 경제 상황(가장 성공적인 기업에서 사용됨) 및 그 단계부터 수명주기(라이프 사이클의 모든 단계에서 사용됨) 두 번째 과제인 위기 극복에 대한 해결책은 본질적으로 항상 구체적이므로 좁은 의미에서는 위기관리라고 할 수 있다.

좁은 의미의 위기관리는 기업의 부도를 예방하고 지급능력을 회복하는 것을 의미합니다. 이는 특정 위기 상황에서의 경영이며, 기업을 위기 상황에서 벗어나 경쟁력을 회복하는 것을 목표로 합니다. 좁은 의미의 위기관리는 경기침체 단계에서 가장 자주 발생합니다.

위기관리의 목표는 가장 큰 위기를 무력화시키는 것이다. 위험한 현상. 다양한 단계에서 위기 관리는 다가오는 위기를 예방하거나 위기를 제한(완화)하거나 위기를 극복하는 것을 목표로 하며 이것이 그 임무입니다. 이는 기업 관리 프로세스에 공통적인 속성과 특정 기능그리고 전통적인 기업 경영과는 다릅니다.

요즘 마케팅은 필수적인 부분위기관리. 조직의 전략, 가격 정책, 생산량 및 생산량, 제품 범위 확장은 마케팅 적용의 작은 부분일 뿐입니다. 위기 상황에서는 효과적인 위기 방지 전략을 개발하는 것이 매우 중요하므로 시장 기회와 조직의 위치, 강점과 약점을 진단하고 기회와 약점을 연구하는 수단으로 마케팅 조사에 많은 관심을 기울입니다. 시장의 위협.

위기 방지 관리에서 마케팅의 목적은 무엇보다도 시장에서 가장 크고 안정적인 수요가 있는 상품의 생산 및 판매를 보장하고 회사 이익의 대부분을 가져오는 것입니다. 기업이 강력하고 지속 가능한 환경을 갖추고 있거나 할 수 있다면 경쟁사보다 소비자 요구를 가장 완전하고 더 잘 충족시킬 수 있습니다. 경쟁 우위, 기업의 핵심 역량을 기반으로합니다.

마케팅 목표: 포괄적인 시장 조사, 수요 및 충족되지 않은 요구 평가, 마케팅 전략 및 단지 개발 마케팅 수단(제품, 가격, 유통 채널, 커뮤니케이션)을 구현합니다.

위기관리에서 마케팅의 역할은 다음과 같다.

1) 마케팅 조사기업가의 주요 질문에 답할 수 있습니다. 기업을 설립하거나 그 기능을 유지해야 하는지, 아니면 기업 설립을 포기하고 기존 사업을 축소하거나 심지어 종료해야 하는지;

예: 마케팅은 실행의 중심 블록입니다. 다양한 절차시장과 기업의 전망을 평가하는 위기 방지 관리. 최대 빛나는 예봉사할 수 있다 가상의 파산다수의 기업에서 파산 선언 결정은 해당 기업의 판매 시장에 대한 잘못된 평가를 바탕으로 내려졌습니다. 과소평가네요 시장 가치일반적으로 특정 시장 부문에 대한 품질이 낮은(또는 위조된) 분석을 기반으로 하는 기업은 이러한 구조 조정 계획을 구현하는 데 가장 중요한 구성 요소입니다.

• 2) 마케팅을 사용하면 선택을 하고 기업이 참여해야 하는 활동 유형과 규모를 결정하는 데 도움이 됩니다.
• 3) 마케팅을 사용하면 기업이 시장에서 자신의 역량을 파악하고 최소한의 비용과 손실로 위기 상황에서 벗어날 수 있습니다.

