Tijorat tashkilotlari uchun bozor segmentatsiyasi mezonlari. Segmentatsiya mezonlari

Har qanday kompaniya o'z mahsulotlarini bir vaqtning o'zida barcha xaridorlarga yoqmasligini biladi. Bunday xaridorlar juda ko'p, ular keng tarqalgan va bir-biridan ehtiyojlari va odatlari bilan farqlanadi. Ba'zi firmalar bozorning ma'lum qismlari yoki segmentlariga xizmat ko'rsatishga e'tibor qaratish orqali yaxshi xizmat qiladi. Har bir kompaniya samarali xizmat ko'rsatishi mumkin bo'lgan eng jozibador bozor segmentlarini aniqlashi kerak.

Ammo bu nuqtai nazar har doim ham sotuvchilarga xos emas edi. Ularning qarashlari uch bosqichdan o'tdi:

Ommaviy marketing:- sotuvchining bir vaqtning o'zida barcha xaridorlar uchun bir xil mahsulotni ommaviy ishlab chiqarish, ommaviy tarqatish va ommaviy reklama qilish bilan shug'ullanishi bilan tavsiflanadi. Ommaviy marketing foydasiga asosiy sabab shundan iboratki, bunday yondashuv bilan ishlab chiqarish xarajatlari va narxlarni imkon qadar kamaytirish va eng katta potentsial bozorni shakllantirish kerak.

Mahsulotni tabaqalashtirilgan marketing: Bunda sotuvchi har xil xususiyatga ega, turli dizayndagi, har xil sifatdagi, har xil qadoqdagi va hokazo ikki yoki undan ortiq tovarlar ishlab chiqaradi. . Ushbu mahsulotlar nafaqat bozorning turli segmentlarini jalb qilish, balki xaridorlar uchun xilma-xillikni yaratish uchun mo'ljallangan.

Maqsadli marketing: Bunday holda, sotuvchi har bir alohida bozor segmentining o'ziga xos xususiyatlari va didini o'rganadi va tanlangan segmentlarning har biri asosida mahsulot va marketing komplekslarini ishlab chiqadi.

Bugungi kunda firmalar maqsadli marketingga tobora ko'proq murojaat qilmoqdalar, chunki har qanday firma o'z mahsulotlarini sotishni maksimal darajada oshirishdan manfaatdor, shuning uchun agar mahsulotni ushbu mahsulotni sotib olishga eng ko'p qiziqqan potentsial xaridorga etkazish mumkin bo'lsa, nima uchun ularning marketing harakatlarini tarqatish kerak, va bu mahsulot iloji boricha yaqinroq bo'ladi yoki

Maqsadli marketing uchta asosiy faoliyatni talab qiladi:

1. Bozor segmentatsiyasi - bozorni xaridorlarning aniq guruhlariga bo'lish, ularning har biri alohida mahsulotlar va marketing aralashmalarini talab qilishi mumkin. Firma bozorni segmentlashning turli usullarini belgilaydi, natijada paydo bo'lgan segmentlarni profillaydi va ularning har birining jozibadorlik darajasini baholaydi.
2. Maqsadli bozor segmentlarini tanlash - o'z mahsulotlari bilan ularga kirish uchun bir yoki bir nechta bozor segmentlarini baholash va tanlash.
3. Tovarni bozorda joylashtirish - mahsulotga bozorda raqobatbardosh mavqeni ta'minlash va batafsil marketing kompleksini ishlab chiqish.

Bozor segmentatsiyasi.

Bozor xaridorlardan iborat bo‘lib, xaridorlar bir-biridan turli jihatlari bilan farqlanadi. Hamma narsa har xil bo'lishi mumkin, ehtiyojlar, geografik joylashuv, resurslar, sotib olish odatlari, axir. Va bu o'zgaruvchilarning har biri bozor segmentatsiyasi uchun asos sifatida ishlatilishi mumkin.

Bozor segmentatsiyasiga umumiy yondashuv.

Har birining ehtiyojlari va talablari o'ziga xos bo'lganligi sababli, ularning har biri potentsial ravishda bozorning alohida segmentini ifodalashi mumkinligini anglatadi. Ideal holda, sotuvchi har biri uchun alohida marketing dasturini ishlab chiqishi kerak. Masalan, samolyot ishlab chiqaruvchilarning xaridorlari juda kam va firmalar ularning har biriga alohida bozor sifatida qarashadi. - bozor segmentatsiyasining yakuniy darajasi.

Ko'pgina ishlab chiqaruvchilar o'z mahsulotlarini har bir mijozning ehtiyojlarini qondirish uchun tikishda maqsadni ko'rmaydilar. Buning o'rniga, sotuvchi mahsulotga bo'lgan talablari va marketing javoblari bilan bir-biridan farq qiluvchi keng toifadagi xaridorlarni aniqlaydi. Misol uchun, sotuvchi ehtiyojlar xaridorlarning daromad darajasiga qarab farq qilishi mumkin. Boshqa tomondan, sotuvchi yosh xaridorlar va eski xaridorlar o'rtasida sezilarli farqlarni ko'rishi mumkin. Va nihoyat, xaridorning mahsulotga bo'lgan munosabatiga bir vaqtning o'zida daromad darajasi ham, yoshi ham ta'sir qilishi mumkin. Bozorni ko'proq parametrlar asosida segmentlashda har bir alohida segmentning shishishi ortadi. Shu bilan birga, ularning soni ortib bormoqda va har biri kamayib bormoqda.

Bozor segmentatsiyasining yagona usuli mavjud emas. Marketolog bozor tuzilishini ko'rib chiqishda eng foydali yondashuvni topish uchun bir vaqtning o'zida bir yoki bir nechta turli xil o'zgaruvchilarga asoslangan segmentatsiya variantlari bilan tajriba o'tkazishi kerak. Bunday vaziyat uchun omillarning natijaga ta'sirini o'rganishning ajoyib statistik usuli mavjud. Bu haqida Faktor tahlili. Ushbu tahlildan foydalanib, siz ma'lum bir omilning yakuniy natijaga ta'sirini osongina tahlil qilishingiz, yakuniy natijaga ta'sir qilishda maksimal ahamiyatga ega bo'lgan omillarni aniq tanlashingiz mumkin.

Geografik, demografik, psixografik va xulq-atvor asosiy omillar - marketologlar tomonidan qo'llaniladigan ko'rsatkichlar.

Geografik segmentatsiya bozorni turli geografik birliklarga bo'lishni o'z ichiga oladi: shtatlar, shtatlar, viloyatlar, okruglar, shaharlar, jamoalar. Firma faoliyat ko'rsatishga qaror qilishi mumkin: bir yoki bir nechta mintaqada yoki barcha hududlarda, lekin geografiya bilan belgilanadigan ehtiyojlar va xususiyatlarni hisobga olgan holda.

Demografik segmentatsiya bozorni jins, yosh, oila kattaligi, hayot tsiklining ettinchi bosqichi, daromad darajasi, kasbi, ma'lumoti, diniy e'tiqodlari, irqi va millati kabi demografik o'zgaruvchilar asosida guruhlarga bo'lishdan iborat. Demografik o'zgaruvchilar iste'molchilar guruhlarini ajratish uchun asos bo'lib xizmat qiladigan eng mashhur omillardir. Bunday holatning sabablaridan biri shundaki, ehtiyojlar va imtiyozlar, shuningdek, mahsulotni iste'mol qilish intensivligi ko'pincha demografik xususiyatlar bilan chambarchas bog'liq. Shuningdek, demografik xususiyatlarni o'lchash va o'rganish eng oson hisoblanadi.

