همانطور که متوجه شدیم موسسات غیر انتفاعی بر خلاف شرکت های تجاری به دنبال سود نیستند و اهداف و مقاصد غیر مالی دارند. اثربخشی سازمان های غیر انتفاعی بر اساس منافع عمومی تعیین می شود.

برای عملکرد عادی، هر سازمانی به منابع نیاز دارد. سازمان های غیرانتفاعی اغلب می توانند این منابع را به صورت رایگان (کار داوطلبانه، مشاوره تخصصی رایگان، فضای رایگان، اعتبار مالیاتی) یا با هزینه کمتر دریافت کنند.

بنابراین، سازمان های غیر انتفاعی باید با دو وظیفه مرتبط در زمینه بازاریابی مقابله کنند:

• 1) فعالیت برای جذب بودجه و منابع لازم.
• 2) استفاده از وجوه و منابع جذب شده مطابق با مأموریت سازمان.

سازمان ها اغلب برای «فروش» خود به بازاریابی می پردازند.

بازاریابی غیرتجاری یا به اصطلاح گاهی نهادی (بازاریابی سازمان ها) فعالیتی است که برای ایجاد، حفظ یا تغییر موضع و نگرش مخاطبان هدف نسبت به سازمان های خاص و فعالیت حرفه ای آنها انجام می شود.

بازاریابی غیرتجاری را می توان به سه نوع تقسیم کرد:

• - بازاریابی نهادهای غیر تجاری دولتی؛
• - بازاریابی نهادهای غیردولتی غیر تجاری؛
• - بازاریابی افراد درگیر در فعالیت های غیر تجاری.

اصلی‌ترین چیزی که این سه گروه از افراد را به هم پیوند می‌دهد این است که فعالیت‌های آن‌ها ارتباط مستقیمی با کسب سود ندارد و در جهت حل مشکلات اجتماعی مردم است.

بازاریابی موسسات غیرانتفاعی دولتی شامل فعالیت های بازاریابی زیر است:

• 1. مقامات دولتی (قانونی، اجرایی، قضایی، حکومت های محلی و غیره). این شامل فعالیت هایی برای ترویج و انتقال مفاهیم و برنامه ها به جمعیت است:
  • - توسعه اقتصادی و اجتماعی
  • - ارتقای توان دفاعی و امنیت کشور و غیره.
• 2. شرکت ها و سازمان های بودجه دولتی (بهداشت، آموزش، علم، فرهنگ). این شامل فعالیت هایی برای جذب بیماران، متقاضیان، ایده های علمی، دانش، ارزش های فرهنگی و غیره است.
• 3. ارتش. فعالیت هایی برای ترویج مفهوم توسعه نظامی، ترویج دکترین نظامی دولت، جذب جوانان به خدمت سربازی و غیره.
• 4. سایر نهادهای موجود در این گروه بزرگ (به عنوان مثال، مقامات مالیاتی، پلیس راهنمایی و رانندگی، حفاظت از آتش نشانی، مراجع صدور مجوز و غیره).

بازاریابی نهادهای غیردولتی غیرتجاری فعالیت های بازاریابی نهادهای زیر را ترکیب می کند.

• 1. احزاب، جنبش ها و بلوک های سیاسی. این شامل فعالیت هایی برای ترویج ایده ها، مفاهیم، ​​برنامه های سیاسی، ترویج نامزدهای انتخابات در سطوح مختلف است.
• 2. تشکل های صنفی. این فعالیت با جذب اعضای جدید در صفوف خود، جلب توجه کارگران به چشم انداز توسعه صنعت مطابق با منافع جمعی و کارگران و غیره مرتبط است.
• 3. موسسات خیریه و غیره، انجمن های غیر انتفاعی. از نمونه فعالیت ها می توان به توسعه و اجرای برنامه های مبارزه با ایدز، اعتیاد به مواد مخدر، اعتیاد به الکل و غیره اشاره کرد.
• 4. فرقه های مذهبی. این فعالیت با ترویج و تبلیغ ایدئولوژی مذهبی و جذب اعضای جدید در ارتباط است.

بازاریابی برای افرادی که در فعالیت های غیر انتفاعی فعالیت می کنند، نمونه هایی از آن عبارتند از:

• - بازاریابی سیاستمداران مستقل (برای جذب حامیان، ایجاد تصویر، ترویج ایده های آنها، برنامه های قبل از انتخابات و سایر برنامه ها و غیره).
• - بازاریابی دانشمندان، نویسندگان، هنرمندان (برای جلب توجه مخاطبان هدف، مردم، رسانه ها و غیره).

ویژگی های بازاریابی افراد با وضعیت حقوقی، موقعیت مالی و اهداف فعالیت های بازاریابی تعیین می شود.

یک حزب سیاسی برای تبلیغ نامزد خود برای انتخابات، این فرصت را دارد که ساختار ویژه ای ("ستادهای پیش از انتخابات") را سازماندهی کند که قادر به انجام طیف گسترده ای از بازاریابی و سایر فعالیت ها باشد. برای یک کاندیدای مستقل، این فرصت‌ها محدودتر هستند (در درجه اول از نظر مالی). در حالت کلی، او فقط می‌تواند روی حمایت نزدیک‌ترین شرکای خود، اغلب نه چندان زیاد، روی حمایت مالی حساب کند (بدون احتساب وجوهی که به طور رسمی از بودجه دولتی برای مبارزات انتخاباتی تخصیص داده شده است).

بازاریابی سازمان ها توسط بخش های افکار عمومی آنها انجام می شود. سازماندهی افکار عمومی یک وظیفه مدیریتی است. در چارچوب آن، ارزیابی روابط عمومی، همبستگی اصول و روش‌های فعالیت‌های یک شخص یا سازمان با منافع عمومی، برنامه‌ریزی و اجرای برنامه‌ای از اقدامات طراحی شده برای درک و درک عمومی انجام می‌شود. بیرون

ابتدا باید تصویر فعلی سازمان را در میان مخاطبان اصلی مخاطب شناسایی کنید. تصویر نمایشی از شیئی است که شخص یا گروهی از افراد دارند. افراد مختلف ممکن است تصاویر متفاوتی از یک شی کلی داشته باشند. یک سازمان یا از تصویر خود در انظار عمومی راضی است یا ممکن است مشکلات جدی در تصویر پیدا کند. سازمان باید به طور دوره ای نظرسنجی از مخاطبان خود را تکرار کند تا مشخص کند آیا اقدامات انجام شده این تصویر را بهبود می بخشد یا خیر. تغییر نمی تواند به یکباره اتفاق بیفتد زیرا وسایل محدود و بی اثر بودن تصاویر است. اما اگر پیشرفتی حاصل نشود، چه در فعالیت های سازمان و چه در ارتباطات، نقص هایی وجود دارد.