마케팅의 기능은 재생산 과정의 구현을 위한 조직적, 경제적 조건을 연구하고 형성하여 조직의 발전에 충분한 연속성, 비용 절감 및 효율성 수준을 보장하는 것입니다. 즉, 마케팅, 생산, 사업 조직을 통해 소비자(고객)의 문제를 종합적으로 해결하는 것입니다. 마케팅 효과는 일련의 행동과 통합 사용재생산 과정의 단계에서 마케팅 영향력과 마케팅 정보의 원칙, 방법 및 수단. 마케팅 조사 및 분석의 목적은 과학적, 기술적, 인구통계학적, 사회적, 정치적, 문화적 과정, 그 상태는 위기 상황에서 시장 상황에 적극적인 영향을 미칩니다. 이 영역에서 위기 방지 마케팅의 핵심 기능은 조직의 외부 환경을 모니터링하여 시장에서 조직의 입지 악화, 경쟁력 상실, 지급 능력 및 통제 가능성 감소, 또는 반대로 조직의 상황 악화 위협을 나타내는 신호를 포착하는 것입니다. 특정 활동 영역에서 점진적인 변화를 위한 기회를 열어줍니다.

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폭넓은 이해에 따르면 마케팅은 개인과 집단이 제품을 만들고 교환을 통해 필요한 것을 얻는 사회적, 관리적 과정입니다. 이 프로세스는 필요, 욕구, 수요, 제품, 교환, 거래, 시장(그림 1.1)과 같은 주요 개념을 기반으로 합니다.

쌀. 1.1

필요는 만족이 필요한 것에 대한 필요입니다. 사람이 욕구를 충족시킬 수 없으면 이를 대체하거나 요청 수준을 줄입니다.

욕구 개념은 시장에서 소비자 행동을 결정하는 이론을 포함하여 동기 부여 이론(프로이트, 매슬로 등)의 기초가 됩니다. 흔히들 하는 말이 주요 업무마케팅 - 요구 사항을 찾아 만족시킵니다.

욕망은 지금까지 이어져온 욕구이다 특정 형태개인의 문화적 수준과 성격에 따라. 때로는 이를 특정 요구라고 합니다. 예를 들어, 음식에 대한 일반적인 요구는 과일에 대한 보다 구체적인 요구로 변환되고, 이는 다시 사과를 구입하려는 특정 요구, 욕구로 이어집니다. 게다가 에서는 다른 지역국가와 국가의 공통 요구는 문화적, 역사적, 지리적 및 기타 요인에 따라 결정되는 다양한 욕구로 변환됩니다. 주민들은 식량에 대한 욕구가 동일하다 다른 나라다양한 음식을 섭취하여 만족하세요. 같은 나라에 살면서 같은 욕구를 겪고 있는 소비자들은 서로 다른 상품을 구매함으로써 이를 만족시킬 수 있다.

수요는 욕망이다 특정한 필요, 구매력이 뒷받침됩니다. 주어진 자원 능력이 주어지면 사람들은 자신에게 필요한 재화를 구매함으로써 자신의 필요와 욕구를 충족시킵니다. 가장 큰 혜택그리고 만족.

제품은 특정 요구를 충족시키기 위해 구매, 사용 또는 소비를 위해 시장에 제공될 수 있는 모든 것입니다. 제품은 어떤 욕구를 충족시킬 수 있는 모든 것입니다( 물리적인 물체, 서비스, 사람, 조직, 활동, 아이디어). 마케팅 문헌에서 영어 용어"제품"은 종종 "상품"으로 번역됩니다. 이는 제조업체가 만든 제품이 시장에 출시되면 상품이 된다는 것을 의미합니다.

