CPT (ing. Cost Per Thousand) maqsadli auditoriya bilan mingta aloqaning narxi - reklama xabarini joylashtirishning turli xil variantlari samaradorligini solishtirish uchun media rejalashtirishda qo'llaniladigan shartli ko'rsatkich. Har bir reklama varianti uchun xarajatlar va potentsial natija (reklama xabari bilan aloqada bo'ladigan potentsial maqsadli auditoriya vakillari soni) nisbatini miqdoriy aniqlash imkonini beradi. Ko'pgina boshqa ko'rsatkichlardan farqli o'laroq, u turli xil ommaviy axborot vositalari (masalan, televizor va tashqi reklama) o'rtasida to'g'ridan-to'g'ri solishtirish va eng yaxshi joylashtirish variantini tanlash uchun ishlatilishi mumkin. Xarajat amaliy qulaylik uchun mingta kontakt uchun hisoblab chiqilgan - bitta kontaktning narxi juda kichik bo'lib chiqadi (minglab AQSh dollari).

Bu reklamani bitta joylashtirish narxining media tashuvchining haqiqiy (ishonchli ma'lumotlar bo'lmaganda - nominal) auditoriyasiga nisbati sifatida hisoblanadi (formulaga qarang):

CPT = C / (A/1000), Qayerda

• C - bitta reklama joylashtirish narxi
• A - ommaviy axborot vositalari auditoriyasi

Bir xil ommaviy axborot vositalarida xabarni takroriy joylashtirishni o'z ichiga olgan reklama kampaniyalarini o'tkazishning turli xil variantlari samaradorligini qiyosiy baholash uchun ushbu ko'rsatkichning o'zgartirilgan versiyalari qo'llaniladi:

• CPT OTS
• CPT Reach

CPT OTS

CPT OTS (ko'rish uchun mingta imkoniyatlar narxi)- reklama xabari bilan maqsadli auditoriyaning ming nominal kontaktlari uchun narx. Bu erda faqat kontaktlar reklama kampaniyasining natijasi sifatida qaraladi. reklama xabarining haqiqiy auditoriyasini ishonchli aniqlash mumkin emas (tomoshabinlarning bir qismi bir nechta kontaktga ega bo'ladi).

Bu reklama kampaniyasini joylashtirish narxining kontaktlar soniga nisbati sifatida hisoblanadi:

CPT OTS = C / (OTS/1000), Qayerda

• OTS - kampaniya davomida reklama xabari bilan auditoriyaning mumkin bo'lgan aloqalari soni

CPT Reach

CPT Reach- reklama kampaniyasi davomida reklama xabari bilan kamida bitta aloqada bo'lgan maqsadli auditoriya vakillarining soni. U marketing tadqiqotlari natijalari asosida reklama kampaniyalarining samaradorligini baholash uchun ishlatiladi. Formula bo'yicha hisoblangan:

CPT Reach = (C*1000) / (Reach(1+) * TQ), Qayerda

• C - reklama kampaniyasini joylashtirish narxi
• Qabul qilish (1+) - reklama xabari bilan kamida bitta aloqaga ega bo'lgan maqsadli auditoriyaning ulushi
• TQ - potentsial maqsadli auditoriya hajmi

CPM, CTR va CPC barcha sintetik ko'rsatkichlar bo'lib, ular o'tkazilgan reklama kampaniyalari bo'yicha hisobotlarni eng aniq tushunish uchun zarurdir. Ular biznesga to'g'ridan-to'g'ri ta'sir qilmaydi, lekin ular byudjetlarni sarflashning eng foydali strategiyalarini shakllantirishga yordam beradi.

Bugun biz ko'rsatkichlar bo'limimizni davom ettiramiz va taassurotlarning o'rtacha narxini (CPM) ko'rib chiqamiz.

CPM nima?

CPM reklama kampaniyasining narxini aniqlashning eng mashhur vositalaridan biridir. Bu deyarli har qanday turdagi reklama (radio, internet, gazeta yoki televizor) uchun juda yaxshi ishlaydi va tenglamaning qolgan qismi o'zgarmaganligi sababli, siz har qanday reklama kanalining samaradorligi va narxini adolatli baholashingiz mumkin.

CPM (Mingyillik xarajati) yoki boshqacha qilib aytganda CPT (Ming boshiga xarajat) "mil uchun xarajat" yoki "1000 ta taassurot uchun narx" degan ma'noni anglatadi. CPM atamasi aniq 1000 ta taassurotning narxini anglatadi, bu erda "M" (lotin tilidan) - ming. Bunday reklamadan olinadigan foyda saytdagi taassurotlarning umumiy soniga bog'liq. Ya'ni, bu reklama beruvchi bilan o'zaro munosabatlar modeli bo'lib, u reklamaning ming taassurotlari uchun qat'iy belgilangan to'lovni nazarda tutadi.

CPM qanday ishlaydi?

CPM butunlay sahifadagi taassurotlar soniga asoslanadi. Qaysi turdagi reklama ishlatilishi muhim emas - yagona muhim narsa shundaki, CPC dan farqli o'laroq, sekin urishlar hisobga olinadi, taassurotlar CPMda hisoblanadi.

Ushbu reklama kampaniyalari daromad olishni boshlash uchun doimiy trafik manbaiga muhtoj. Aytaylik, sizda CPM banneriga ega veb-saytingiz bor va har 1000 ta taassurot uchun siz daromad olasiz. Reklama beruvchi belgilangan miqdor yoki auktsion opsiyasidan foydalanishi mumkin, ammo CPM narxi hali ham formula yordamida hisoblab chiqiladi.