از ویژگی های بازاریابی غیر تجاری می توان به موارد زیر اشاره کرد:

• 1. بازاریابی غیرتجاری به سازمان ها، قلمروها و ایده ها و همچنین محصولات و خدمات مربوط می شود.
• 2. تبادل آرا برای دولت بهتر یا خدمات بهتر، برای کاهش رشد هزینه وجود دارد.
• 3. اهداف بازاریابی پیچیده تر، زیرا موفقیت یا شکست را نمی توان صرفاً با شرایط مالی سنجید.
• 4. مزایای بازاریابی غیرتجاری اغلب به پرداخت هزینه خدمات و کالا توسط مصرف کنندگان مربوط نمی شود.
• 5. ممکن است از سازمان های غیر انتفاعی انتظار می رود یا از آنها خواسته می شود که به بخش های بازار که از نظر اقتصادی سودآور نیستند (!) خدمات ارائه دهند.

سازمان های غیر انتفاعی معمولا دو دسته مشتری دارند. اینها مصرف کنندگان و کسانی هستند که فعالیت های چنین سازمان هایی - مقامات یا حامیان مالی - را تأمین مالی می کنند.

سازمان‌های غیرانتفاعی ممکن است از فعالیت‌های روزمره درآمدی ایجاد نکنند، اما به تلاش‌های گاه به گاه برای جمع‌آوری کمک‌های مالی متکی هستند. علاوه بر این، اگر خدمات یا کالاها کمتر از قیمت تمام شده ارائه شوند، یک کمپین بازاریابی موفق حتی می تواند منجر به زیان های پولی شود. بودجه باید به اندازه کافی بزرگ باشد تا به تعداد مورد انتظار مشتریان خدمات رسانی کند تا با کسی بدرفتاری نشود یا طرد نشود.

سه شرایط وجود دارد که تفاوت بین بازاریابی غیر تجاری و کلاسیک را مشخص می کند.

اولاً، بازاریابی غیرتجاری دامنه بسیار وسیعی از فعالیت های انسانی را در بر می گیرد که بسیار گسترده تر از تولید و ترویج کالاها و خدمات است. این حوزه ها شامل سیاست، مدیریت عمومی، دفاع و امنیت، آموزش، دین، علم، هنر و فرهنگ، ورزش، خیریه و غیره است.

اهمیت اجتماعی این حوزه های فعالیت به هیچ وجه کمتر از اهمیت تولید و تجارت مادی نیست.

ثانیاً بازاریابی غیرتجاری به ارضای کاملتر و مؤثرتر نیازهای اولیه و حیاتی اعضای جامعه کمک می کند:

• - نیاز به خودآگاهی و خودآگاهی فرد؛
• - ضرورت تحقق حقوق و آزادی های شهروندی؛
• - لزوم مشارکت در دولت؛
• - نیاز به امنیت؛
• - نیاز به مراقبت های بهداشتی؛
• - نیاز به آموزش؛
• - نیاز به ارزش های اجتماعی، فرهنگی و هنری و غیره.

ثالثاً، بازاریابی غیر تجاری به حل مشکل ایجاد روابط بین منافع گروه های مختلف نهادهای غیر تجاری کمک می کند: دولتی، غیر دولتی و افراد درگیر در فعالیت های غیر تجاری.

این سه شرایط اهمیت اجتماعی ویژه بازاریابی غیرتجاری و نیاز به تطبیق مفاهیم اساسی بازاریابی کلاسیک با فعالیت‌های حوزه غیرتجاری را تعیین می‌کنند.

اثر اجتماعی نتیجه فعالیت های یک نهاد بازار است که با کسب سود ارتباطی ندارد و با هدف منفعت کل جامعه یا گروه های خاصی از مردم است.

در حوزه‌های مختلف فعالیت‌های غیرتجاری، تأثیر اجتماعی می‌تواند به شیوه‌های مختلف خود را نشان دهد. به عنوان مثال، فعالیت احزاب و جنبش های سیاسی در دوره پیش از انتخابات با هدف ایجاد محصولات غیرتجاری - نامزدها، برنامه های انتخاباتی آنها، وجهه آنها - انجام می شود. پاسخ رای دهندگان (مصرف کنندگان) به این محصولات بر حسب تعداد آرای داده شده در فرآیند انتخابات برای هر نامزد بیان خواهد شد. تأثیر اجتماعی با مزایایی سنجیده می شود که نامزدهای منتخب می توانند در جریان فعالیت های خود برای رأی دهندگان به ارمغان بیاورند.

1. ویژگی های بازاریابی غیر تجاری

2. انواع بازاریابی غیرتجاری

3. مدیریت تصویر سازمان

فعالیت انسان در جامعه مدرن بسیار متنوع و چندوجهی است. یکی از نیروهای محرک اصلی بسیاری از فعالیت ها مبادله است. بسته به ماهیت مبادله، فعالیت های انسانی را می توان به دو حوزه عمده تقسیم کرد: تجاری و غیر تجاری.

در حالت اول، محصول تولید شده با کالا، خدمات یا پول دیگری مبادله می شود. چنین فعالیت هایی توسط تولیدکنندگان (فروشندگان) به منظور کسب سود انجام می شود که می توان از آن به عنوان اثر اقتصادی نام برد.

در حالت دوم، یک محصول خاص (مثلا یک ایده، مفهوم یا برنامه) با پاسخ مثبت مصرف کننده، زمان، قدرت بدنی و تلاش فکری لازم برای مصرف محصول مبادله می شود. هدف از این گونه فعالیت ها ارائه مزایا، مزایای ایجاد شده برای جامعه به عنوان یک کل یا برای گروه های خاصی از مردم است. این فایده را اثر اجتماعی می نامند.

اثر اجتماعی- این نتیجه فعالیت موضوع است که مربوط به کسب سود نیست و به نفع جامعه به عنوان یک کل یا گروه خاصی از جمعیت است.