교환이란 누군가에게 대가로 무언가를 제공하여 원하는 제품을 얻는 행위입니다. 교환은 사람들이 원하는 제품을 얻는 여러 방법 중 하나일 뿐입니다. 다른 방법으로는 사냥, 정원 가꾸기 등이 있습니다. 교환은 다음 중 하나입니다. 기본 개념마케팅. 교환을 수행하려면 다음 조건이 충족되어야 합니다. 최소 두 명의 당사자가 있어야 합니다. 각 당사자는 상대방에게 가치가 있을 수 있는 무언가를 가지고 있어야 합니다. 각 당사자는 상대방과 교환을 원해야 합니다. 각 당사자는 교환을 시작할지 여부를 자유롭게 선택할 수 있어야 합니다. 각 당사자는 자신의 제품을 전달하고 전달할 수 있어야 합니다. 이러한 조건을 준수하면 교환이 가능하지만, 교환 여부는 당사자들이 합의에 도달했는지, 거래를 체결할 준비가 되었는지에 따라 달라집니다.

거래 - 거래 운영적어도 두 개의 관심 주제와 이행 조건, 시기 및 장소에 대한 합의를 포함하여 두 당사자 간의. 거래에는 두 가지 유형이 있습니다: 상품을 돈으로 교환하는 화폐 거래와 물물교환 거래. 거래에는 실행이 포함됩니다. 다음 조건: 상호 교환을 위한 관심 상품이 최소 2개 이상 존재합니다. 합의된 조건, 실행 시간 및 장소.

시장 마케팅 이해- 일부 상품의 기존 또는 잠재적 판매자와 구매자의 집합체로, 거래가 이루어지는 곳입니다. 생산된 제품과 그에 투입된 노동이 사회적 의미를 입증하고 소비자들로부터 인정을 받는 것은 시장에서이다. 안에 현대 사회시장이 반드시 물리적인 위치를 갖고 있는 것은 아닙니다. 제품을 시연하고, 광고하고, 주문을 받는 데 널리 사용됩니다. 현대적인 수단고객과의 물리적 접촉 없이 소통합니다. (마케팅에서 시장은 소비자 집합으로도 이해됩니다. 특정 제품; 그들은 금속, 곡물 등의 시장이라고 말합니다. 이 원칙에 따라 시장 세분화가 종종 수행됩니다.)

마케팅의 기본 원칙은 다음과 같이 구분할 수 있습니다.

결정을 내릴 때 요구 사항, 수요 상태 및 역학, 시장 상황을 신중하게 고려합니다.

즉각적인 이익이 아닌 장기적인 관점에서 시장 요구 사항, 수요 구조에 대한 생산을 최대로 적용할 수 있는 조건을 만듭니다.

잠재 소비자에게 조직의 제품에 대해 알리고, 주로 광고 등 가능한 모든 수단을 사용하여 소비자에게 영향을 주어 소비자가 이 특정 제품을 구매하도록 유도합니다.

현대 마케팅은 시장을 분석하고, 수요를 창출 및 자극하고, 생산 과정의 모든 단계에서 시장 요인을 고려하고, 합리화하고, 유통 채널을 통해 최종 소비자에게 상품을 홍보하는 일련의 조치입니다. 재정적 지원생산 및 유통, 가격 책정, 관리, 광고 및 국제 활동.

마케팅은 다음을 기반으로합니다. 다음 개념: 필요, 욕구, 수요, 제품, 교환, 거래, 시장. 간단히 말하면, 욕구는 특정 욕구를 낳고, 이는 재정적 기회를 고려하여 특정 제품에 대한 시장 수요로 전환됩니다. 교환은 생산자와 소비자 사이에서 발생하며 특정 거래의 형태로 공식화됩니다. 마케팅은 경제가 수백만 명의 소비자의 끊임없이 변화하는 다양한 요구를 충족하도록 지시합니다.