CPM = xarajat / taassurotlar soni x 1000

Misol uchun, ma'lum bir reklama beruvchining byudjeti va kerakli taassurotlar sonini olaylik:

Istalgan taassurotlar soni: 1 000 000

CPM = 1 000 / 1 000 000 x 1000

Albatta, bu raqamlar faqat misollar va reklama beruvchining byudjetiga qarab farq qilishi mumkin.

Ammo bu misol faqat taassurot uchun o'rtacha xarajat qanday hisoblanganligini ko'rsatadi.

CPC va CPM o'rtasidagi farq

CPM bilan reklama reklama beruvchi va reklama platformasi o'rtasidagi o'zaro ta'sir turlaridan biridir. U CPC bilan bir xil ishlaydi, yagona farq shundaki, u qanday qilib monetizatsiya qilinadi. CPCda bosishlar borishning yo'lidir. Va CPMda - reklama taassurotlari yoki sahifalarni ko'rishlar soni. CPC kichik auditoriyaga ega reklamalardan pul ishlashning yaxshi usuli hisoblanadi, CPM esa past trafik bilan unchalik yaxshi ishlamaydi - chunki sahifalarni ko'rishlar kamroq bo'ladi, bu kamroq taassurot va kamroq pul degani. Shunday qilib, CPM keng auditoriyaga muhtoj. Keyin bu usul saytni monetizatsiya qilish uchun dolzarb bo'lib qoladi.

CPM brend xabardorligini oshirish yoki ma'lum bir xabarni etkazishga qaratilgan kampaniyalar uchun mantiqiy. Video uchun ham yaxshi.

Ushbu maqolada biz CPM nima ekanligini va u qanday ishlashini qisqacha tushuntirishga harakat qildik.

Tabiiyki, bu yagona va eng muhim ko'rsatkich emas, lekin maqsadlaringizga qarab siz turli xil KPIlarni belgilashingiz mumkin.

4.3 / 5 ( 6 ovozlar)

Asosiy media ko'rsatkichlarining tavsifi

Media ko'rsatkichlarining asosiy funksiyalari va vazifalari

Media ko'rsatkichlari yordamida siz media-kanalning maqsadli auditoriyasi haqida ma'lumot olishingiz mumkin

Media ko'rsatkichlari raqobatchilarning reklama kampaniyalarining intensivligi va sifatini tavsiflashga yordam beradi.

Media ko'rsatkichlari sizga media strategiyangizni raqamlashtirish imkonini beradi, aniq hisob-kitoblar yordamida turli xil ommaviy axborot vositalarini solishtirishga yordam beradi va reklama xabaringizni etkazish uchun to'g'ri media kanallarini tanlashga yordam beradi.

Ajratish:

o'lchanadigan ko'rsatkichlar - ixtisoslashtirilgan media tadqiqotlarisiz bilish mumkin bo'lmagan ommaviy axborot vositalari statistikasi turlari

olingan ko'rsatkichlar - dastlabki ma'lumotlar to'plamidan hisoblanishi mumkin bo'lgan ko'rsatkichlar to'plami.

Bitta media tadbirining auditoriyasini tavsiflovchi media statistikasi

Reyting

Media o'lchovlarining asosiy mavzusi bo'lgan asosiy xarakteristikasi. % bilan o'lchanadi.

TV: TVR (televidenie reytingi) - TV reytingi

Matbuot: AIR (oʻrtacha nashr oʻquvchilari) – 1 ta sonning oʻrtacha auditoriyasi

Radio: AQH (chorak soatlik auditoriya)

Formula

Hisoblash misoli

Aytaylik, ayni damda 10 kishi telekanalni tomosha qilmoqda. Shulardan 1-sonli dasturni faqat 5 nafari tomosha qilgan.

HUT

HUT (Televizordan foydalanadigan uy xo'jaliklari) - ma'lum bir vaqtda televizor yoqilgan uy xo'jaliklarining %. Televizion o'lchovlar uchun ishlatiladigan media statistikasi. "Kanalning televizor ko'rish ulushi" ko'rsatkichini hisoblash uchun talab qilinadi.

Formula

Hisoblash misoli

Aytaylik, 10 kishida televizor bor. Bu odamlar umumiy aholini tashkil qiladi. Bu vaqtda televizorni faqat 6 kishi yoqdi.

HUT hisobi: 6/10*100%=60%

Televizorni tomosha qilish

Kanalni televizor ko'rish ulushi (ulush) - ma'lum bir kanal yoki dasturni ko'rayotgan tomoshabinlarning, ma'lum bir vaqtda televizor ko'rayotganlarning umumiy sonining foizi.

% bilan o'lchanadi. Ushbu ko'rsatkichni hisoblash uchun siz HUT indikatorini hisoblashingiz kerak.

Formula

Yaqinlik indeksi

Yaqinlik indeksi - media rejalashtirishda qo'llaniladigan ko'rsatkich; Ushbu ommaviy axborot vositalari bilan umumiy aholiga qaraganda ma'lum bir maqsadli auditoriya uchun qanchalik ko'p yoki kamroq odatiy aloqa ekanligini ko'rsatadi. % bilan o'lchanadi.

Indeks qiymati qanchalik yuqori bo'lsa, foydalaniladigan media-kanal maqsadli auditoriyaga qanchalik mos keladi, ya'ni reklama xabari ko'proq maqsadli bo'ladi va kerakli iste'molchiga etadi. Amalda, yaxshi yaqinlik indeksi: 100-110% dan ortiq ekanligiga ishoniladi.

Formula

Ko'rsatkichni hisoblash uchun siz Reyting, Aggregate Reyting (GRP) va Target Reyting (TRP) ko'rsatkichlarini hisoblashingiz kerak.