بازاریابی غیر انتفاعیجزء غیرتجاری فعالیت های بازاریابی نهادهای غیر تجاری است. این فعالیت با هدف دستیابی به اهداف مرتبط با ایجاد و به حداکثر رساندن تأثیر اجتماعی است.

1. ویژگی های بازاریابی غیر تجاری

وجود بازاریابی چندین دهه دارد (برآوردهای خوش بینانه تری نیز شناخته شده است). این به دلیل تمایل کارآفرینان به انجام کارآمدترین کسب و کار در یک محیط رقابتی تحت تأثیر عوامل واقعی محیط خارجی به وجود آمد. تمرین طولانی مدت کارآفرینی به طور قانع کننده ای امکان این را ثابت کرده است.

حوزه غیرتجاری فعالیت انسانی در کنار حوزه تجاری همزیستی دارد. در اینجا، کالاهای مادی ایجاد نمی شود، بلکه ارزش های دیگر، نه کمتر مهم و مهم برای جامعه به وجود می آید. در حوزه غیرانتفاعی، نیازهای اساسی اجتماعی مانند نیاز مردم به حکومت (از طریق نهادهای مربوطه دموکراسی)، دفاع و امنیت، پزشکی و آموزش رایگان، مذهب و غیره برآورده می شود.

وجود امن و با عزت اعضای جامعه اعم از مستمری بگیران، معلولان، بیماران بر اساس نتایج فعالیت های مقامات دولتی و اداری، سازمان های مجری قانون، پزشکی و آموزشی غیر انتفاعی، سازمان های تامین اجتماعی، موسسات خیریه است. و فقرا وابسته است. نتایج مبارزه با اعتیاد به مواد مخدر، تروریسم بین المللی.

بازاریابی غیرتجاری توسط سازمان ها و افرادی انجام می شود که در جهت منافع عمومی عمل می کنند، از یک ایده حمایت می کنند و به دنبال سود مالی نیستند.

با توجه به سیستم طبقه بندی و نقش آن در اقتصاد ملی می توان آن را با مقایسه آن با بازاریابی سود محور تحلیل کرد. درک این نکته مهم است که بین بازاریابی تجاری و غیرتجاری هم شباهت ها و هم تفاوت هایی وجود دارد. برای سازمان های غیر انتفاعی، رویکردهای بازاریابی از اهمیت ویژه ای برخوردار است.

مصرف کنندگان می توانند بین پیشنهادات سازمان های مختلف یکی را انتخاب کنند. مزایای ارائه شده توسط سازمان های رقیب متفاوت است. بخش های مصرف کننده ممکن است انگیزه ها و معیارهای متفاوتی برای انتخاب خود داشته باشند. مصرف کنندگان می توانند رضایت یا نارضایتی را تجربه کنند.

از ویژگی های بازاریابی غیر تجاری می توان به موارد زیر اشاره کرد:

1. بازاریابی غیرتجاری به سازمان ها، قلمروها و ایده ها و همچنین محصولات و خدمات مربوط می شود.

3. اهداف بازاریابی پیچیده تر، زیرا موفقیت یا شکست را نمی توان صرفاً با شرایط مالی سنجید.

4. مزایای بازاریابی غیرتجاری اغلب به پرداخت هزینه خدمات و کالا توسط مصرف کنندگان مربوط نمی شود.

5. ممکن است از سازمان های غیر انتفاعی انتظار می رود یا از آنها خواسته می شود که به بخش های بازار که از نظر اقتصادی سودآور نیستند (!) خدمات ارائه دهند.

سازمان های غیر انتفاعی معمولا دو دسته مشتری دارند. اینها مصرف کنندگان و کسانی هستند که فعالیت های چنین سازمان هایی - مقامات یا حامیان مالی - را تأمین مالی می کنند.

سازمان‌های غیرانتفاعی ممکن است از فعالیت‌های روزمره درآمدی ایجاد نکنند، اما به تلاش‌های گاه به گاه برای جمع‌آوری کمک‌های مالی متکی هستند. علاوه بر این، اگر خدمات یا کالاها کمتر از قیمت تمام شده ارائه شوند، یک کمپین بازاریابی موفق حتی می تواند منجر به زیان های پولی شود. بودجه باید به اندازه کافی بزرگ باشد تا به تعداد مورد انتظار مشتریان خدمات رسانی کند تا با کسی بدرفتاری نشود یا طرد نشود.

سازمان‌های غیرانتفاعی اغلب انتظار می‌رود یا حتی ملزم به ارائه خدمات به بخش‌هایی از بازار هستند که سازمان‌های تجاری آن‌ها را زیان‌آور می‌دانند. این می تواند مزایایی را برای شرکت های تجاری ایجاد کند زیرا آنها می توانند تلاش خود را روی سودآورترین بخش های بازار متمرکز کنند.

سه شرایط وجود دارد که تفاوت بین بازاریابی غیر تجاری و کلاسیک را مشخص می کند.

اولاً، بازاریابی غیرتجاری دامنه بسیار وسیعی از فعالیت های انسانی را در بر می گیرد که بسیار گسترده تر از تولید و ترویج کالاها و خدمات است. این مناطق عبارتند از:

خط مشی؛

مدیریت دولتی؛

دفاع و امنیت؛

تحصیلات؛

دین؛

هنر و فرهنگ؛

خیریه و غیره

اهمیت اجتماعی این حوزه های فعالیت به هیچ وجه کمتر از اهمیت تولید و تجارت مادی نیست.

ثانیاً بازاریابی غیرتجاری به ارضای کاملتر و مؤثرتر نیازهای اولیه و حیاتی اعضای جامعه کمک می کند:

نیاز به خودآگاهی و خودآگاهی فرد؛

ضرورت تحقق حقوق و آزادی های شهروندی؛

لزوم مشارکت در دولت؛

نیاز به امنیت؛

نیاز به مراقبت های بهداشتی؛

ضرورت آموزش؛

نیاز به ارزش های اجتماعی، فرهنگی و هنری و...