마케팅을 통해 수익성 있는 자본 투자, 기존 생산의 적절한 확장 및 새로운 생산 창출에 대한 결정을 내릴 수 있습니다. 상품판매 조직체계, 광고전략 등에 대해

따라서 마케팅은 기업의 제품 판매 프로세스와 관련된 모든 문제를 연구하는 일련의 활동입니다. 여기에는 소비자 조사; 시장에서의 그의 행동 동기에 대한 연구; 기업 자체 시장 분석; 제품 연구; 제품 판매 형태 및 채널 분석; 기업의 매출액 분석; 경쟁자를 연구하고 경쟁의 형태와 수준을 결정합니다. 광고 활동 연구; 가장의 정의 효과적인 방법시장에서 상품을 홍보하는 것; 기업이 매출을 늘리기 위해 비교 우위를 실현할 수 있는 최고의 기회를 갖는 생산 또는 상업 활동 영역인 시장 "틈새 시장"에 대한 연구입니다.

마케팅 하위 시스템의 이러한 기능적 차별화를 기반으로 마케팅 관리는 주요 블록 또는 기능 영역을 따라 구축됩니다(그림 1.2).

쌀. 1.2.

경영 진화의 실제적인 측면은 경영 마케팅 개념 개발의 후속 단계에 객관적으로 영향을 미쳤습니다. 마케팅의 다양한 관리 개념은 두 가지 유형으로 나눌 수 있습니다.

마케팅 관리 개념

주제의 마케팅 관리 개념.

주요 특징 유사한 분류마케팅 관리 개념은 다음과 같은 마케팅 관리의 "규모"입니다.

마케팅 관리 개념은 관리 기능의 "규모"와 기업 관리 구조의 해당 부서에서 실제로 구현됩니다.

주제의 마케팅 관리 개념은 주제의 전체 관리 시스템의 "규모"에서 구현됩니다.

위기 방지 관리는 위기를 예측하고 모니터링하기 위한 메커니즘을 개발하고 위기의 성격, 가능성, 징후를 분석하고 위기의 부정적인 결과를 줄이기 위한 방법을 적용하며 그 결과를 미래의 보다 지속 가능한 개발에 사용하는 관리 유형입니다.

위기 관리의 가능성은 위기 상황에서 벗어나는 기술, 위기 상황에서 최적의 방법을 찾고 선택할 수 있는 사람의 활동, 가장 어렵고 어려운 상황에서 벗어나기 위해 동원할 수 있는 사람의 활동과 관련이 있습니다. 위험한 상황, 지난 천년의 위기 극복 경험을 활용하고, 적응 문제가 있는 상황. 또한 위기 관리의 가능성은 사회 경제적 시스템 개발의 순환적 성격에 대한 지식에 의해 결정되며 이를 통해 위기 상황을 예측하고 대비할 수 있습니다. 위기 관리의 필요성은 개발 목표에 따라 결정됩니다.

위기 관리의 본질은 다음과 같은 특징에 의해 결정됩니다.

위기는 예측, 예상, 발생할 수 있습니다.

어느 정도 위기는 가속화되고, 예상되고, 연기될 수 있습니다.

위기에 대비하는 것은 가능하고 필요합니다.

위기는 완화될 수 있습니다.

위기 상황에서의 관리에는 다양한 방법, 경험, 예술, 특별한 지식이 필요합니다.

위기는 관리될 수 있습니다.

위기 극복 프로세스를 관리하면 이러한 프로세스의 속도를 높이고 결과를 최소화할 수 있습니다.

위기 유형에 따라 위기 관리 메커니즘도 달라집니다. 그러나 위기 관리 시스템은 다음과 같은 특성을 충족해야 합니다.

유연성과 적응성 고유 매트릭스 시스템관리;

비공식 거버넌스 강화 경향

경영의 다양화

관리의 분산화;

통합이 향상되었습니다.

존재한다 넓은 범위마케팅 도구는 서로 밀접하게 상호 연결되어 있습니다: 마케팅 조사, 제품 정책, 판매채널, 가격, 광고, 서비스. 일반적으로 마케팅 도구는 기업의 마케팅 시스템을 구성하며, 그 효율성이 회사 활동의 성공을 크게 결정합니다. 마케팅 도구는 고객과 기업 간의 강력한 연결을 보장하는 것을 목표로 합니다. 조직에서 통제할 수 있습니다. 주요 도구는 기능별로 그룹화되어 있습니다: 제품 정책; 커뮤니케이션 정책; 가격 정책 및 판매 정책.