Hisoblash misoli

Xabar ko'rsatilgan vaqtda 10 kishi televizor ko'rayotgan edi, ulardan 6 nafari bizning maqsadli auditoriyamiz edi. Birinchi dasturni barcha tomoshabinlardan 5 nafari, maqsadli auditoriyadan esa 4 nafari tomosha qilgan. Ikkinchi dasturni barcha tomosha qilganlardan 9 nafari va maqsadli auditoriyadan 6 nafari tomosha qildi.

Birinchi o'tish uchun yaqinlik indeksi: TRP1/GRP1 = 67/50*100% = 134%

Ikkinchi vites uchun yaqinlik indeksi: TRP1/GRP1 = 100/90*100% = 111%

Xulosa: ikkala dastur ham affinativ (qiymati 100% dan yuqori) va maqsadli auditoriyaga mos keladi. 1-sonli dastur maqsadli auditoriyaga ko'proq mos keladi.

Media-rejani tavsiflovchi ommaviy axborot vositalari statistikasi

Umumiy reyting (GRP)

Formula

Hisoblash misoli

Biz reklama kampaniyasi uchun umumiy reytingni hisoblashimiz kerak. Biz reklama xabarimizni ikkita translyatsiyada joylashtiramiz. Xabar paydo bo'lgan vaqtda 10 kishi televizor ko'rayotgan edi, shundan 5 kishi birinchi dasturni, 3 kishi ikkinchi dasturni tomosha qildi.

Maqsadli reyting (TRP)

Maqsadli reyting (TRP, maqsadli reyting nuqtasi) - maqsadli auditoriya o'rtasida reklama kampaniyasi natijasida olingan umumiy reyting, ya'ni. reklama xabarini ko'rgan / eshitgan maqsadli auditoriyaning umumiy reytinglari soni.

Yig'ma reyting (GRP) ta'rifidan asosiy farq shundaki, hisob-kitoblar hozirda reklama xabari bilan bog'lanish imkoniyatiga ega bo'lgan butun auditoriyadan emas, balki faqat xabar yo'naltirilgan maqsadli auditoriyadan foydalaniladi.

Formula

Ushbu indikatorni hisoblash uchun siz Reyting yoki TVR indikatorini (televizor uchun) hisoblashni bilishingiz kerak. Ushbu ko'rsatkichni hisoblashda umumiy aholi hozirda media-kanalni tomosha qilayotgan maqsadli auditoriya bo'ladi.

Hisoblash misoli

Biz reklama kampaniyasi uchun umumiy reytingni hisoblashimiz kerak. Biz reklama xabarimizni ikkita translyatsiyada joylashtiramiz. Xabar ko'rsatilgan vaqtda 10 kishi televizor ko'rayotgan edi, ulardan 6 nafari bizning maqsadli auditoriyamiz edi. Maqsadli reytingni hisoblaganimiz sababli, reklama xabarini ko'rgan odamlar sonini hisoblashda biz faqat maqsadli auditoriyamizning bir qismi bo'lgan odamlarni hisobga olamiz.

Birinchi ko‘rsatuvni maqsadli auditoriyadan 4 kishi, ikkinchi dasturni maqsadli auditoriyadan 6 kishi tomosha qildi.

Kampaniya qamrovi

Reklama kampaniyasining qamrovi (Reach / Cover%) - reklama xabarini kamida bir marta ko'rgan maqsadli auditoriyadan odamlar soni. U minglab odamlarda yoki maqsadli auditoriyani tashkil etuvchi odamlarning umumiy sonining% da hisoblanadi.

Ko'pincha media rejalashtirishda qo'llaniladi:

N qiymati qanchalik katta bo'lsa, qamrov qiymati shunchalik past bo'ladi.

Hisoblash misoli

1+ qamrovni hisoblash birinchi yoki ikkinchi dasturni ko'rgan odamlarni o'z ichiga oladi. Bunday tomoshabinlar soni 8 ta edi.

2+ chastotasidagi qamrovni hisoblash faqat xabarga ikki marta murojaat qilgan odamlarni o'z ichiga oladi, ya'ni. Birinchi va ikkinchi translyatsiyani tomosha qildim. 3 ta shunday tomoshabin bor edi.

OTS

OTS (ko'rish imkoniyati) - media rejalashtirishda qo'llaniladigan ko'rsatkich; kampaniya natijasida, masalan, turli shaharlarda yoki turli ommaviy axborot vositalarida erishilgan aloqalarning umumiy sonini raqamli ko'rinishda (odamlarda) baholash imkonini beradi.

Formula

Reklama xabarlarining chastotasi (o'rtacha chastotasi)

Media rejalashtirishda ko'pincha Effektiv chastota (EffFq) tushunchasi qo'llaniladi.

Formula

Ushbu ko'rsatkichni hisoblash uchun siz Reyting, Aggregate Reyting (GRP) va reklama kampaniyasining erishish ko'rsatkichlarini hisoblashni bilishingiz kerak.

Ovoz ulushi (SOV)

Ovoz ulushi (SOV) - bu brend yoki alohida mahsulotning reklama faoliyatining ko'rsatkichi bo'lib, tahlil qilingan davr uchun butun bozor / segmentning reklama xabarlari oqimida brendning reklama xabarining ulushini anglatadi.

% bilan o'lchanadi. Har bir media-kanal kontekstida o'lchanadi. (TV, matbuot, internet va boshqalar)

Ovozning ulushi brendning reklama xabari butun bozorning reklama xabarlarining umumiy oqimida iste'molchiga qanchalik sezilarli ekanligini ko'rsatadi. Ovoz ulushining qiymati qanchalik yuqori bo'lsa, brendning reklama xabarining segmentdagi ko'rinishi qanchalik yuqori bo'lsa, iste'molchi uni ko'rish va eslab qolish ehtimoli shunchalik yuqori bo'ladi.