Psixografik segmentatsiyada xaridorlar ijtimoiy sinf, turmush tarzi yoki shaxsiy xususiyatlariga qarab guruhlarga bo'linadi. Xuddi shu demografik a'zolar juda boshqacha psixografik profillarga ega bo'lishi mumkin.

Xulq-atvor segmentatsiyasida xaridorlar bilimi, munosabati, mahsulotdan foydalanishi va mahsulotga bo'lgan munosabatiga qarab guruhlarga bo'linadi. Ko'pgina marketologlar xulq-atvor o'zgaruvchilari bozor segmentlarini shakllantirish uchun eng mos asos deb hisoblashadi.

Maqsadli marketingning keyingi bosqichi Maqsadli bozor segmentlarini tanlash: Marketing segmentatsiyasi sotuvchi harakat qilishi kerak bo'lgan turli bozor segmentlarining imkoniyatlarini ochib beradi. Shundan so'ng kompaniya qaror qabul qilishi kerak:

Bozorni qoplashning uchta varianti mavjud:

Differentsiallanmagan marketing - bu firma segmentlardagi farqlarga e'tibor bermaslik va bir xil taklif bilan bir vaqtning o'zida butun bozorni jalb qilishga qaror qilganda. Bunday holda, u mijozlarning ehtiyojlari bir-biridan qanday farq qilishiga emas, balki bu ehtiyojlarning umumiy jihatlariga qaratiladi. Firma iloji boricha ko'proq mijozlarni jalb qiladigan mahsulot va marketing dasturini ishlab chiqadi. Firma ommaviy tarqatish va ommaviy reklama usullariga tayanadi.U odamlar ongiga ustunlik obrazini singdirishga intiladi. Bundan tashqari, tabaqalanmagan marketing iqtisodiy hisoblanadi. Mahsulot ishlab chiqarish, uning zaxiralarini saqlash va tashish xarajatlari past. Differentsiallanmagan marketing bilan reklama xarajatlari ham past darajada saqlanadi. Marketing tadqiqotlari va rejalashtirishda ushbu segmentlar bo'yicha taqsimlangan bozor segmentlarining yo'qligi marketing tadqiqotlari va mahsulotni boshqarish xarajatlarini kamaytirishga yordam beradi.

Differentsial marketing - bu holda kompaniya bir nechta bozor segmentlarida harakat qilishga qaror qiladi va ularning har biri uchun alohida taklifni ajratadi. Firma bozorning bir nechta segmentlarida o'z mavqeini mustahkamlash orqali iste'molchi ongida ushbu mahsulot toifasi bilan firmani aniqlay olishini kutadi. Bundan tashqari, u takroriy xaridlarning ko'payishini kutmoqda, chunki bu kompaniyaning mahsuloti iste'molchilarning xohishiga mos keladi, aksincha emas.

Konsentrlangan marketing - Ko'pgina firmalar cheklangan resurslarga ega bo'lgan tashkilotlar uchun ayniqsa jozibador bo'lgan uchinchi marketing imkoniyatini ko'rishadi. Katta bozorning kichik ulushiga sa'y-harakatlarni jamlash o'rniga, firma bir yoki bir nechta kichik bozorlarning katta ulushiga e'tibor qaratadi. Konsentrlangan marketing orqali firma o'zi xizmat ko'rsatadigan segmentlarda kuchli bozor mavqeini ta'minlaydi, chunki u bu segmentlarning ehtiyojlarini boshqalardan ko'ra yaxshiroq biladi va ma'lum bir obro'ga ega. Bundan tashqari, ishlab chiqarishni ixtisoslashtirish, taqsimlash va rag'batlantirish choralari natijasida firma o'z faoliyatining ko'plab sohalarida iqtisodlarga erishadi.

Bozorni qamrab olish strategiyasini tanlash.

Bozorni qamrab olish strategiyasini tanlashda quyidagi omillarni hisobga olish kerak:

• Kompaniya resurslari. Cheklangan resurslar bilan eng oqilona strategiya konsentrlangan marketingdir.
• Mahsulotning bir xillik darajasi. Yagona mahsulotlar uchun tabaqalanmagan marketing strategiyasi mos keladi. Dizayni bo'yicha bir-biridan farq qilishi mumkin bo'lgan mahsulotlar, masalan, kameralar, avtomobillar uchun farqlangan yoki konsentrlangan marketing strategiyalari ko'proq mos keladi.
• Mahsulotning hayot aylanish bosqichlari. Kompaniya bozorga yangi mahsulot bilan kirganda, yangilikning faqat bitta versiyasini taklif qilish tavsiya etiladi. Shu bilan birga, tabaqalanmagan yoki konsentrlangan marketing strategiyalaridan foydalanish eng oqilona hisoblanadi.
• Bozorning bir xillik darajasi. Agar xaridorlarning didlari bir xil bo'lsa, ular bir xil vaqt oralig'ida bir xil miqdordagi tovarlarni sotib olsalar va ular bir xil marketing rag'batlariga bir xil tarzda javob bersalar, farqlanmagan marketing strategiyasidan foydalanish maqsadga muvofiqdir.
• Raqobatchilarning marketing strategiyalari. Agar raqobatchilar bozor segmentatsiyasi bilan shug'ullansa, farqlanmagan marketing strategiyasidan foydalanish halokatli bo'lishi mumkin. Aksincha, agar raqobatchilar tabaqalanmagan marketingni qo'llasa, firma tabaqalashtirilgan yoki konsentrlangan marketing strategiyasidan foydalanishdan foyda oladi.

Mamlakatimizdagi iqtisodiy ma'lumotga ega bo'lmagan, ammo tijorat masalalarida boy amaliy tajribaga ega bo'lgan o'rtacha tadbirkor segmentatsiya - bu tovarlar/xizmatlar bozorini umumiy xususiyatlarga ko'ra ma'lum sohalarga bo'lish deb hisoblaydi.

Bozor segmentatsiyasi nima - nazariya

Ushbu masala nafaqat marketing, balki boshqa iqtisodiy fanlar uchun ham eng muhim masalalardan biri bo'lganligi sababli, uni o'rganish ko'plab ishbilarmonlarga ta'limdagi kamchiliklarni bartaraf etish bilan bir qatorda bozorni zabt etish va ko'paytirishda ifodalangan amaliy foyda olishga yordam beradi. o'z mahsulotlarini sotish. Ushbu maqola bozorni bo'linishi va tuzilishining barcha nuanslarini, shu jumladan ushbu masalaning nazariy jihatlarini va uning amaliy tarkibiy qismini ko'rib chiqadi.

Maqolamiz mavzusi bilan bevosita bog'liq bo'lgan marketingning asosiy aksiomalaridan biri shunday deydi: agar siz korxonaning barcha kuch va resurslarini bozorning ma'lum bir segmentiga yo'naltirsangiz va harakat qilmasangizgina maksimal foyda olishingiz mumkin. har tomonlama monopolistga aylanish. Tabiiyki, birinchi navbatda, hech qachon marketing tadqiqotlari bilan shug'ullanmagan odam "segmentatsiya" nima ekanligi, u qanday sodir bo'lishi va qanday maqsadlarni ko'zlashi bilan qiziqadi. Bu savollarga javob berishdan avval, iqtisodiy nazariya darsliklarida yozilganidek, mavjud misollardan foydalanib, buni o‘z kuchimiz bilan bajarishga harakat qilaylik.