ثالثاً، بازاریابی غیر تجاری به حل مشکل ایجاد روابط بین منافع گروه های مختلف نهادهای غیر تجاری کمک می کند: دولتی، غیر دولتی و افراد درگیر در فعالیت های غیر تجاری. به عنوان مثال، منافع دولت، کلیسا، بنیاد ضد ایدز، شخصیت های عمومی و دانشمندان برجسته، هنرمندان در روند اجرای برنامه مبارزه با یکدیگر تلاقی می کنند.

این سه شرایط اهمیت اجتماعی ویژه بازاریابی غیرتجاری و نیاز به تطبیق مفاهیم اساسی بازاریابی کلاسیک با فعالیت‌های حوزه غیرتجاری را تعیین می‌کنند.

اثر اجتماعی نتیجه فعالیت های یک نهاد بازار است که با کسب سود ارتباطی ندارد و با هدف منفعت کل جامعه یا گروه های خاصی از مردم است.

در حوزه‌های مختلف فعالیت‌های غیرتجاری، تأثیر اجتماعی می‌تواند به شیوه‌های مختلف خود را نشان دهد. به عنوان مثال، فعالیت احزاب و جنبش های سیاسی در دوره پیش از انتخابات با هدف ایجاد محصولات غیرتجاری - نامزدها، برنامه های انتخاباتی آنها، وجهه آنها - انجام می شود. پاسخ رای دهندگان (مصرف کنندگان) به این محصولات بر حسب تعداد آرای داده شده در فرآیند انتخابات برای هر نامزد بیان خواهد شد. تأثیر اجتماعی با مزایایی سنجیده می شود که نامزدهای منتخب می توانند در جریان فعالیت های خود برای رأی دهندگان به ارمغان بیاورند.

یک موسسه آموزش عالی غیرانتفاعی که متقاضیان را جذب می کند، تخصص های آموزشی، تخصص ها، برنامه ها و خدمات آموزشی را به عنوان محصولات خود ارائه می دهد. پاسخ متقاضیان (مصرف کنندگان) بر حسب تعداد درخواست های ارسال شده و تأثیر اجتماعی - در تعداد فارغ التحصیلان مورد نیاز جامعه بیان می شود.

2. انواع بازاریابی غیرتجاری

بازاریابی غیرتجاری را می توان به سه نوع تقسیم کرد:

بازاریابی نهادهای دولتی غیرتجاری؛

بازاریابی نهادهای غیر دولتی غیر انتفاعی؛

بازاریابی افراد درگیر در فعالیت های غیر تجاری.

اصلی‌ترین چیزی که این سه گروه از افراد را به هم پیوند می‌دهد این است که فعالیت‌های آن‌ها ارتباط مستقیمی با کسب سود ندارد و در جهت حل مشکلات اجتماعی مردم است.

بازاریابی موسسات غیرانتفاعی دولتی شامل فعالیت های بازاریابی زیر است.

1. مقامات دولتی (قانونی، اجرایی، قضایی، حکومت های محلی و غیره). این شامل فعالیت هایی برای ترویج و انتقال مفاهیم و برنامه ها به جمعیت است:

توسعه اقتصادی و اجتماعی،

ارتقای توان دفاعی و امنیت کشور و غیره.

2. شرکت ها و سازمان های بودجه دولتی (بهداشت، آموزش، علم، فرهنگ). این شامل فعالیت هایی برای جذب بیماران، متقاضیان، ایده های علمی، دانش، ارزش های فرهنگی و غیره است.

3. ارتش. فعالیت هایی برای ترویج مفهوم توسعه نظامی، ترویج دکترین نظامی دولت، جذب جوانان به خدمت سربازی و غیره.

4. سایر نهادهای موجود در این گروه بزرگ (به عنوان مثال، مقامات مالیاتی، پلیس راهنمایی و رانندگی، حفاظت از آتش نشانی، مراجع صدور مجوز و غیره).

بازاریابی نهادهای غیردولتی غیرتجاری فعالیت های بازاریابی نهادهای زیر را ترکیب می کند.

1. احزاب، جنبش ها و بلوک های سیاسی. این شامل فعالیت هایی برای ترویج ایده ها، مفاهیم، ​​برنامه های سیاسی، ترویج نامزدهای انتخابات در سطوح مختلف است.

2. تشکل های صنفی. این فعالیت با جذب اعضای جدید در صفوف خود، ایجاد چشم اندازهای توسعه صنعت مطابق با منافع جمعی و کارگران و غیره برای کارگران مرتبط است.

3. موسسات خیریه و غیره، انجمن های غیر انتفاعی. از نمونه فعالیت ها می توان به توسعه و اجرای برنامه های مبارزه با ایدز، اعتیاد به مواد مخدر، اعتیاد به الکل و غیره اشاره کرد.

4. فرقه های مذهبی. این فعالیت با ترویج و تبلیغ ایدئولوژی مذهبی و جذب اعضای جدید در ارتباط است.

بازاریابی برای افرادی که در فعالیت های غیر انتفاعی فعالیت می کنند، نمونه هایی از آن عبارتند از:

بازاریابی سیاستمداران مستقل (برای جذب حامیان، ایجاد تصویر، ترویج ایده های آنها، برنامه های قبل از انتخابات و سایر برنامه ها و غیره).

بازاریابی دانشمندان، نویسندگان، هنرمندان (برای جلب توجه مخاطبان هدف، مردم، رسانه ها و غیره).

ویژگی های بازاریابی افراد با وضعیت حقوقی، موقعیت مالی و اهداف فعالیت های بازاریابی تعیین می شود.

یک حزب سیاسی برای تبلیغ نامزد خود برای انتخابات، این فرصت را دارد که ساختار ویژه ای ("ستادهای پیش از انتخابات") را سازماندهی کند که قادر به انجام طیف گسترده ای از بازاریابی و سایر فعالیت ها باشد. برای یک کاندیدای مستقل، این فرصت‌ها محدودتر هستند (در درجه اول از نظر مالی). در حالت کلی، او فقط می‌تواند روی حمایت نزدیک‌ترین شرکای خود، اغلب نه چندان زیاد، روی حمایت مالی حساب کند (بدون احتساب وجوهی که به طور رسمی از بودجه دولتی برای مبارزات انتخاباتی تخصیص داده شده است).

موسسات غیر انتفاعی بر اساس شکل مالکیت به دو گروه غیر انتفاعی دولتی و غیردولتی غیرانتفاعی تقسیم می شوند. یک گروه جداگانه متشکل از افرادی است که در فعالیت های غیر تجاری (سیاستمداران مستقل، دانشمندان، مبلغان، واعظان، هنرمندان، فرهنگ، ورزش و غیره) فعالیت می کنند.