Formula

Hisoblash misoli

Dastlabki ma'lumotlar:

Birinchi parvozning media og'irligi 2500 GRP, ikkinchi parvozning media og'irligi 2100 GRP.

"Bolalar uchun kosmetika" (barcha raqobatchilar + kompaniya brendi) toifasining umumiy yillik media vazni prognozi 10 000 GRP.

Biz "bolalar uchun kosmetika" toifasida yil davomida brendning umumiy media vaznini hisoblaymiz: brendning ushbu media-kanaldagi barcha reklama faoliyatining umumiy og'irligi (2500 GRP + 2100 GRP = 4600 GRP)

OAVning xarajat xususiyatlari

CPT

CPT (mintaga xarajat) yoki mingga xarajat media rejalashtirishda qo'llaniladigan xarajat ko'rsatkichidir; 1000 ta kontaktga yoki 1000 ta maqsadli auditoriyaga erishish narxini ifodalaydi.

Shaxsiy media va media-rejalarning iqtisodiy samaradorligini bir-biri bilan taqqoslash uchun CPT ko'rsatkichi. CPT qanchalik past bo'lsa, reklama investitsiyalarini optimallashtirish nuqtai nazaridan media-kanal shunchalik samaraliroq bo'ladi.

Formula

Ushbu ko'rsatkichni hisoblash uchun siz ko'rsatkichni hisoblashni bilishingiz kerak Reyting, Aggregate Reyting (GRP), Advertising Campaign Reach, OTS.

Cover for CPT - maqsadli auditoriyadan ming kishiga erishish narxi

CPP

CPP (bir ball uchun xarajat) yoki har bir reyting nuqtasi uchun narx - media rejalashtirishda qo'llaniladigan xarajat ko'rsatkichi; auditoriyaning 1 foizini xabardor qilish yoki ularga erishish xarajatlarini ifodalaydi. Reyting ballining narxi, birinchi navbatda, telekompaniyalar samaradorligining asosiy ko'rsatkichidir.

Formula

Ushbu ko'rsatkichni hisoblash uchun siz Reyting yoki Aggregate Reyting (GRP) ko'rsatkichini hisoblashni bilishingiz kerak.

Reklama xarajatlarining ulushi (SOS)

Xarajatlar ulushi (SOS) brend yoki alohida mahsulotning reklama faoliyatining ko'rsatkichi bo'lib, tahlil qilinayotgan davr uchun bozor/segmentning umumiy reklama xarajatlarida brendning reklama xarajatlarining ulushini bildiradi. % bilan o'lchanadi.

Formula

SOS va SOV ko'rsatkichlarining nisbati

Agar SOS > SOV bo'lsa: kompaniya o'zining moliyaviy resurslaridan (reklama byudjeti) raqobatchilarga qaraganda kamroq samarali foydalanadi. Chunki reklama xarajatlarining katta qismi reklama bosimining kichikroq qismini ta'minlaydi. Agar yaxshiroq aloqaga erishilsa, bu holat mumkin (buning uchun ortiqcha to'lov mumkin), aks holda xarajatlarni optimallashtirish uchun resurslar mavjud. Bundan tashqari, bu holat kichikroq byudjetga ega bo'lmagan holda, yuqori narxlarda reklama xabarlarini joylashtiradigan kichik kompaniyalar uchun ham mavjud bo'lishi mumkin.

Agar SOS = SOV bo'lsa: kompaniya o'zining moliyaviy resurslaridan optimal tarzda foydalanadi va keyingi qadam xarajatlarni optimallashtirish haqida o'ylashdir.

Agar SOS< SOV: компания использует свои финансовые ресурсы более эффективно, чем конкуренты. Так как за меньший бюджет компания получает более высокий медиавес в категории. Такое соотношение характерно для крупных компаний - лидеров медиа-размещения, которые за большой бюджет получают выгодные условия (скидки или бонусы) для рекламного размещения.

Sotish uchun reklama

Sotish uchun reklama (A/S) - bu reklama investitsiyalarining samaradorligi baholanadigan ko'rsatkich. Reklama qilingan brend savdosining necha% kompaniya ushbu brendni qo'llab-quvvatlashga sarflashini ko'rsatadi. % bilan o'lchanadi. Odatda kompaniyaning yillik davri yoki hisobot davri uchun ko'rib chiqiladi.

Ko'rsatkich qanchalik past bo'lsa, reklama investitsiyalari shunchalik samarali hisoblanadi.

Ushbu ko'rsatkich uchun aniq belgilangan samaradorlik standarti mavjud emas. Ko'rsatkichning adekvatligi va realligini baholash uchun bir nechta oddiy qoidalar mavjud:

Agar toifadagi raqobatchilarning xarajatlari ma'lum bo'lsa, u holda A / S ko'rsatkichini raqobatchilarning ko'rsatkichlari yoki o'rtacha sanoat qiymati bilan taqqoslash mumkin va indikatorning muvofiqligi brend maqsadlaridan kelib chiqqan holda aniqlanishi mumkin: agar brend etakchi mavqega tayansa, A / S ko'rsatkichi eng yuqori ko'rsatkichlardan biri yoki asosiy raqobatchilar bilan teng bo'lishi kerak.