Boshlash uchun biz segmentatsiya sodir bo'ladigan mezonlarning to'liq ro'yxatini tuzamiz. Bir xaridorni boshqasidan ajratishga imkon beradigan har qanday nuanslarni hisobga olish kerak.:

geografik xususiyatlar (yashash joyi, aholi punktining kattaligi, uning urbanizatsiya darajasi).

ijtimoiy-demografik farqlar (yoshi, jinsi, oilaviy ahvoli, daromadi, millati).

psixografik xususiyatlar (axloqiy qadriyatlar va e'tiqodlar, hayotga qarash, tarbiya, harakat qilish motivatsiyasi).

xulq-atvordagi farqlar (bu xarid jarayonidan oldin/sotib olish jarayonida va undan keyin xaridorni tavsiflovchi har qanday parametrlarni o'z ichiga oladi).

Yuqoridagi mezonlardan foydalanib, odamlarning quyidagi toifalari qanday ko'rinishini tasavvur qilish kerak:

mahsulotingizni sotib olishdan xursand bo'lgan va raqobatchilarning takliflaridan hech qachon foydalanmaydiganlar;

sizdan ham, raqobatchi firmalardan ham tovarlar sotib oladiganlar;

mahsulotingizni yoqtirmaydigan mijozlar.

Yuqoridagi barcha ma'lumotlarni to'plagan va tizimlashtirgandan so'ng, siz o'zingizning mahsulotingiz xaridorlari haqida ma'lum xulosalar chiqarishingiz mumkin. Bundan tashqari, sinchkovlik bilan tahlil qilib, mahsulotingizni ishlab chiqarish, reklama qilish yoki sotishdagi asosiy xatolarni aniqlash juda mumkin. Nima uchun 17-20 yoshli talabalar mahsulot sotib olishdan xursand bo'lishadi, kattalar iste'molchilar esa raqobatchilardan shunga o'xshash mahsulotlarni sotib olishni afzal ko'rishadi? Potentsial xaridorlaringiz toifalarining tuzilgan tahliliga asoslanib, siz ushbu savolga javob topishingiz mumkin.

Keyingi bosqichda siz mahsulotlarning narxi va uning potentsial xaridorlari o'rtasidagi naqshni kuzatishingiz kerak. Ya'ni, taxminiy "portret" qilish uchun:

siznikidan arzonroq raqobatdosh kompaniyalarning tovarlari iste'molchilari;

siznikidan qimmatroq raqobatdosh kompaniyalarning tovarlari iste'molchilari;

sizniki bilan bir xil narxdagi raqobatdosh mahsulotlar iste'molchilari.

Keyingi bosqichda siz olingan barcha ma'lumotlarni sinchkovlik bilan tahlil qilishingiz va afzalroq, xaridorlarning mezonlari va ularning narx afzalliklari bilan jadval tuzishingiz kerak. Sizning tahliliy ishingiz natijasi aniqlangan parametrlar bo'lishi kerak, ular segmentatsiyaning asosi bo'ladi.

Masalan, 52 yoshli, oliy ma’lumotli, o‘rtacha daromadli, oilasi katta bolalari bo‘lgan, katta shaharda kvartirasi va dam olish uyi bor odam hech qachon arzon konyak sotib olmaydi, balki katta miqdorda ortiqcha to‘laydi. "nom" uchun mashhur frantsuz brendini sotib olish (bu soxta bo'lish ehtimoli bor) u bo'lmaydi. Shu bilan birga, yigirma yoshli talaba yotoqxonada ota-onasining puliga yashovchi, tashrif buyurishi uchun "jiddiy" pul ishlayotganini va uni "sifat" uchun sarflashga qodirligini ko'rsatish uchun soxta narsalarni sotib olishi mumkin. "alkogol. E'tibor bering, u ertasi kuni ertalab u va uning do'stlari sifatsiz spirtli zaharlanish tashxisi bilan kasalxonada uyg'onishi mumkinligi haqida qayg'urmaydi.

Asosiy mezonlarga asoslanib, siz bozorni segmentlarga bo'lishingiz va har bir segmentda mahsulotingiz imkoniyatlarini baholashni boshlashingiz kerak. Buning uchun quyidagi sxema bo'yicha davom etish yaxshidir:

yaqin kelajakda uning rivojlanish istiqbollarini baholash.

mahsulotlaringizning raqobatbardoshligini va ushbu segmentda xaridorni yutib olish imkoniyatlarini aniqlang.

Yakuniy bosqichda siz bozorning qaysi segmentlari foyda olish nuqtai nazaridan kompaniyani qiziqtirayotganini aniqlashingiz kerak. Asosiysi, imkoniyatlaringizni tarqatmaslik va bir zarbada butun bozorni egallashga urinmang! Har bir korxonada resurslardan izchillik va oqilona foydalanish hal qiluvchi omil bo'lishi kerak. Bu jiddiy natijalarga erishish va kompaniyangizni daromadli va istiqbolli qilishning yagona yo'li.

Bugungi kunda marketing nazariyasida mavjud bo'lgan "bozor segmentatsiyasi" ning barcha ta'riflarini ko'rib chiqish jismoniy jihatdan imkonsizdir. Aslida, agar biz ahamiyatsiz nuanslarni olib tashlasak, ular bozorni o'rganishning birinchi bosqichi bo'lib, potentsialning kayfiyati, imtiyozlari va iqtisodiy imkoniyatlarini hisobga olgan holda uning sig'imi, tuzilishi va rivojlanish istiqbollarini aniqlashga yordam beradi. iste'molchilar.

Bozor segmentatsiyasining amaliy jihatlari

Jahon iqtisodiyoti rivojlanishining hozirgi tendentsiyalari va bu jarayonda barqarorlik yo'qligini hisobga olsak, biz ishonch bilan aytishimiz mumkinki, bir necha yillar oldin keng tarqalgan bo'lgan "strategik segmentatsiya" atamasi bugungi kunda o'zining asl ma'nosini butunlay yo'qotdi. Agar ilgari bu har qanday bozorda 2-3 yil ichida chiquvchi parametrlarni (ob'ektiv yoki ongli) to'liq o'zgartirishni nazarda tutgan bo'lsa, bugungi kunda bu atama bozorni rivojlantirishning to'g'ri strategiyasini aniqlash uchun bozorning asosiy parametrlarini o'rganishni anglatadi. shirkat.

Bozorning quyidagi parametrlari ajralib turadi:

qondirish kerak;

muayyan segmentga tegishli bo'lgan individual iste'molchilar guruhlari;

muayyan segmentlardagi mahsulotlarni sotish muddatlari, hajmlari va tannarxi;

ehtiyojlarini qondirish uchun texnologiya.

Asosiy maqsadini amalga oshirish jarayonida- resurslarni minimal sarflash bilan maksimal foyda olish, har bir firma ishlab chiqarishning optimal hajmiga mos keladigan istiqbolli maqsadli segmentlarni tanlaydi. Menejment nazariyotchilari ularni menejmentning strategik sohasi deb atashadi.