موسسات غیرانتفاعی بسته به هدف از ایجاد، منابع مالی، تنوع موسسان و روابط حقوقی بین آنها در اشکال سازمانی و قانونی مختلف ایجاد و فعالیت می کنند.

متداول ترین اشکال موسسات غیرانتفاعی داخلی عبارتند از: سازمان عمومی و مذهبی (انجمن)، بنیاد، موسسه، مشارکت غیرانتفاعی، سازمان غیرانتفاعی خودمختار، تعاونی مصرف، انجمن اشخاص حقوقی (انجمن و اتحادیه).

نمونه هایی از انجمن های عمومی عبارتند از:

احزاب و جنبش های سیاسی

فرقه های مذهبی

سرمایه- سازمان غیر انتفاعی غیر عضویت که توسط شهروندان و (یا) اشخاص حقوقی بر اساس مشارکت های داوطلبانه اموال و اهداف اجتماعی، خیریه، فرهنگی، آموزشی یا سایر اهداف سودمند اجتماعی تأسیس شده است. اموالی که توسط مؤسسین به بنیاد منتقل می شود، دارایی بنیاد است. مؤسسان در قبال تعهدات صندوق و صندوق - در قبال تعهدات مؤسسان آن مسئولیتی ندارند. در اساسنامه بنیاد، تشکیل هیات امنایی پیش بینی شده است که به صورت داوطلبانه بر فعالیت ها و رعایت قوانین توسط بنیاد و همچنین استفاده از بودجه نظارت می کند.

موسسه، نهاد- یک سازمان غیرانتفاعی که توسط مالک برای انجام وظایف مدیریتی، اجتماعی-فرهنگی یا سایر وظایف غیرانتفاعی ایجاد شده و به طور کلی یا جزئی توسط این مالک تأمین مالی می شود. یک مؤسسه عمومی طبق قانون و همچنین بر اساس اهداف فعالیت خود، دستورات مالک و هدف اموال، مالکیت، استفاده و تصرف اموالی را که به آن واگذار شده است، دارد. یک مؤسسه عمومی (برخلاف سایر سازمانهای عمومی) با وجوهی که در اختیار دارد مسئول تعهدات خود است. در صورت کمبود آنها، مالک ملک در قبال تعهدات خود مسئولیت فرعی دارد.

مؤسسات غیر انتفاعی شامل مؤسساتی مانند تأمین اجتماعی، دفاتر اسناد رسمی، پزشکی دولتی، مؤسسات آموزشی، کتابخانه ها، موزه ها و غیره است.

مشارکت غیرتجاری- یک سازمان غیرانتفاعی مبتنی بر عضویت که توسط شهروندان و (یا) اشخاص حقوقی برای کمک به اعضای خود در انجام فعالیت هایی با هدف دستیابی به اهداف غیر تجاری ایجاد شده است. اموالی که توسط اعضای آن به یک شرکت تضامنی غیر انتفاعی منتقل می شود، دارایی آن واحد است. اعضای یک شرکت تضامنی غیر انتفاعی مسئولیتی در قبال تعهدات آن ندارند، همانطور که شرکت تضامنی در قبال تعهدات اعضای خود مسئولیتی ندارد.

یک نمونه معمولی از مشارکت غیرانتفاعی شورای کلیساهای مسیحیان باپتیست انجیلی است که 43 سازمان ثبت شده را گرد هم می آورد تا فعالیت های مذهبی خود را به طرق مختلف ترویج دهند.

غیر انتفاعی خودمختارسازمان - یک سازمان غیر انتفاعی بدون عضویت که توسط شهروندان و (یا) اشخاص حقوقی بر اساس مشارکت داوطلبانه اموال به منظور ارائه خدمات در زمینه های آموزشی، بهداشتی، فرهنگی، علمی، حقوقی، فرهنگ بدنی و ورزش ایجاد شده است. و خدمات دیگر بنیانگذاران یک سازمان غیرانتفاعی مستقل حقوقی را در مورد اموالی که به مالکیت آن منتقل شده است حفظ نمی کنند. حق دارند از خدمات سازمان خود در شرایطی برابر با اعضای آن استفاده کنند.

نمونه بارز آن سازمان غیرانتفاعی "انجمن بازاریابی قزاقستان" است که در سال 1995 توسط شرکت های صنعتی و مالی پیشرو، تعدادی از شرکت های حسابرسی و مشاوره و دانشگاه های پیشرو در کشور تاسیس شد.

تعاونی مصرف یک انجمن داوطلبانه از شهروندان و اشخاص حقوقی بر اساس عضویت به منظور رفع نیازهای مادی و دیگر شرکت کنندگان است که با ترکیب سهام اموال توسط اعضای آن انجام می شود. به عنوان مثال می توان به تعاونی های ساخت و ساز مسکن، ساخت و ساز ویلا و ساخت گاراژ اشاره کرد.

3. مدیریت تصویر سازمان

تصویر سازمان نمایشی پایدار از مشتریان، شرکا و عموم مردم در مورد اعتبار سازمان، کیفیت کالاها و خدمات آن، شهرت رهبران است. تصویر مثبت به سازمان اجازه می دهد تا از رشد وفاداری و حمایت شرکا، مصرف کنندگان کالا (خدمات)، پرسنل، مقامات منطقه ای و شهری و رسانه ها اطمینان حاصل کند.

فرآیند ساخت تصویر موفق نیاز به مدیریت دارد. پیشنهاد می کنیم یک سیستم مدیریت تصویر برای سازمان خود ایجاد کنید. مراحل کار:

· تجزیه و تحلیل سیستم مدیریت تصویر موجود سازمان (داخلی و بیرونی).

· شناسایی اجزای کلیدی سیستم مدیریت تصویر، متناسب با مرحله توسعه سازمان، اهداف و مقاصد آن و همچنین انتظارات محیط خارجی.

· تعیین هویت شرکتی ("شخصیت") سازمان.

شناسایی و تنظیم مطابق با اهداف ارزشهای اساسی سازمان و هنجارهای رفتاری کارکنان (عناصر فرهنگ سازمانی).