Yangi boshlagan brendlar uchun A/S nisbati eng yuqori va hatto 60-80% ga yaqin bo'lishi mumkin, chunki yangi mahsulotni ishlab chiqarishda (ayniqsa, bu muhim bo'lsa) "sotishni o'zgartirish" kerak: bilimlarni oshirish. yangi mahsulot haqida, tovarlarning xususiyatlari va tasvir xususiyatlari haqida tasavvur hosil qiling. Ammo keyingi yillarda ushbu mahsulot uchun A / S ko'rsatkichi pasayishi va o'rtacha sanoat darajasiga yetishi kerak.

Agar kompaniyada bir nechta qo'llab-quvvatlanadigan mahsulot va brendlar bo'lsa, u har bir brend uchun A / S stavkalarini solishtirishi va shaxsiy tajribaga asoslanib eng yaxshi stavkani belgilashi mumkin.

Ideal holda, bir xil brendning A/S nisbati yildan-yilga oshib ketmasligi, kamayishi yoki doimiy darajada qolishi kerak. Barqaror yoki pasayib borayotgan ball brendning izchil va samarali targ'ib qilinayotganini va reklama kampaniyalari yaxshi daromad keltirayotganini ko'rsatadi.

Mavjud / yangi bo'lmagan brendlar uchun A / S ko'rsatkichi shiddatli raqobat sharoitida va brend yangi bozorlarni, auditoriyalarni qamrab olsa, reklama yordami bilan brendning raqobatbardosh mavqeini mustahkamlash zarurati tug'ilganda yildan-yilga o'sishi mumkin; brend uchun ilgari belgilanmagan yangi aloqa vazifalari qo'yilgan taqdirda va hokazo.

Formula

Ko'rsatkichning o'zgarishi: "sotish tushumi" ko'rsatkichi o'rniga - "kompaniyaning sof foydasi" ko'rsatkichidan foydalaning. Ushbu modifikatsiya kompaniyalar tomonidan juda kamdan-kam qo'llaniladi va brend foydasining qancha foizi uni qo'llab-quvvatlashga ketishini aks ettiradi.

Boshqa ko'rsatkichlar

Tartibsizlik

Clatter - reklama shovqini darajasini, 1 iste'molchiga to'g'ri keladigan toifadagi reklama xabarlari hajmini aks ettiradi. Tartibsizlik darajasi katta, kichik yoki yo'q bo'lishi mumkin. Tartibsizlik darajasi kampaniyalarning chastotasi va qamrovini tahlil qilish orqali raqobatchilarning reklama kampaniyalari mavjudligini tahlil qilish asosida aniqlanadi.

Agar tartibsizlik katta bo'lsa (ya'ni, mahsulotingizning reklama kampaniyasi vaqtida, kampaniyaning chastotasi va qamrovi yuqori bo'lgan ko'plab reklama beruvchilar e'lon qilinadi), unda reklama esda qolishi kamayadi. Katta tartibsizlik bilan reklama xabarining maqsadli auditoriya bilan aloqa qilish chastotasini oshirish, xabarning ko'rinishini oshirish uchun turli ijodiy echimlardan foydalanish, tartibsizlik darajasi past bo'lgan boshqa media kanallardan foydalanish tavsiya etiladi.

Agar tartibsizlik kichik bo'lsa, unda kompaniya, mahsulot yoki xizmat rahbariyatini shakllantirish va mustahkamlash uchun raqobatning past darajasidan maksimal darajada foydalanish kerak. Xabarning oqilona chastotasiga asoslanib, bilimni maksimal darajada oshirish, mahsulotga munosabatni shakllantirish. (Effektiv chastotaga qarang.

bozor hajmi jihatidan unchalik katta emas, reklama investitsiyalarining talab darajasi yuqori va sarmoyani qoplashga imkon bermaydi;

iste'molchi ushbu segmentdagi reklama mahsulotlarini deyarli qabul qilmaydi;

bozor turg'unlashadi yoki tushadi;

bozor istiqbolli va yangi (yoki sizning mahsulotingiz bozorda birinchi bo'lib) va raqobat darajasi past.

Reklama kiyimi

Reklama xabarining eskirishi - bu reklama xabarining "ishlashdan" to'xtashi jarayoni, ya'ni. ommaviy axborot vositalarining og'irligi oshishi bilan (reklama xabarining umumiy reytingiga (GRP) qarang, quyidagi ko'rsatkichlarning o'sishi to'xtaydi:

brend uchun: bilim va tasvir xususiyatlari

Reklama xabari eskiradigan reytinglar sonini aniqlab bo'lmaydi, chunki bu quyidagilar bilan belgilanadi: xabarning tabiati (oddiy - murakkab), reklama qilingan mahsulot (yangi mahsulot - umumiy tasvir), ijodkorlik va boshqalar.

Rolikning aşınma darajasi kuzatuv tadqiqotlari yordamida aniqlanadi, buning natijasida rulonning aşınması uchun javobgar bo'lgan ko'rsatkichlar dinamikasi qayd etiladi.

Ovoz ulushi va bozor ulushi o'rtasidagi bog'liqlik

Buyuk Britaniyaning reklama sohasidagi yetakchi professional tashkilotlaridan biri boʻlgan Reklama boʻyicha amaliyotchilar instituti (IPA) Nielsenga reklama samaradorligi boʻyicha barcha global tadqiqotlarni umumlashtirish va Nielsenning ichki metodologiyalaridan foydalangan holda ovoz ulushi (SOV)) va boshqa marketing omillarining taʼsirini baholashni topshirdi. qo'llab-quvvatlanadigan brendning bozor ulushini (SOM - bozor ulushi) oshirish.

O'quv tavsifi

Nielsen standart reklama usullari va maxsus mukofotlarsiz reklama roliklaridan foydalanadigan 30 xil mahsulot toifalaridagi 123 brendni tahlil qilish asosida ovoz ulushi (SOV) va bozor ulushining o'sishi (SOM) o'rtasidagi naqshni aniqladi. Vakillik namunasi uchun tadqiqotda yangi va etuk brendlar ishtirok etdi.