Strategik iqtisodiy zonalarni tanlash va shakllantirishning butun jarayoni quyidagi harakatlarga qisqartiriladi:

potentsial iste'molchilarning ehtiyojlarini aniqlash;

ushbu ehtiyojlarni qondirish uchun mavjud texnologik imkoniyatlarni tahlil qilish;

ishlab chiqarilgan mahsulot tannarxini hisoblash;

ushbu mahsulot talab qilinadigan bozor segmentini aniqlash;

amalga oshirish.

Ammo bunday strategiya faqat ushbu mahsulot bozorida talab doimiy ravishda taklifdan oshib ketadigan vaziyatda mumkin. Bozor kon’yunkturasi o‘zgargan taqdirda strategik segmentatsiya mavjud texnologik imkoniyatlardan kelib chiqqan holda faoliyatning yangi yo‘nalishlarini izlashni o‘z ichiga oladi. Xulosa qilish mumkinki, marketingda segmentatsiya ishlab chiqarish texnologiyasiga yoki boshqa tashkiliy masalalarga aralashmasdan, faqat ob'ektiv omillardan foydalangan holda maksimal natijaga erishish imkonini beradigan asosiy tamoyillardan biridir.

Maqolamiz mavzusiga bevosita bog'liq bo'lgan yana bir muhim nuqta - bozorni qamrab olish strategiyasi.

Marketologlar uchta asosiy yo'nalishni aniqlaydilar:← Orqaga

Bozorni segmentatsiyalash g'oyasi birinchi marta 1956 yilda V. Smit tomonidan taklif qilingan. Bozordagi amaliy faoliyat uchun segmentatsiyaning muhimligini ta'kidlab, marketologlar malakali raqobat bozorni malakali segmentatsiya qilishdan boshlanadi, deb ta'kidlaydilar.

Bozor segmentatsiyasi– ko'p va murakkab ehtiyojlari bilan iste'molchilarni tor, yagona talablar guruhlariga bo'lish.

Bozor segmenti– bozor sektori, ma'lum bir o'xshash xususiyatlarga ega bo'lgan, boshqa barcha bozor tarmoqlari va iste'molchilar guruhlaridan sezilarli darajada farq qiladigan iste'molchilar guruhi.

Segmentatsiyaga bo'lgan ehtiyoj bozor bosimi bilan belgilanadi:

Agar iqtisodiy o'sish kuzatilsa, u holda segmentatsiya jarayoni yanada murakkablashadi, bu ehtiyojlar va ularni qondirish imkoniyatlarining o'sishi bilan izohlanadi;

Agar iqtisodiy vaziyat yomonlashsa, u holda segmentatsiya jarayoni qisqartiriladi, bu ko'pchilik iste'molchilarning ehtiyojlarini qondirish darajasining pasayishi bilan izohlanadi.

Segmentatsiyadan maqsad- tovarga nisbatan bir hil ehtiyojga ega bo'lgan xaridorlarning har bir guruhini aniqlash va korxonaning ushbu tovar, narx, marketing faoliyatiga muvofiq tashkil etish.

Segmentatsiyada tahlilning maqsadi- raqobatchilarga qarshi kurashda joyni aniqlash, uning rivojlanishi va keyingi rivojlanishi. Segmentatsiya tahlilining samaradorligi quyidagi omillar yordamida baholanadi:

Bozorni boshqa bozorlarga nisbatan qiyosiy baholash imkoniyati, bozorlarning mutanosibligi va aniqlanishi;

Iste'molchi xatti-harakatlarining kamida ikkita turini ajratib ko'rsatishga imkon beradigan istiqbolli bozorning sezilarli hajmi va ushbu segmentlar uchun mo'ljallangan maqsadli marketingni shakllantirish dasturining haqiqiy ma'noga aylanishi uchun etarli bo'lgan segmentlarning sig'imi;

Bozor segmentlariga ta'sir ko'rsatish uchun mos savdoni rag'batlantirish vositalarining mavjudligi;

Iste'molchilarning tashqi ta'sirlarga javob berish qobiliyati.

Segmentlarni aniqlash uchun turli mezonlar qo'llaniladi (3.8-jadval). Marketing tadqiqotlari jarayonida tanlangan segment korxonaning keyingi rivojlanishi uchun yaxshi istiqbollarni ochishi kerak. Shu munosabat bilan segmentatsiyani amalga oshirish ishlab chiqaruvchining strategik maqsadlari bilan bog'liq.

Amalga oshirilgan segmentatsiyaning samaradorligini belgilaydigan ko'rsatkichlarga quyidagilar kiradi:

Ishlab chiqaruvchining ehtiyojlariga mos keladigan bozor hajmi;

Segmentlar o'rtasida zaif aloqa;

Raqobatchilar tomonidan taklif etilayotgan tovarlar va xizmatlarning past raqobatbardoshligi;

Segmentlar orasidagi doimiy farqlar;

Segmentga xizmat ko'rsatish uchun kam qo'shimcha xarajatlar;

Ushbu ishlab chiqaruvchining tovarlari va xizmatlariga segmentning muhim ehtiyoji.

3.8-jadval

Bozor segmentini aniqlash mezonlari

Bozorni segmentlashda turli belgilar mavjud. Ulardan ba'zilari jadvalda keltirilgan. 3.9.

3.9-jadval

Bozor segmentatsiyasining umumiy belgilari

Bozor segmentatsiyasining asosiy afzalliklari:

Bozor talablariga javob beradigan yangi mahsulotlarni yaratish;

Savdoni rag'batlantirishning samarali strategiyalarini aniqlash;

Bozordagi raqobatni baholash;

Mavjud marketing strategiyalarini ob'ektiv baholash.

Bozor segmentatsiyasining asosiy kamchiliklari:

Bozor segmentatsiyasi bo'yicha xulosalar faqat iste'molchi xatti-harakatlarining o'rtacha tendentsiyasini tavsiflaydi;

1980-yillardan beri iste'molchi turmush tarzi xilma-xilligi ko'plab bozorlarda segmentatsiya qilishni qiyinlashtiradi;

Segmentatsiya marketingning boshqa elementlariga etarlicha e'tibor bermaslik bilan bog'liq muammolarni hal qilmaydi. Agar tashkilot assortimentni shakllantirish, sotishni rag'batlantirish, narxlarni belgilash va mahsulotni taqsimlash strategiyasini ishlab chiqmagan bo'lsa, hatto eng aniq segmentatsiyaning ahamiyati yo'q.

Segmentatsiyani o'tkazishda iste'mol tovarlari (3.5-rasm) va sanoat mahsulotlari (3.6-rasm) bozorlari o'rtasidagi farqlarni hisobga olgan holda segmentatsiya xususiyatlarini tanlash kerak.