· تعدیل «سبک زندگی» سازمان (شیوه استفاده از منابع).

· تعیین راه انتقال ویژگی های سازمان به گروه های هدف.

· تشکیل سیستم مدیریت تصویر سازمان، توزیع حوزه های مسئولیت در حوزه مدیریت تصویر به تفکیک سطوح مدیریتی.

· پیاده سازی سیستم مدیریت تصویر سازمان.

ادبیات در این زمینه:

1. Andreev S.N. بازاریابی موسسات غیرانتفاعی - م.، 2002.

2. Basovsky L.E. بازار یابی. مسکو، Infra-M، 2000

در این مرحله، ارزش دارد روی نوع دیگری از رویداد - ایجاد یک رویداد "یک، یعنی یک رویداد - یک رویداد روابط عمومی "انحصاری" خاص که اول از همه باید به یاد ماندنی باشد صحبت کنیم.

این تصور که سازمان‌های غیردولتی «گدا» و «بی‌کفایت» هستند به یک کلیشه تبدیل شده است. متأسفانه اغلب خود نمایندگان این بخش زمینه را برای تشکل های نامناسب ایجاد می کنند. اما همه چیز با سازمان های غیردولتی از دست نمی رود، یک دانش وجود دارد که به آنها اجازه می دهد، علیرغم مشکلات، با کمک یک ابزار منحصر به فرد - رویدادها، یا، به تبعیت از اصطلاحات روابط عمومی تجاری، رویداد، به اهداف خود برسند!

این فرصت را نمی توان از NGO ها گرفت! آژانس‌های روابط عمومی داخلی به تازگی با این ابزار آشنا می‌شوند، در حالی که برای سازمان‌های غیرانتفاعی از دیرباز استاندارد جمع‌آوری سرمایه و همکاری با جامعه بوده است. سازمان های غیردولتی به این موضوع اشاره نمی کنند که چه نوع منابع توسعه ای دارند. مجموعه حراج ها و اقدامات خیریه که طی 20 سال در شرایط کنونی توسعه صنعت روابط عمومی انباشته شده است، موهبتی برای جمع آوری سرمایه برای توسعه سازمان و پروژه های اجتماعی است. با کمی تخیل، می‌توانید رویدادها را به شرکت‌های تجاری بفروشید (برنامه‌های وفاداری کارکنان، ساختن اطلاعات، بازی‌های نقش‌آفرینی).

بسیاری از محدودیت‌ها به سازمان‌های غیردولتی اجازه نمی‌دهد با همان روش‌هایی که دولت یا کسب‌وکار استفاده می‌کنند، به اهداف خاصی دست یابند. به منظور دستیابی به شناخت و هموار کردن راه آگاهی عمومی، کارکنان NPO همیشه از چالش های خلاقانه سازماندهی تماس مستقیم با مشتریان عبور می کنند. در شرایطی که رسانه ها نمی نویسند، مسئولین نمی شنوند و کسب و کار نمی خواهند، اکثریت NGO ها چه می کنند؟ درسته، کمپین راه انداختن!

به منظور تأیید این استدلال که با کمک سلاح‌های رویداد، سازمان‌های غیردولتی می‌توانند مهارت‌ها را به سرمایه تبدیل کنند، گزیده‌ای از بررسی RBC در مورد ظرفیت بازار خدمات رویداد در فدراسیون روسیه را ذکر می‌کنم.

امروزه ظرفیت این حوزه 80 میلیون دلار تخمین زده می‌شود و «برگزاری رویدادها» یکی از سه ابزار محبوب بازاریابی است. بودجه رویدادها هر سال در حال رشد است و بر این اساس درآمد حاصل از خدمات رویدادها نیز در حال رشد است. بر اساس برآوردهای مختلف، رشد این بازار تا 25 درصد در سال است.

به گفته فعالان بازار، امروزه هیچ پیشرو صد در صدی در صنعت رویداد روسیه وجود ندارد که بتواند استانداردهایی را تعیین کند، اما این احتمالاً مربوط به پنج سال آینده است. در این میان، تعداد شرکت های پیشرو در کشور به ده ها محدود است - آنها به کوسه های تجارت روسیه خدمت می کنند یا رویدادهای دولتی برگزار می کنند، مانند نشست وزیران دارایی G8 و غیره. یک کنفرانس متوسط ​​برای 500 نفر توسط دفتر رویداد از مبلغ 150 دلار برای هر شرکت کننده محاسبه می شود. در عین حال هزینه های اصلی صرف اجاره سالن، پرداخت هزینه خدمات پذیرایی و تجهیزات فنی - کولر و ... می شود.

ماهیت یک "رویداد" به عنوان یک رویداد روابط عمومی، روشنایی و به یاد ماندنی بودن آن و بدون از دست دادن اثربخشی آن است. ارتباط عاطفی با مخاطب رمز موفقیت است.

هدف اصلی رویداد "الف اطمینان از سودمندی هر تماس بین شرکت کنندگان است و در قالب های مختلف انجام می شود: انجمن های حرفه ای، جلسات شرکتی یا تبلیغات با انگیزه. آنها نیز بدون توجه نمی مانند و مورد تقاضا هستند. طبق سنت نمایشگاه ها و کنفرانس ها، اما اکنون تاکید آنها به سمت شبکه کاری یعنی ارتباط مبتنی بر علایق رفته است و در سال های اخیر از تمایل به "غافلگیری" به حل وظایف دقیق از نظر بهره وری.

افرادی که در این زمینه بی کفایت هستند، معتقدند که «رویداد ویژه» لزوماً یک سفر دریایی با جلوه‌های ویژه، پرواز با کشتی‌های هوایی، نمایش سیرک و اجراهای غیرقابل تصور مشابه با دعوت اجباری ستاره‌های پاپ است. اما متخصصان می‌دانند که یک رویداد خاص نمی‌تواند یک تور یک هفته‌ای باشد، نه یک باکانالیا از تجارت نمایشی، نه سفرهایی با استخدام خدمات پذیرایی گران قیمت (کترینگ در جاده). و معمولی‌ترین تعطیلات در دفتر، فوری‌ترین ارائه، کنفرانسی که مدت‌ها در انتظارش بود و خیلی چیزهای دیگر، که در ابتدا غیرمعمول به نظر می‌رسد، اما اگر به درستی به موضوع بپردازید کمتر مؤثر نیست.