Ushbu tadqiqot natijalaridan FMCG bozorining tovar va xizmatlarini media-rejalashtirishda brend reklama kampaniyalarining maqsadlarini belgilashda foydalanish mumkin.

Nielsen tadqiqot natijalari

Tadqiqot natijalari shuni ko'rsatadiki, kanaldagi brend ovozining ulushi (SOV) va uning bozor ulushi (SOM) o'rtasida bevosita bog'liqlik mavjud.

Ceteris paribus, bozor ulushidan (SOV > SOM) ko'proq ovozli ulushga ega bo'lgan brendlar uzoq muddatda savdo hajmini oshiradi va reklama investitsiyalari orqali bozor ulushini oshirishga qodir.

ESOV ko'rsatkichi brendning bozor ulushining o'sishining haydovchisidir.

Formula: ESOV = SOV-SOM, bu erda ESOV - ovozning ortiqcha ulushi yoki ovozning ortiqcha ulushi,% SOV - ovozning ulushi yoki ovozning ulushi,% SOM - bozor yoki bozor ulushi,%

Aniqlangan muntazamlik 10: 0,5 ni tashkil qiladi. SOV va SOM o'rtasidagi 10 ball farq bozor ulushini 0,5% ga oshirishni ta'minlaydi. Bular. bozor ulushi 20,5% bo'lgan, SOV>SOM 10 punktdan ortiq bo'lgan brend 0,5% qo'shimcha bozor ulushini oladi va yil oxirida bozor ulushi 21% ga etadi.

Xulosa shuki, agar brend bozor ulushini olishni maqsad qilgan bo'lsa va maqsadli auditoriyaga erishish uchun standart reklama xabarlaridan foydalansa, u ovozli ulush (yoki reklama investitsiyalari) o'sishini ta'minlashi kerak. Ovozli ulushning qisqarishi va reklama byudjetining qisqarishi bilan (marketing aralashmasining boshqa vositalari - yangi mahsulotlar, narxlar, yangi aloqa kanallari va boshqalarni qo'llash orqali xarajatlarni kamaytirishni qoplamasdan - brend bozor ulushini yo'qotishini kutishi mumkin. Uzoq muddat.

Modelga qo'shimchalar

Belgilangan naqshning o'zgarishiga bir qator omillar ta'sir qiladi:

brend hajmi. Brend qanchalik katta bo'lsa, ESOV (=SOV-SOM) ko'rsatkichi shunchalik ko'p bozor o'sishini ta'minlaydi, chunki yirik brendlar allaqachon yaxshi ishlab chiqilgan tarqatish, iste'molchilar ehtiyojlariga moslashtirilgan mahsulot va narx siyosatiga ega, bu esa ularga ESOVdan foydalanishga yordam beradi. samaraliroq.

Brendning pozitsiyasi etakchi yoki etakchilik uchun da'vogardir. Xuddi shu ESOV (=SOV-SOM) bilan bozor rahbari etakchi da'vogarga qaraganda yuqori ulush o'sishiga erishadi. Shakl quyidagicha: ESOV = 10 ball bilan etakchining bozor ulushi 1,4% ga, raqobatchining bozor ulushi esa 0,4% ga oshadi. Sababi: lider bozorda kuchliroq mavqega ega va uning marketing aralashmasi raqibga qaraganda samaraliroq ishlaydi. Shunga ko'ra, talabnoma beruvchi bir xil darajada raqobatlashish uchun nafaqat ovoz ulushi bo'yicha, balki marketing aralashmasining barcha nuqtalarida etakchi bilan teng sharoitlarga erishishi kerak.

Brendning yangiligi va toifadagi "yoshlar". Yangilik elementi ESOV (=SOV-SOM) ga javobni 15-25% ga oshiradi. Ushbu naqsh, shuningdek, tovarlar va xizmatlarning yangi rivojlanayotgan toifasiga ham tegishli.

Ovoz ulushi va bozor ulushi nisbatining brend strategiyasiga ta'siri

Bozor ulushi yoki SOM - bozor ulushi - kompaniya / brendning bozordagi o'rnini tavsiflaydi,% bilan o'lchanadi, model bozor ulushini qiymat jihatidan ishlatadi.

Bozor ulushi = N davrdagi brend daromadi / N davrdagi qiymat jihatidan bozor hajmi.

SOV va SOM munosabatlari modeli

Modelni yaratish uchun sizga kerak bo'ladi:

Segmentdagi asosiy brend raqobatchilarini aniqlang

Quyidagi printsip bo'yicha jadvalni to'ldiring: agar raqobatchilarning SOV ko'rsatkichi tovar belgisidan yuqori bo'lsa, ko'rsatkich "yuqori", aks holda "past" bo'ladi. Agar brendning SOM ko'rsatkichi raqobatchilarnikidan yuqori bo'lsa, u holda ko'rsatkich "yuqori", aks holda "past" bo'ladi.

SOV va SOM nisbatiga qarab brend strategiyalari

Barqaror raqobatdosh ustunlikni ta'minlashga qaratilgan bozor segmentlari orqali rivojlanish strategiyasi. Bozor o'rnini toping - bu segmentda kompaniya brendi maksimal raqobatdosh ustunlikka ega va raqobatchilarning brendlari zaif pozitsiyaga ega. Butun brend strategiyasi uni nish segmentlarida rivojlantirishga va raqobatdosh ustunliklarni mustahkamlashga yo'naltirilgan bo'lishi kerak. Brend uchun barcha reklama yordami brendning raqobatdosh ustunliklarini mustahkamlashga qaratilgan bo'lishi kerak. Ovoz ulushini ko'paytirishga intilmang, brendning maqsadli auditoriyasiga mos keladigan aloqa kanallarini qidiring, ularda raqobatchilarning brendlari kam namoyon bo'ladi.