Shaklda ko'rsatilganlarga muvofiq segmentlash. 3.5 Yakka tartibdagi iste'mol tovarlari uchun xususiyatlar:

ilova bo'yicha segmentatsiya- bozorni sharoitga, xarid qilish motiviga ko'ra guruhlarga bo'lish;

foydaga asoslangan segmentatsiya- iste'molchi ushbu mahsulotda ko'radigan afzalliklarga, imtiyozlarga, afzalliklarga qarab bozorni guruhlarga bo'lish;

foydalanuvchi holati bo'yicha segmentatsiya- bozorni uning foydalanuvchilari tomonidan mahsulotdan foydalanishning muntazamlik darajasiga qarab guruhlarga bo'lish, ular orasida ushbu mahsulotdan foydalanmaydiganlar ham bor; sobiq, potentsial, doimiy va yangi foydalanuvchilar;

iste'mol intensivligi bo'yicha segmentatsiya- bozorni muayyan mahsulotning zaif, o'rtacha, faol iste'molchilari guruhlariga bo'lish;

Guruch. 3.5. Iste'mol tovarlari uchun segmentatsiya xususiyatlari

Guruch. 3.6. Sanoat tovarlarini segmentlash xususiyatlari

sodiqlik segmentatsiyasi- iste'molchilarning ma'lum bir tovar belgisiga bo'lgan majburiyatiga muvofiq bozorni guruhlarga bo'lish, ushbu tovar tovarlarini takroriy xarid qilish soni bilan o'lchanadi;

xaridorning tayyorlik bosqichi bo'yicha segmentatsiya- xaridorlarni nodon va bilimli, tovar haqida yaxshi ma'lumotga ega, unga qiziquvchi, ushbu mahsulotni sotib olishni istamaydigan va sotib olishga qodir bo'lmaganlarga tasniflash.

Rossiyada iste'molchilarning to'lov qobiliyatiga qarab segmentatsiyasi juda keng tarqalgan.

Segmentatsiya qilishning umumiy qoidasi: u bir mezon asosida, shuningdek, bir nechta mezonlarni ketma-ket qo'llash orqali amalga oshirilishi mumkin.

Amalda bozor segmentatsiyasining olti turi qo'llaniladi (3.10-jadval).

3.10-jadval

Bozor segmentatsiyasining turlari

Agar bozor oynasi aniqlansa yoki bozor joyi aniqlansa, segmentatsiya muvaffaqiyatli bo'ladi.

bozor oynasi- o'ziga xos ehtiyojlarini shu maqsadda maxsus yaratilgan mahsulot bilan to'g'ridan-to'g'ri qondira olmaydigan, ammo boshqa, o'xshash mahsulotlardan foydalanish natijasida qondiriladigan iste'molchilar guruhlari.

bozor joyi- ushbu kompaniyaning tovarlari optimal bo'lgan va ularni etkazib berish eng mos keladigan segment. Yuqori darajadagi mutaxassislikka ega.

Bozor bo'shliqlari cheklangan miqdordagi iste'molchilarning o'ziga xos ehtiyojlarini yuqori narxlarda qondirishning yuqori sifati tufayli juda foydali bo'lishi mumkin.

Mahsulot o'rnini shakllantirish algoritmi rasmda ko'rsatilgan. 3.7.

Guruch. 3.7. Bozor o'rnini yaratishda harakatlar ketma-ketligi

Bozor o'rnini shakllantirishning ikkita yondashuvi mavjud:

vertikal joy- ma'lum bir mahsulot yoki funktsional jihatdan o'xshash mahsulotlar guruhini iste'molchilarning turli guruhlariga sotish;

gorizontal joy- iste'molchilarning bir-biridan funktsional jihatdan mustaqil bo'lgan tovarlar va xizmatlarga bo'lgan turli ehtiyojlarini qondirish.

Bozor nishi oxir-oqibat katta bozor segmentiga yoki hatto strategik biznes sohasiga aylanishi mumkin.

Marketing amaliyotida bozor segmentatsiyasining turli strategiyalaridan foydalaniladi (3.11-jadval).

3.11-jadval

Bozor segmentatsiyasi strategiyalari

Segmentatsiya - bu xaridorlarni ma'lum xususiyatlarga ko'ra alohida guruhlarga bo'lish jarayoni, buning natijasida ular ma'lum bir joylashishni aniqlash strategiyasiga o'xshash tarzda munosabatda bo'lishadi. Xususiyatlarga quyidagilar kiradi: hajm, xaridlar chastotasi, ma'lum bir brendga sodiqlik, mahsulotdan foydalanish usuli. Segmentatsiya - bu bozor iste'molchilarining umumiy massasida xaridorlarning kichik guruhlarini aniqlash jarayoni bo'lib, segmentatsiya qilish imkoniyati bozor talabining umumiy miqdori bo'lganda paydo bo'ladi va shu bilan uni u yoki bu ustun xususiyatga ko'ra alohida segmentlarga bo'lish imkoniyatini ifodalaydi.

Iste'mol bozorlarini segmentlashning asosi xaridorlarning xususiyatlari va taklif etilayotgan mahsulotlarga bo'lgan munosabatidir. Iste'mol bozorlarini segmentlashning asosiy o'zgaruvchilari quyidagilardan iborat: geografik, demografik, psixografik, xulq-atvor. O'zgaruvchilar alohida yoki bir-biri bilan birgalikda ishlatilishi mumkin. Bozor segmentlari o'lchanadigan, foydalanish mumkin bo'lgan, tegishli hajmga, o'ziga xos xususiyatlarga va faollikka ega bo'lishi kerak.

Bozor segmenti - bir xil ehtiyojlarga ega bo'lgan xaridorlar guruhi

segmentatsiya darajalari. Ommaviy axborot vositalarining xilma-xilligi - reklama vositalari va tarqatish kanallari yagona marketingdan foydalanishni qiyinlashtiradi. Ba'zi tahlilchilar ommaviy marketing o'lib borayotganini ta'kidlaydilar. Tobora ko'proq kompaniyalar undan uzoqlashmoqda va to'rt darajadan birida - segment darajasi, joy darajasi, mintaqa darajasi va individual darajadagi mikro marketingga murojaat qilmoqdalar.

1) Bozor segmentida marketing. Kompaniyaning vazifasi segmentlarni aniqlash va qaysi biriga xizmat ko'rsatishni hal qilishdir. Kompaniya o'zining funktsional va narx xususiyatlariga ko'ra segmentni tashkil etuvchi iste'molchilarning ehtiyojlarini qondiradigan mahsulot yoki xizmatni yaratishi mumkin. Optimal tarqatish va aloqa kanallarini tanlash soddalashtirildi, raqobatchilar doirasi aniqroq ko'rinadi - bular bir xil bozor segmentiga xizmat ko'rsatadigan kompaniyalardir. Moslashuvchan bozor taklifidan foydalanish imkoniyati - umumiy yechim (segmentning barcha a'zolari uchun qiymatga ega bo'lgan mahsulot va xizmatlar elementlari) va qo'shimcha variantlar (ayrim sub'ektlar uchun qiymat)

2) Bozor joyida marketing. Bozor nishi - bu o'ziga xos imtiyozlar to'plamiga muhtoj bo'lgan torroq guruh bo'lib, joy odatda segmentni kichik segmentlarga bo'lish yoki ma'lum imtiyozlar to'plamini qidirayotgan iste'molchilar guruhini aniqlash orqali aniqlanadi. Bozor nishlarining jozibadorligi quyidagi xususiyatlar bilan belgilanadi: nisha xaridorlari ma'lum bir ehtiyojlar to'plamiga ega; ular o'z ehtiyojlarini eng yaxshi qondirishga qodir bo'lgan kompaniyaga yuqori narxni to'lashga tayyor; raqobatchi kompaniyaning ushbu aniq joyga e'tibor berish ehtimoli kichik; firma tor ixtisoslashuv tufayli ma'lum xarajatlarni tejaydi; Mart ma'lum hajmga, foyda darajasiga va o'sish istiqbollariga ega.