ماهیت رویداد "در برنامه ریزی شما این است که مشتریان و شرکا را به گونه ای سرگرم کنید که از رویداد به معنای خوب کلمه غافلگیر شوند (و لذت همیشه فقط در حباب های شامپاین نیست، بلکه اغلب در مفید بودن آنچه شناخته شده است) و به طور کلی از سازمان با محصولات/خدماتش چه اهرم های درونی سازوکار انسانی را با رویداد خود در زمان مناسب لمس می کنیم، چه هدف مورد نظری حاصل می شود؟

نان بدون سیرک پول است

مطمئنا هیچکس بیکار نمی نشیند. برخی وقت خود را در مدرسه می گذرانند، برخی دیگر در محل کار. و اکنون در لحظه تنش اخلاقی-ارادی شما، شخصی شما را با اندیشه ای نو مخاطب قرار می دهد. این ناخوشایندترین مورد برای شما است، اما گفتگو فوری است و باید انجام شود. به ویژه درک ماهیت آنچه در چنین شرایطی اتفاق می افتد دشوار است. و اگر تصور می کنید که پیشنهاد مشابهی در خارج از فضای کاری به شما ارائه می شود، همیشه با "تجارت"، اما در فضایی دوستانه، در یک دایره اعتماد بر اساس علایق و فعالیت های افراد. علاوه بر این، به شکلی اصلی و به‌طور شگفت‌انگیز به یاد ماندنی به شما ارائه می‌شود. احتمالاً احمقانه نیست که فرض کنیم با "مشکل" با "درک" بیشتری برخورد خواهید کرد.

به همین دلیل است که رویداد به عنوان یک ابزار قدرتمند روابط عمومی "کار می کند" زیرا:

مردم عاشق کامل بودن هستند.

مردم وقتی مودب و توجه هستند (در هر حال، هر رویدادی دلالت بر دایره ای از دعوت کنندگان دارد).

افراد کار در یک محیط عصبی را به کار در یک فضای آرام ترجیح می دهند.

این رویداد حول یک موضوع خاص متمرکز است و توجه همه حاضران را به آن جلب می کند، زیرا عوامل تحریک کننده جانبی را حذف می کند.

میل به سرگرمی، ذات آدمی است که نمی تواند وجود خود را بدون غرفه عادلانه و کودکانه دلقکی تصور کند.

کارکرد جدایی ناپذیر رویدادها برقراری روابط عمومی سازمانی است، قدردانی، احترام گذاشتن به کار و کار کارکنان سازمان ضروری است، برای تجلیل از موفقیت یک کارمند و پاداش دستاوردهای او، نه جلسات برنامه ریزی شده، برنامه ریزی جلسات، جلسات، اما رویدادهای رسمی و جشن - چه یک سالگرد شرکت، سال نو، 8 مارس، گذراندن حسابرسی یا هر رویداد دیگری "به مناسبت".

یک ایده غیرمنتظره، ترکیبی از موارد ناسازگار، یک بازی با تداعی در آستانه نجابت - این ویژگی ها می توانند به همان اندازه در تعطیلات، کنفرانس ها، تبلیغات طراحی شده برای مشتریان خارجی و داخلی ذاتی باشند - پس این یک "رویداد" است!

در اینجا یک مثال از یک روابط عمومی غیرتجاری آورده شده است:

به نوعی همکاران - نمایندگان به اصطلاح. "سازمان های زنان" که در زمینه آموزش جنسیت فعالیت می کنند. آنها، همراه با دانشمندان، یک نسخه علمی از فرهنگ اصطلاحات جنسیت را تهیه کرده اند که به توسعه مفاهیمی اختصاص دارد که روابط جنسیتی را در جامعه مدرن توصیف می کند. و حالا آنها درگیر این بودند که چگونه این همه "تصاویر علمی" را جالب تر ارائه دهند تا حداقل تعدادی از روزنامه نگاران بیایند.

در نتیجه، با گرفتن فرم ارائه استاندارد، تصمیم گرفتیم که یک رویداد از آن بسازیم. آنها با انتخاب اصطلاحات خاص کمتر شناخته شده از فرهنگ لغت (مثلاً "فالوسانتریسم")، به روزنامه نگاران قول دادند که نه تنها می توانند بفهمند که چیست، بلکه آن را نیز احساس کنند. برای اجرای ایده ها، هنرمندان آشنا دعوت شدند - طراحان هنری، که وظیفه ایجاد مینی نصب هایی که شرایط را نشان می دادند به آنها سپرده شد. پس از اندکی فکر، آنها این چیدمان ها را از میوه ها (پرتقال، موز، سیب و ...) ساختند که تصمیم گرفتند آن ها را روی میزهایی قرار دهند که 5-6 نفر برای ایجاد فضای باشگاهی بیشتر، مهمانان را بنشینند. تصمیم گرفته شد که این ارائه در داخل دیوارهای موزه تاریخی و در بخش "لنینیستی" آن برگزار شود. در میان مجسمه‌های رهبرانی که از پشت شیشه قفسه‌های کتابخانه به بیرون نگاه می‌کنند، پرتره‌هایی از رهبران دوران شوروی، از جمله. N.K. کروپسکایا، صحبت در مورد اینرسی مفاهیم روابط جنسیتی که هنوز در جامعه ما رایج است، زمینه لازم و تصویر "گفتگو" را برای دوربین های تلویزیونی به دست آورد. سخنرانان از پشت پارتیشن چوبی منبر - همچنین در آن زمان - صحبت کردند و پشت سر آنها، روی صفحه نمایش، یک فیلم هنری از هنرمندان آوانگارد مدرن در مورد مردان و زنان پخش می شد، گاهی اوقات محتوای بسیار صریح.

روزنامه نگاران دسته دسته به این ارائه آمدند، دوربین ها، همانطور که می گویند، "در انبار" بودند. و انتشارات پس از نتایج - بیش از حد. روشن، تحریک آمیز، تأثیرگذار بر ماهیت - عدم تقاضا برای دانش جنسیتی در جامعه مدرن روسیه.