Etakchilikni saqlab qolish strategiyasi. Brend ovozi ulushini oshirish uchun reklamaga investitsiyalarni ko'paytiring. Har bir bozor aloqa kanalida ovozli ulush bo‘yicha yetakchilikka erishing – kompaniya brendi ko‘rinishda yetakchi bo‘lishi kerak. Barcha sa'y-harakatlarni brend savdosini raqobatchilardan himoya qilishga qaratish (raqobat ustunliklari haqida muloqotga e'tibor berish, BTL aktsiyalaridan faol foydalanish, maqsadli auditoriyaning sodiqligiga investitsiyalar va boshqalar).

Hujum va kengaytirish strategiyasi. Iste'molchilarni almashtirish uchun asosiy raqobatchilarga hujum qilish uchun yuqori ovoz ulushiga erishing. Reklama investitsiyalarini tinglovchilar orasida bilim va sodiqlik bo'yicha ustunlikni yaratishga qarating. Tomoshabinlarni sotib olish tsikli davomida faollikni saqlang.

Ostrowning samarali chastotalar matritsasi

Ostrowning samarali chastota matritsasi (Jozef V. Ostrow) reklama kampaniyasining samarali chastotasini aniqlashning amaliy usuli bo'lib, bu sizga reklama daromadining samaradorligiga ta'sir qiluvchi ko'plab omillarni tahlil qilish, barcha omillarni raqamlashtirish va natijada , reklama xabari uchun minimal samarali chastota chegarasini aniqlang.

Model tavsifi

Model reklama xabarining samaradorligiga ta'sir ko'rsatishi mumkin bo'lgan 20 ta omilni baholash jadvalidan iborat. 20 ta omil 3 ta muhim guruhga birlashtirilgan:

bozor omillari,

ommaviy axborot vositalari omillari.

Baholash har bir omil bo'yicha (-2) dan (+2) gacha bo'lgan 4 balli shkala bo'yicha amalga oshiriladi. Baholash quyidagicha amalga oshiriladi: Ostrow modeli bo'yicha reklama kampaniyasi uchun boshlang'ich baza chastotasi = 3; jadvalni to'ldirgandan so'ng, baholash natijasida to'plangan barcha ballar umumlashtiriladi va dastlabki bazaviy chastotaga qo'shiladi; natijada paydo bo'lgan chastota reklama xabarining samaradorligi uchun minimal chegara hisoblanadi.

Ko'pgina omillarni baholash mutaxassislar tomonidan o'zlarining tajribalari, bilimlari va bozorni tushunishlari asosida amalga oshiriladi. Baholarni yanada mantiqiy va oqilona qilish uchun har bir parametr uchun "ekstremal qiymatlar (-2 va +2) nimani anglatishini" tuzatish tavsiya etiladi.

Internetda media yoki kontekstli reklama kampaniyasini tashkil qilishda har qanday reklama beruvchi o'zining taxminiy byudjetini hisoblab chiqadi. Reklama kampaniyasining mijozi uchun uni amalga oshirish uchun mablag'lar qanday taqsimlanganligi, mablag'lar maqsadli sarflanganmi va qanday samaradorlik bilan foydalanilganligini ko'rish muhimdir. media-rejalashtirishda reklama mahsuloti bir nechta ko'rsatkichlarga asoslanadi, ulardan biri CPM indeksidir. Bu ko'rsatkich nima, uni qanday ishlatish kerak - biz quyida bilib olamiz.

CPM- nima uchun kerak

Reklamada CPM nima ekanligi o'tgan asrdan beri ma'lum. Modul ommaviy axborot vositalarida bo'lib o'tgan barcha reklama kampaniyalarida ishlatilgan. Nashriyotlar, televideniye va radiokanallar haligacha ushbu ko‘rsatkichdan reklama narxini hisoblashda foydalanmoqda. CPM bitta qabul qiluvchiga emas, balki mingta potentsial xaridorga bitta reklama taassurotining narxi haqida gap ketganda qo'llaniladi. Ayni paytda bu atama muomalaga kiritildi. Reklama saytlarining egalari faqat ularning tirajlari va tematik yo'nalishlari bilan ishlashlari mumkin edi, shuning uchun CPM ko'rsatkichi aniqlandi, bu qiymatni hisobga olgan holda reklama samarali bo'ldi.

CPM ta'rifi

CPM ning oddiy ta'rifi - mingga xarajat. Modulning nomi inglizcha Cost-Per-Mingthousand so'zlaridan kelib chiqqan bo'lib, bu erda M rim raqami bo'lib, 1000 ma'nosini bildiradi. Shunday qilib, CPM nima degan savolga, biz bu ming reklama taassurotiga baho deb javob berishimiz mumkin. Gazeta va jurnallar sahifalarida reklama qanchalik ko'p paydo bo'lsa, u radioda qanchalik tez-tez eshitilsa yoki televidenie kanalida yonib tursa, bu koeffitsient shunchalik yuqori bo'ladi.

Onlayn reklama kampaniyalarida CPM hisoblash

Internetda bannerlar odatda rol o'ynaydi - foydalanuvchilarga unchalik yoqmaydigan va reklama saytlari egasiga pul olib keladigan juda bezovta qiluvchi qalqib chiquvchi oynalar. Sayt qanchalik mashhur bo'lsa, foydalanuvchilar Internetning ushbu sahifasini qanchalik ko'p ko'rishsa, bu saytdagi reklama shunchalik qimmatga tushadi.