3) Mahalliy marketing. U mahalliy xaridorlar guruhlari ehtiyojlarini qondirishga qaratilgan maxsus marketing dasturlariga asoslangan: Savdo zonalari, chekka hududlar aholisi uchun do'konlar, aniq mijozlar uchun do'konlar. Bu darajadagi tarafdorlar umummilliy reklama kampaniyalarini mantiqiy deb hisoblaydilar, chunki ular mintaqaviy xususiyatlar va ehtiyojlarni hisobga olmaydilar. Mumkin bo'lgan kamchiliklar: miqyosdagi iqtisodlarning qisqarishi, ishlab chiqarishni sotish xarajatlarining oshishi, tovar imidjining susayishi.

4) Individual marketing. Segmentatsiyaning oxirgi darajasida "segment-individual", "shaxsiy marketing", "moslashuvchan marketing" bo'lish joyi mavjud. Ushbu yondashuv hamma joyda qo'llanilmaydi, lekin uning yordami bilan kompaniya tezda raqobatdosh ustunlikni ta'minlaydi.

Savdoni rag'batlantirish, xaridorlarning shaxsiy xohish-istaklarini qondirish va qo'shimcha funktsiyalarni namoyish qilish orqali takroriy xaridlar.

Real vaqt rejimida bozorni o'rganish, mijozlarning afzalliklarini o'rganish.

Ishlab chiqaruvchilar va etkazib beruvchilarning xarajatlarini kamaytirish: kerak bo'lmagan tovarlar ishlab chiqarilmaydi, shuning uchun chegirma va tasarruf etishda majburiy sotish yo'q.

Segmentatsiya jarayonining bosqichlari

1. Ehtiyojlar bo'yicha segmentatsiya. Iste'molchilar muayyan iste'molchi muammosini hal qilishda ehtiyojlar va kerakli imtiyozlarning o'xshashligi asosida segmentlarga guruhlangan.

2. Segmentlarni aniqlash. Ehtiyojlarning har bir segmenti uchun o'ziga xos (funktsional) demografik xususiyatlar, turmush tarzi va iste'molchilarning xulq-atvori aniqlanadi.

3. Segmentlarning jozibadorligini baholash. Oldindan belgilangan mezonlar (bozor salohiyati, raqobatning intensivligi, bozorga kirish kabi) yordamida har bir segmentning umumiy jozibadorligi aniqlanadi.

4. Segmentlar rentabelligini baholash. Har bir segmentning rentabelligi aniqlanadi.

5. Segmentlarda joylashtirish. Har bir segment uchun uning o'ziga xos ehtiyojlari va xususiyatlaridan kelib chiqib, "qiymat taklifi" va mahsulotni joylashtirish strategiyasi (shu jumladan, taxminiy narx darajasini) ishlab chiqiladi.

6. O'z qobiliyatlarining "Litmus qog'ozi". Har bir segment uchun joylashishni aniqlash strategiyalarining jozibadorligini baholash uchun o'zlarining "syujetlari" ishlab chiqiladi.

7. Marketing aralashmasini tuzish. Joylashuv strategiyasini kengaytirish, shu jumladan marketing aralashmasining barcha boshqa elementlari: mahsulot, narx, reklama, tarqatish

Segmentatsiya strategiyalari:

1) Sa'y-harakatlarni bitta segmentga jamlash. Konsentrlangan marketingni amalga oshirish kompaniyaga mijozlarning ehtiyojlarini aniqroq baholash va kuchli bozor pozitsiyasini ta'minlash imkonini beradi. Ixtisoslashuv orqali firma xarajatlarni tejashga erishadi, bu esa ishlab chiqarishni kengaytirishni rag'batlantiradi va reklama va reklama tadbirlariga xarajatlarni oshiradi. Bundan tashqari, tanlangan segmentda etakchi o'rinni egallab, kompaniya investitsiyalarni qoplash muddatini qisqartiradi. Konsentrlangan marketing yuqori darajadagi xavfni o'z ichiga oladi. Ko'pgina firmalar bir vaqtning o'zida bir nechta bozor segmentlariga kirish taktikasini afzal ko'radilar.

2) Tanlangan mutaxassislik. Tanlab ixtisoslashgan kompaniya maqsadlar va mavjud resurslar nuqtai nazaridan jozibador bo'lgan bir nechta bozor segmentlarini tanlaydi. Maqsadli segmentlar ham o'xshash, ham butunlay boshqacha bo'lishi mumkin, ammo ularning har biri kompaniyaga yuqori daromad va'da qiladi. Ko'p segmentli strategiya firmaga xavfni bir nechta sohalarda tarqatish qobiliyatini beradi.

3) Mahsulotning ixtisoslashuvi. Ba'zi kompaniyalar o'z kuchlarini bitta mahsulotni chiqarishga qaratadilar, ammo bozorning bir nechta segmentlariga taklif qilishadi. Biroq, bu yondashuv bilan, uning mahsulotlarini ilg'or texnologiyalardan foydalangan holda raqobatchi tomonidan ishlab chiqarilgan yangi, yanada ilg'or mahsulot bozordan chiqarib yuborish xavfi mavjud.

4) Bozorning ixtisoslashuvi. Bozorga ixtisoslashgan holda, kompaniyalar tanlangan iste'molchilar guruhining turli ehtiyojlarini qondirishga qaratilgan. Biroq, bunday yondashuv bilan, ushbu guruhdagi iste'molchilar uchun byudjet qisqartirilgan taqdirda, ular etkazib beruvchining xizmatlari va tovarlaridan voz kechish xavfi mavjud.

5) To'liq bozorni qoplash. Bozorni to‘liq qamrab olgan holda kompaniya barcha iste’molchilar guruhlarini o‘zlari uchun zarur bo‘lgan barcha tovarlar bilan ta’minlashga intiladi.

Faqat yirik kompaniyalar bozorni to'liq qamrab olish strategiyasini amalga oshirishga qodir. Kompaniya tabaqalanmagan yoki tabaqalashtirilgan marketing orqali bozorni egallashga intiladi.

Differentsiallanmagan marketing strategiyasiga ega kompaniya segment farqlarini e'tiborsiz qoldiradi va bitta taklif bilan butun bozorga kiradi. Iloji boricha ko'proq iste'molchilarni jalb qilishga qaratilgan tovarlar va marketing dasturlarini ishlab chiqishda asosiy e'tibor ommaviy sotish va ommaviy reklamaga qaratiladi. Yetkazib beruvchining maqsadi iste'molchilar ongida mahsulotning ijobiy imidjini shakllantirishdir. Differentsiallanmagan marketing "standartlashtirish va ommaviy ishlab chiqarishning birodaridir". Tovarlarning tor assortimenti guruhini ishlab chiqish ishlab chiqarish xarajatlarini kamaytirish, saqlash va tashish xarajatlarini, shuningdek, marketing tadqiqotlari va reklama xarajatlarini kamaytirish imkonini beradi.