마케팅 담당자의 임무는 가장 많은 것을 선택하는 것입니다. 효과적인 복합체, 여기에는 이행을 보장할 수 있는 주요 마케팅 도구가 포함됩니다. 마케팅 계획비용이 가장 저렴한 기업.

제품은 회사가 소비자의 요구를 충족시키는 수단(또는 소비자를 위한 가치 전달자)에게 제공하는 솔루션입니다. 저것들. 잠재 고객의 특정 요구를 충족시키기 위해 구매, 사용 또는 소비를 위해 시장에서 제공될 수 있는 모든 것(그림 1.4).

제품관리(제품관리) - 조직적 기능제품 수명주기의 모든 단계에서 제품을 계획하거나 제품을 마케팅하는 데 관여하는 회사입니다. "제품 관리"는 다음을 설명하는 포괄적인 용어이기도 합니다. 엄청난 양제품을 시장에 출시하기 위한 다양한 조치.

실용적인 관점에서 제품 관리는 전문 분야, 여기에는 제품 기획과 제품 마케팅이라는 두 가지 전문 분야가 포함됩니다. 기능성제품은 상품기획 활동을 통해 사용자를 위해 만들어지고, 마케팅 활동을 통해 상품의 가치가 구매자에게 제시되는 것입니다.

회사의 마케팅 전략은 제품 유형과 각 유형에 해당하는 제품 마케팅 목적에 따라 결정됩니다(표 1.2).

분류 소비재그림 1.3에 제시되어 있습니다.

쌀. 1.3.

제품 마케팅:

제품 포지셔닝

미디어, 구매자, 파트너를 통한 제품의 외부 홍보

시장에 신제품 출시;

표 1.2. 제품 마케팅 목표는 제품 유형에 해당합니다.

정의에 따르면 국제기구러시아를 포함한 많은 국가의 저명한 전문가들이 지원하는 표준화(ISO)에 따르면 품질은 특정 또는 예상 요구 사항을 충족할 수 있는 능력을 제공하는 제품의 일련의 속성 및 특성입니다. 노동의 산물이기 때문에 제품의 품질은 비용 및 사용가치와 불가분의 관계가 있는 범주입니다.

품질이 큰 역할을 합니다 중요한 역할마케팅 정책에서. 구매자는 일단 제품의 품질에 만족하면 이후에는 동일한 브랜드의 제품을 구매하는 것을 선호하게 되며(“브랜드 충성도”) 일반 고객그 제조사.

제품 가격 - 가격에 따라 결정됩니다. 다양한 크기수요는 시장 공급에 대한 소비자의 반응을 특징으로 합니다.

가격/가치 평가는 어려운 일, 제품의 가치에 대한 소비자의 인식은 다음 사항에 의해 영향을 받기 때문입니다. 전체 시리즈요인. 예를 들어 제조업체의 평판, 소비자 신뢰 등의 요인은 제품의 가치를 높이는 반면 가격 민감도는 낮아지며, 반대로 인식된 대체 제품의 존재와 높은 전환 비용은 소비자의 가격 민감도를 높입니다(그림 1.4).

쌀. 1.4

제품 포장은 제품에 대한 정보를 전달하는 도구입니다. 타겟 고객, 이를 통해 제조업체는 소비자와 소통합니다. 우선 포장은 식별자로서 중요한 역할을 합니다. 제품 브랜드, 제품 자체가 종종 그렇게 할 수 없을 때 제품에 필요한 색상과 모양을 제공하기 때문입니다. 고유한 포장을 만들면 제조업체는 제품을 여러 유사한 제품과 구별하여 알아보고 기억에 남을 수 있는 기회를 얻을 수 있습니다.