Endi CPM nima ekanligi aniq. Eng muhim ko'rsatkichlardan biri Reklama beruvchi ma'lumot ming tarmoq foydalanuvchisiga ko'rsatilishi uchun sayt egasi qancha pul to'lashi kerakligini hisoblab chiqishi mumkin.

Ushbu hisob-kitobni oddiy misol bilan tasavvur qilish mumkin. Bitta portalni joylashtirish narxi, masalan, haftasiga 400 dollarni tashkil etadi, bu veb-sahifaning statistikasi shuni ko'rsatadiki, haftada 10 000 ga yaqin foydalanuvchi saytni ko'radi. Shunday qilib, oddiy hisoblash qiymatni beradi:

CPM = 400/10 000 * 1000 = 4 ming ta reklama ma'lumotlari uchun.

Reklamachilar tematik saytda bannerning oddiy ko'rsatilishi asosan informatsion ekanligini tushunishlari kerak. Sahifaga tashrif buyurgan o'n ming kishining barchasi bannerni albatta bosishiga kafolat yo'q. Tashrifchi havolaga rioya qilishni xohlaydimi yoki yo'qmi, faqat bannerning jozibadorligiga va unda joylashtirilgan ma'lumotlarga bog'liq. Har bir sayt, albatta, CPM parametrini hisoblash uchun barcha qiziqarli ma'lumotlarni taqdim etadi. Bu sayt egasi uchun foydali ekanligini tushunishingiz mumkin. Lekin reklama, uning sifati va oxirgi foydalanuvchi uchun qiziqishi mijozning o'zi vazifasidir.

Yordamchi modul CTR, hisoblash usullari

Xarajatlarni kamaytirish uchun yana bir ko'rsatkichni hisobga olish kerak - CTR indeksi. Bu nom ham ingliz tilidan olingan va butunlay bosish tezligiga o'xshaydi - bosish tezligining ko'rsatkichi. CTR qancha odam bannerni bosganini va reklama mijozining sahifasiga o'tganini ko'rsatadi. Ushbu modul to'g'ridan-to'g'ri tanlangan saytning to'g'riligiga bog'liq, chunki saytdagi reklama qanchalik mos va kerakli ko'rinishga ega bo'lsa, saytga tashrif buyuruvchining ma'lumotlarga qiziqishi va bannerni bosish ehtimoli shunchalik yuqori bo'ladi. Ushbu ko'rsatkichni hisoblash usuli quyidagicha ko'rinadi:

CTR = (bannerni bosgan foydalanuvchilar soni)/(kunlik bannerlarni ko'rishning rejalashtirilgan soni) *100%.

Misol uchun, agar reklamani ko'rgan 20 000 kishidan 800 foydalanuvchi havolani bosgan bo'lsa, CTR 800/20 000*100=4% ni tashkil qiladi, bu minimal ruxsat etilgan qiymatdan yuqori.

Minimal CTR 3-5% ekanligi eksperimental ravishda isbotlangan. Agar kamroq bo'lsa, potentsial mijozning narxi kutilgan foydadan oshib ketadi va reklama samarasiz hisoblanadi.

Indekslardan foydalanish

CPM dan torroq maqsadli auditoriyani tanlashda foydalanish mumkin. Misol uchun, banner joylashtirishga buyurtma berishda sayt-platformasi reklama beruvchiga barcha ro'yxatdan o'tgan saytga tashrif buyuruvchilarning yoshi, jinsi, yashash joyi, sevimli mashg'ulotlari haqida ma'lumot beradi. Shunday qilib, kerakli banner faqat ushbu reklama mahsuloti ishlab chiqilgan foydalanuvchilar uchun paydo bo'ladi. Shu bilan birga, reklama kampaniyasi byudjeti yanada tejamkor va samaraliroq sarflanadi.

Oddiy foydalanuvchilarning faolligini ham hisobga olishingiz kerak. Xuddi shu tashrif buyuruvchi bir xil reklama mahsulotini qanchalik tez-tez ko'rsa, reklama beruvchilardan shunchalik tez-tez pul yechib olinadi, ammo mijoz bundan ko'proq mijozlarni olmaydi. Shu sababli, CPM va CTR indekslarini malakali hisoblash, ushbu reklama platformasi tomonidan taqdim etilgan ma'lumotlarni chuqur tahlil qilish bilan birgalikda mijozga kerakli natijani keltirishi kerak.

Reklama kampaniyasining boshida e'tiborga olish kerak bo'lgan yana bir nuqta. To'lov CPM yoki CTR orqali amalga oshirilishi mumkin. Boshqacha qilib aytganda, mijoz CPM moduli bo'yicha banner reklamasining mohiyatini tushunishi kerak - bu foydalanuvchi kliklari uchun to'lov emas, balki faqat reklama mahsulotini namoyish qilish uchun.

Xulosa qilish

CPM nima degan savolga javob berish mumkinki, bu parametr reklama samaradorligini tahlil qilishda eng muhimlaridan biri hisoblanadi va reklama kampaniyasi byudjetini hisoblashda ham hisobga olinadi. Potentsial iste'molchining reklama ma'lumotlari bilan kutilgan aloqalari soni va shunga o'xshash tematik fokusli bir nechta saytlarda banner joylashtirish narxi ham hisobga olinadi. Ushbu parametrlarni hisobga olgan holda siz ma'lum bir reklama platformasining samaradorligini hisoblashingiz va reklama byudjetini muvaffaqiyatli o'zlashtirishingiz mumkin.