Differentsial marketing strategiyasi kompaniya tomonidan bozorning bir nechta segmentlarini rivojlantirishni nazarda tutadi, ularning har biri uchun alohida dastur ishlab chiqiladi. Differentsial marketing katta (differentsiallanmagan bilan solishtirganda) savdo hajmiga erishishga imkon beradi, ammo biznesni yuritish xarajatlari ham oshadi. Differentsial marketingdan foydalanganda oshishi mumkin bo'lgan xarajatlar:

Tovarlarni o'zgartirish xarajatlari. Bozorning turli segmentlari ehtiyojlarini aniqroq qondirish uchun o'zgartirilgan mahsulotni ishlab chiqish tadqiqot va ishlanmalar, dizaynni ishlab chiqish va / yoki maxsus jihozlarni sotib olish uchun qo'shimcha xarajatlarni talab qiladi;

Ishlab chiqarish xarajatlari. O'n xil turdagi mahsulotning o'n birligini ishlab chiqarish bir mahsulotdan yuz dona ishlab chiqarishdan ancha qimmatga tushadi. Yangi ishlab chiqarishni tashkil etish jarayoni qanchalik uzoq bo'lsa, ishlab chiqarilgan mahsulotning har bir turining "aylanishi" qanchalik kichik bo'lsa, mahsulotning o'zi shunchalik qimmatroq bo'ladi. Biroq, agar firma tomonidan ishlab chiqarilgan barcha turdagi tovarlarni sotish hajmi etarlicha katta bo'lsa, mahsulot birligiga nisbatan ishlab chiqarishni tashkil etish bilan bog'liq yuqori xarajatlar endi unchalik katta emas.

ma'muriy xarajatlar. Kompaniya bozorning har bir segmenti uchun turli marketing rejalarini ishlab chiqishi kerak, bu qo'shimcha marketing tadqiqotlarini o'tkazish, sotish hajmini tahlil qilish va reklama xarajatlarini oshirishni o'z ichiga oladi.

Inventarizatsiyani saqlash bilan bog'liq xarajatlar. Tovarlarning katta assortimentini boshqarish bir nechta turdagi tovarlarni saqlashdan ko'ra qimmatroqdir.

Reklama faoliyati bilan bog'liq xarajatlar. Bozorning turli segmentlariga hujum qilish firmadan turli reklama kampaniyalarini va sotishni rag'batlantirish tadbirlarini ishlab chiqishni talab qiladi. Natijada, turli ommaviy axborot vositalarini targ'ib qilish va ulardan foydalanish bilan bog'liq xarajatlar oshadi.

Differentsial marketing savdo va xarajatlarning oshishiga olib kelganligi sababli, uning samaradorligini aniqlash jiddiy qiyinchiliklarga olib keladi. Ishlab chiqaruvchilar bozorni juda kichik segmentlarga bo'lishdan qochish uchun ehtiyot bo'lishlari kerak. Aks holda, ular bir nechta kichik segmentlarni bittaga birlashtirishning teskari operatsiyasini bajarishlari kerak bo'lishi mumkin.

Turli belgilardagi saytlarda (segmentlarda).

segmentatsiya usuli bozorda o'xshash xarid ehtiyojlari va xususiyatlariga ega bo'lgan xaridor guruhlarini aniqlashdan iborat.

Segmentatsiya usulidan foydalanishning afzalliklari.

Ushbu turdagi mijozlar guruhlarini aniqlash va aniqlash orqali korxona ushbu guruhlarning ehtiyojlariga javob beradigan mahsulot yoki xizmatni yaxshiroq ishlab chiqish imkoniyatiga ega bo'ladi.

Ushbu usul maqsadli segment e'tiborini jalb qilishga qaratilgan reklama kampaniyasi asosida yangi mahsulot va yangi brend yaratish orqali amalga oshiriladi.

Narxlar va tarqatish tizimi bo'yicha qarorlar, shuningdek, xaridorlarning ma'lum bir segmentining manfaatlarini hisobga olgan holda qabul qilinadi.

Raqamni farqlash mumkin korxona uchun segmentlarning jozibadorligi omillari. Avvalo, bu segment hajmi. Foydali sotishni ta'minlash uchun segment iste'molchilar soni bo'yicha, shuningdek, xarid qobiliyati bo'yicha etarlicha katta bo'lishi kerak. Xarid qilish qobiliyati past bo'lgan kam sonli xaridorlardan tashkil topgan segment katta hajmdagi tovarlarni sotadigan kompaniya uchun foydali bo'lmaydi. Ammo shuni ta'kidlash kerakki, ayrim kichik korxonalar yirik tashkilotlar uchun juda kichik bo'lgan ushbu bozorlarni maqsad qilib oladi va ularda muvaffaqiyatli faoliyat yuritadi. Keyingi muhim omil identifikatsiya qilish imkoniyati. Korxona segment a'zolarini aniqlay olishi va segment profilini aniqlay olishi kerak. Faktorni hisobga olish kerak muvofiqlik. Tanlangan segmentning xarakteristikasi taklif etilayotgan mahsulot yoki xizmatning asosiy xususiyatlariga mos kelishi kerak. Misol uchun, bir vaqtlar iste'mol tovarlari ishlab chiqarish sohalarida segmentatsiya o'zgaruvchisi sifatida ishlatilgan ijtimoiy sinf endi kamroq ahamiyatga ega. Amaliyot shuni ko'rsatdiki, daromad va turmush tarzi yanada foydali segmentatsiya mezonlari. Va e'tiborga olish kerak bo'lgan oxirgi narsa - bu omil foydalanish imkoniyati. Korxona o'z oldiga qo'ygan maqsadlarga erishish uchun o'zi tanlagan bozor segmentiga kirish imkoniyatiga ega bo'lishi kerak.

Bozorga segmentatsiya yondashuvining uchta asosiy varianti mavjud (8.1-rasm). Har xil segmentatsiya yondashuvlari turli marketing dasturlarini ishlab chiqishni talab qiladi. Shaklda. 8.2 Marketing dasturlari bilan bozorni qamrab olishning asosiy turlari keltirilgan.

Ommaviy marketing(differentsiallanmagan) - bu kompaniya bozordagi iste'molchilarning segmentatsiya farqlarini e'tiborsiz qoldiradigan yoki bozor ko'proq yoki kamroq bir xil bo'lgan vaziyat. Ommaviy marketing strategiyasini qo'llashda korxona o'zining marketing harakatlaridan sa'y-harakatlarni butun hudud bo'ylab, bir xil aloqa, tarqatish va sotishni rag'batlantirish tizimidan foydalangan holda butun aholiga yo'naltirish orqali eng samarali foydalanish mumkin deb hisoblaydi. Biroq, bu strategiyadan faqat bunga qodir bo'lgan korxonalar samarali foydalanishlari mumkin.

Agar kompaniya segmentlardagi farqni e'tiborsiz qoldirib, bir vaqtning o'zida butun bozorga murojaat qilsa, ommaviy marketing ham qo'llaniladi. Sa'y-harakatlar barcha iste'molchilarning umumiy ehtiyojlariga qaratilgan va ommaviy mahsulotni sotish maksimal darajaga ko'tariladi. Marketing xarajatlari nisbatan kichik bo'ladi.

Bozorni qamrab olishning navbatdagi varianti mahsulotning tabaqalashtirilgan marketingidir. Korxona maqsad sifatida bir nechta segmentlarni tanlashi mumkin. Bu har bir alohida segmentda bir vaqtning o'zida marketingni o'tkazish qiyinligi bilan bog'liq. Ushbu yondashuv ko'pincha kompaniya butun bozorga yoki uning segmentlarining muhim qismiga yo'naltirilgan bo'lsa qo'llaniladi. Bunda ishlab chiqarilayotgan mahsulot turlarining ortishi kuzatilmoqda. Ko'proq marketing xarajatlari. Ko'p segmentatsiya - bu butun bozor bilan korxonaning ishi, lekin segmentlardagi farqlarni hisobga olgan holda.