홍보. 판매 장소 소비자 시장소비자 선호도에 따라 다르므로 판매 관리 전략을 선택할 때 이를 고려해야 합니다.

다음 기간 동안의 판매를 계획할 때 회사는 다음을 수행해야 합니다.

1단계: 아이디어 얻기 일반수요시장에

2단계: 다양한 요인이 수요에 미치는 영향 평가

상품 판매 장소. 판매 위치를 선택할 때 분석을 수행하고 해당 지역에 거주하는 사람 수, 지불 능력 및 요구 사항을 파악해야 합니다. 몇 가지 적어보자 중요한 규칙성공적인 거래 장소를 위해:

구매자의 주요 잠재력을 다루는 영역, 즉 미래 매장에 대한 가능한 모든 접근 방식이나 입구를 고려합니다. 접근이 어려울 경우 매출이 감소합니다.

모습 판매 시점또한 잠재 구매자를 끌어들여야 합니다.

또 다른 중요한 과정- 이것은 선택이다 서비스 인력. 판매자는 회사와 구매자 사이의 중개자입니다. 그는 친절하고 단정하며 단정하고 결정을 내릴 수 있어야 합니다. 갈등 상황최소한의 손실로.

경쟁이 심화되고 이익 극대화에 중점을 두면서 일반 기업의 문제가 점점 더 자주 발생하고 있습니다.

경영사상이 발전하면서 등장과 함께 다양한 기술위기 현상을 예방하고 대처하기 위해 전문가들은 위기 관리의 가장 효과적인 도구 중 하나가 마케팅이라는 결론에 도달했습니다. 그리고 점점 더 많은 연구자들이 위기 방지 마케팅 기술을 다음과 같이 식별하고 있습니다. 별도의 영역관리-위기 방지-지식을 연구하고 점점 더 많은 공간을 제공하고 있습니다.

관리자는 위기 방지 마케팅 전략을 개발해야 합니다. 이를 위해 마케팅의 가장 중요한 작업이 해결됩니다. 즉, 외부 및 내부적 이유위기상황을 파악하고 이를 극복하기 위한 방안을 제안합니다. 위기 방지 마케팅은 회사가 명확하게 구조화된 정보 수집 및 모니터링 시스템을 갖추고 있어 부정적인 점을 최소화하고 이를 유리하게 활용할 시간이 있다는 것을 전제로 합니다. 위기 상황에서 회사의 주요 문제를 해결하는 것은 타격을 완화할 뿐만 아니라 활발한 상업 활동을 지속하는 데 도움이 되는 마케팅 접근 방식입니다. 불행하게도 러시아에서는 위기 방지 마케팅 전략 수립의 중요성을 인식하는 기업이 거의 없습니다. 상업 기업위기 방지 계획이 없으며 약 80%는 회사에 대한 개발 전략이 전혀 없습니다.

일반적으로 위기 현상이 악화되는 기간 동안 위기 상황을 줄이기 위해 부정적인 영향회사의 평판에 대한 위기와 위기 방지 마케팅 정책의 일환으로 경영진은 홍보 부서의 활동을 강화하기 위한 조치를 취하고 있습니다. 그러나 조치가 궁극적으로 효과적이려면 유능한 관리자가 위기 현상의 역학에 대한 아이디어를 갖고 적시에 적절한 조치 프로그램을 채택하고 회사 이미지를 보존해야 합니다.

적절한 마케팅 전략을 개발하려면 위기 방지 정책을 실행하는 관리자가 위기 전개 단계의 중요성을 고려하고 회사 활동에 대한 잠재적 영향을 평가할 수 있는 것이 중요합니다. '위기 출현' 단계 또는 '단계' 전략 기획"PR 부서에서 가장 중요하며, 이 단계의 주요 임무는 가능한 위협을 예측하고 식별하는 것입니다. 약점회사에 문의하고 예방 조치 목록도 작성합니다.