Uchinchi holatda segmentatsiya amalga oshiriladi va kompaniya ongli ravishda bozor segmentlaridan birida ishlashni tanlaydi. Bu konsentrlangan marketing.Eng oddiy strategiya - bu bitta segmentga e'tibor qaratish va korxona mahsulotini shu segment ichida mustahkam joylashtirishdir. Ushbu usul ko'pincha korxona (kichik kompaniya) potentsialining cheklangan hajmida qo'llaniladi. Ushbu yondashuv ko'pincha "niche" marketing sifatida tavsiflanadi, ayniqsa maqsadli segment umumiy bozorning faqat kichik bir qismi bo'lsa. Muayyan iste'molchilar guruhlari talablariga moslashtirilgan tovarlarni chiqarishga yo'naltirilganlik ko'pincha to'yingan bozorda qo'llaniladi. U bozor segmentatsiyasiga asoslanadi.

Muayyan bozorni segmentlash mezonlarini asoslash va tanlash korxona tomonidan segmentatsiya maqsadlariga, bozor xususiyatlariga, iste'molchi xususiyatlariga va boshqa bir qator omillarga bog'liq.

Korporativ bozorni segmentatsiyalash mezonlari:

80:20 Pareto - oddiy joriy ish bilan yirik xaridorlarga ega bo'lish xavfi yuqori. Yirik xaridorlar segmentlangan emas, individual marketing ular bilan birga.

20:80 Bunday xaridorlarni nima qilish kerak? Segmentatsiya va hamkorlikning jozibadorligini hisobga olish zarur.

OKP (korxonalarning Butunrossiya tasniflagichi);

SIC (Sanoatning standart tasnifi).

Mahsulot yoki xizmatdan sanoatning barcha korxonalari tomonidan foydalanishning turli usullarini o'rganing, ma'lum iste'molchi vaziyatining uzoq muddatli o'sishi va har bir iste'molchi vaziyati uchun o'rnini bosuvchi mahsulotlarning raqobatbardoshligi nuqtai nazaridan potentsialini aniqlang.

Mintaqalar vakillarini aloqalar asosida, jumladan, mintaqalar bo'yicha o'rganish.

Kod bo'yicha segmentatsiya variantlari:

• mahsulotni ishlab chiqish;
• savdo xodimlarini tayyorlash;
• ta'minot xizmatlari;
• reklama xabarlari va tarqatish kanallari mavzulari;
• savdo agentlari ishini tashkil etish.

Ikki nuqtai nazar: texnik, iste'molchi.

4.1. Istalgan foyda bo'yicha (mahsulotning xususiyatlariga ko'ra emas), masalan, nusxa ko'chirish mashinasi:

• tezlik;
• nusxa ko'chirish sifati;
• har bir nusxaning arzonligi;
• oddiylik;
• tasvir;
• bunday biznes bormi;
• ixchamlik.

4.2. Marketing usullariga sezgirlik bilan.

4.3. Savdo vositalaridan foydalanishga nisbatan sezgirlik bilan.

4.4. Xarid qilish tartiblari va algoritmlarining tavsifiga ko'ra.

Xarid qilish markazi - markazdagi har bir pozitsiya uchun aralash mavjud.

• yopiq auktsionlar;
• xarajatlarning ahamiyati;
• narx sifati;
• iqtisodiy sharoitlar;
• almashtirish qulayligi.

• mahsulot / brend haqida bilmaslik;
• xabardor, lekin jiddiy e'tiborga olinmagan;
• bilimli, ammo mavjud bo'lmagan savdo va axborot kanallari;
• xabardor, lekin odat yoki inertiya sotib olishga xalaqit beradi;
• xabardor, lekin tavakkal qilishni istamaslik xalaqit beradi;
• xabardor, lekin sifatga ishonch yo'qligi sababli rad etilgan;
• xabardor, lekin yuqori narx tufayli rad etdi;
• sinab ko'rgan, lekin qoniqmagan;
• sinab ko'ring, lekin foydali emas;
• ilgari ishlatilgan, lekin endi kerak emas.

Segmentatsiya tamoyillari

Bozorlar xaridorlardan iborat bo‘lib, xaridorlar bir-biridan turli ko‘rinishlari bilan farqlanadi: ehtiyojlar, resurslar, geografik joylashuvi, sotib olishga munosabati va odatlari. Ushbu parametrlarning har biri bozor segmentatsiyasi uchun asos sifatida ishlatilishi mumkin.

Bozorning turli geografik birliklarga - shtatlar, shtatlar, viloyatlar, okruglar, shaharlar, jamoalarga bo'linishini nazarda tutadi. Kompaniya quyidagi harakatlarni amalga oshirishga qaror qilishi mumkin:

• bir yoki bir nechta geografik hududlarda;
• barcha sohalarda, lekin geografiya tomonidan belgilanadigan ehtiyojlar va imtiyozlardagi farqlarni hisobga olgan holda.

U bozorni jinsi, yoshi, oila kattaligi, oilaviy hayot darajasi, daromad darajasi, kasbi, ma'lumoti, diniy e'tiqodlari, irqi va millati kabi demografik o'zgaruvchilarga qarab guruhlarga ajratadi. Demografik o'zgaruvchilar iste'molchilar guruhlarini farqlash uchun asos bo'lib xizmat qiladigan eng mashhur omillardir. Bunday mashhurlikning sabablaridan biri shundaki, ehtiyojlar va imtiyozlar, shuningdek, mahsulotni iste'mol qilish intensivligi ko'pincha demografik xususiyatlar bilan chambarchas bog'liq. Yana bir sabab shundaki, demografik xususiyatlar boshqa turdagi o'zgaruvchilarga qaraganda osonroq o'lchanadi.

Xaridorlarni ijtimoiy sinf, turmush tarzi va/yoki shaxsiy xususiyatlariga ko‘ra guruhlarga ajratishni o‘z ichiga oladi. Xuddi shu demografik a'zolar juda boshqacha psixografik profillarga ega bo'lishi mumkin.

Xaridorlarning bilimi, munosabati, mahsulotdan foydalanish xarakteri va ushbu mahsulotga munosabatiga qarab guruhlarga bo'linishini nazarda tutadi.

Bu segmentning namoyon bo'lishini tushuntiruvchi omillarning tahlili emas, balki segmentni tashkil etuvchi odamlarning tavsifi. Ijtimoiy-iqtisodiy xususiyatlar guruhidan foydalanish gipotezaga asoslanadi, bu ijtimoiy-iqtisodiy profillardagi farqlar mijozlarning xohish-istaklaridagi farqlarni belgilaydi. Ehtiyojlar ko'rsatkichi sifatida ijtimoiy-iqtisodiy omillardan foydalaniladi.

Segmentatsiyaga u yoki bu yondashuvni tanlashda siz quyidagi mezonlarga amal qilishingiz mumkin:

• segmentning korxona uchun ahamiyati;
• miqdoriy ko'rsatkichlar (bu bozor segmentining sig'imi, bozor o'rni);
• korxona uchun segment rivojlanishining mavjudligi;
• mahsulot rentabelligi;
• raqobatdan himoya qilish (allaqachon qo'lga kiritilgan o'rinlar, korxonaning ijobiy imidji shakllangan);
• kelajakda ushbu segmentdagi ishlarning mumkin bo'lgan samaradorligi.