위기 방지 마케팅 정책의 타당성을 강조하고 위기 현상에 맞서 싸우는 PR의 역할이 커지는 것을 심각하게 강조하면서 위기 방지 마케팅의 몇 가지 특별한 접근 방식과 도구를 고려하지 않을 수 없습니다.

여기에는 일반적으로 인정되는 상품 및 서비스 홍보 방법을 뛰어 넘는 일련의 마케팅 활동인 소위 "게릴라 마케팅"이 포함됩니다. 즉, 제품을 소개할 수 있는 도발적이고 때로는 추악한 성격의 모든 종류의 행동입니다. 최대한 효과적으로 잠재 고객. 이러한 이벤트의 목적은 소비자에게 평소와는 다른 구매 동기를 부여하는 것인데, 이는 게릴라 마케팅의 주요 장점 중 하나입니다. 직접 광고와 달리 구매자에게 공개적으로 부과되는 것이 없으므로 저항을 유발하지 않으므로보다 효과적으로 영향을 미칠 수 있습니다. "게릴라"는 합리적인 주장을 사용하지 않으며 소비자가 강한 감정을 경험하도록 강요하고 그들의 영향을 받아 자발적으로 구매합니다.

위기의 순간, 회사에 여유가 없을 때 많은 수 재원광고를 강화하거나 유지하기 위해 동시에 뛰어난 전문가를 고용합니다. 훌륭한 광고 아이디어를 생성하는 마케팅 담당자, 위기 관리 도구로서의 게릴라 마케팅은 그 관련성이 최고조에 달합니다. 오늘날 - 경쟁이 치열하고 불안정한 상황에서 경제 상황- "게릴라" 방법은 많은 사람들이 사용합니다. 대기업: IBM, Microsoft, Volvo, Adobe, American Express, Procter&Gamble 등

조직 경영에 적극적으로 도입되고 기업의 위기 극복을 위한 탁월한 지렛대 역할을 하는 두 번째 도구는 음악적인 이름을 가지고 있습니다. 이것이 바로 '재즈 마케팅'이다.

이 접근 방식은 기업과 소비자 간의 상호 작용을 음악가와 청중 간의 의사 소통과 비교하는 이데올로기에 기반을 두고 있습니다. 음악은 청중에게 영향을 미치는 원천이며 피드백특정 감정과 감정의 형태로. 음악의 세계와 마찬가지로 비즈니스의 세계에서도 사람들을 창조하고 놀라게 하는 것을 두려워하지 않는 것이 매우 중요합니다. 다양한 방법으로, 대중, 즉 고객과 소통하고 하나가 되십시오. 재즈 마케팅 지지자들에 따르면 이것이 진정한 비즈니스 기술입니다. 조직의 특별하고 구체적인 리더십 스타일과 위기 현상에 대한 팀 리더의 투쟁 스타일이 가정됩니다. 위기 기간 동안 회사의 활동은 마케팅 및 비즈니스 전반의 기발함, 독창성, 새로운 것을 찾는 데 최대한 초점을 맞춰야 합니다(그러나 윤리적 틀을 잊어서는 안 됩니다).

새로운 접근 방식의 개발자가 믿는 것처럼 회사와 소비자 간의 특정 숨겨진 상호 작용 메커니즘은 마케팅입니다. 마케터들이 말했듯이 미래는 예측할 수 없지만 만들어질 수 있습니다. 이는 위기 방지 마케팅 정책의 적시 개발의 필요성을 다시 한 번 강조합니다.

물론 이전에 적극적으로 사용했던 조직은 전통적인 방법위기 대응 마케팅 도구 및 축적된 무형 마케팅 자산 - 큰 수충성스러운 소비자, 좋은 평판, 잘 알려진 등록 상표, 마케팅 담당자의 전문성 - 위기 현상을 극복할 수 있는 좋은 기회가 있습니다.