تز واقعی "هر چه غیر معمول تر، بهتر" به وضوح در هنگام انتخاب مکانی برای یک رویداد آشکار می شود. آژانس‌های روابط عمومی «خستگی» مخاطبان هدف را از سالن‌های کنفرانس سنتی، مراکز تجاری، کلوپ‌ها، رستوران‌ها برطرف می‌کنند و بنابراین تلاش می‌کنند تا با تزئین دکوراسیون، مکانی آشنا را به «قلعه کازانووا» تبدیل کنند. شایان ذکر است که مشتریان NPO، برعکس، ممکن است به خصوص توسط اتاق های کنفرانس جامد و فضای داخلی باشگاه شیک خراب نشوند. و در تعدادی از موارد، انتخاب چنین مکانی دقیقاً به عنوان "بی اهمیت" توجیه می شود.

بازاریابی رویداد

بازاریابی رویدادی به دلیل اثربخشی تکنیک های تبلیغات متقابل خود شناخته شده است.

پروژه های تبلیغات متقابل (تعریف تجاری فناوری برای ترویج دو یا چند برند یا محصول است که در آن تبلیغات متقابل مستقل صورت می گیرد) برای سازمان های غیر دولتی روسیه چیز جدیدی نیست. تحت عنوان یک برنامه یا ابتکار، چندین سازمان غیردولتی می توانند با سازماندهی یک اقدام، ترویج ایده برنامه، سازمان ها و حوزه های فعالیت همکاری کنند. یک لحظه خاص مهم ظهور شرکای استراتژیک تبلیغات متقابل است که در طی بسیاری از تبلیغات برای یکدیگر مفید بوده اند. مثلاً سهام بنیاد خیریه قلب کودکان.

البته بازاریابی رویدادها اشکال خاص خود را از رویدادها دارد. به عنوان مثال، نسبتاً اخیراً، زمانی که فرهنگ سازمانی تازه شروع به زندگی می کرد، مهمانی های رویدادهای شرکتی بسیار شیک بودند. امروز، افراطی نیروی محرکه است. حرفه ای ها در مورد علاقه روزافزون مشتریان به مسابقات ماجراجویی، مسابقات چند ورزشی و خارج از جاده با استفاده از انواع تجهیزات فنی و تجهیزات حرفه ای برای ورزش های شدید صحبت می کنند. خودآزمایی و احساسات جدید قوی ترین انگیزه است، با این حال، مراجعین به خودی خود نیازی به ورزش های شدید ندارند، ترکیب ماهرانه آدرنالین خالص با آموزش، کار با ذخیره پرسنل سازمان و غیره قابل قدردانی است. - "اول یاد گرفتیم، سپس فعالانه استراحت کردیم."

به طور خلاصه می توان به جرات گفت که روابط عمومی غیرتجاری بدون رویداد نمی تواند وجود داشته باشد یا بهتر است بگوییم با نبود آنها بی اثر می شود. ” روابط عمومی غیرتجاری.

معرفی

در حال حاضر، فعالیت های بازاریابی برای توسعه سازمان های مختلف، از جمله سازمان های غیرانتفاعی، حیاتی است. مدیریت فعالیت‌های بازاریابی سازمان‌های غیرانتفاعی از اهمیت اقتصادی و اجتماعی بالایی برخوردار است، زیرا به افزایش کارایی در حل طیف وسیعی از مشکلات بسیار مهم برای جامعه کمک می‌کند. نتایج این فعالیت برای برآوردن نیازهای اجتماعی خاص طراحی شده است و می تواند از طریق انتقال و تبادل غیرتجاری اطلاعات، همکاری، اعتماد، احترام و حمایت به مصرف کننده منتقل شود. بنابراین، فعالیت های بازاریابی نقش تعیین کننده ای در تضمین ارتباط بنگاه اقتصادی با بازار دارند. اما توجه کافی به مسائل بازاریابی در این زمینه نمی شود و تنها تعداد کمی از سازمان های غیرانتفاعی لزوم استفاده از رویکرد بازاریابی را یکی از عوامل مهم در فعالیت های موثر خود می دانند. در این راستا، ارتباط مسئله مطالعه فعالیت های بازاریابی یک سازمان غیرانتفاعی، ماهیت، نقش و ویژگی های خاص آن توجیه می شود.

مشکلات کلی بازاریابی غیرتجاری در آثار نویسندگان خارجی و داخلی مانند: T. Ambler, I. Ansoff, B. Berman, P.F. دراکر، جی جی لامبین، اف. کاتلر، ام. پورتر، جی. ایوانز و دیگران.

کارهای دانشمندان داخلی به این مشکل اختصاص دارد: S.N. آندریوا، G.A. واسیلیوا، E.P. گلوبکووا، T.P. دانکو، پی اس. زاویالوا، N.V. کازاکوا، O.I. کلیمنکو، ام.ال. ماکالسکایا، M.M. ماکسیمتسوا، A.P. پانکروکینا، N.A. پیروژکووا، I.M. سینیاوا، تی.وی. یوریوا و دیگران.

هدف از کار دوره مطالعه استفاده از فعالیت های بازاریابی برای فعالیت های غیر انتفاعی است.

مطابق با هدف، اهداف کار درسی عبارتند از:

1. آشنایی با ماهیت فعالیت های بازاریابی برای سازمان های غیر انتفاعی;

2. مطالعه ویژگی های فعالیت های بازاریابی سازمان های غیر انتفاعی.

3. بررسی نقش فعالیت های بازاریابی برای سازمان های غیر انتفاعی.

4. آشنایی با جهت گیری های اصلی فعالیت های بازاریابی سازمان های غیر انتفاعی;

5. توجه به مشکلات اصلی فعالیت های بازاریابی موسسات غیر انتفاعی;

6. توجه به فعالیت های بازاریابی سازمان های غیر انتفاعی (به عنوان مثال موزه دولتی شرق)

هدف این مطالعه فعالیت های بازاریابی سازمان های غیرانتفاعی است.

کار دوره شامل یک مقدمه، یک فصل نظری، یک فصل عملی، یک نتیجه گیری و فهرست منابع است.

: مبانی نظری بازاریابی موسسات غیرانتفاعی

ماهیت و ویژگی های بازاریابی سازمان های غیر انتفاعی

تعریف بازاریابی غیر انتفاعی

بازاریابی سیستمی است برای سازماندهی فعالیت های یک شرکت برای توسعه، تولید، بازاریابی کالا و ارائه خدمات بر اساس مطالعه جامع بازار.

ماهیت بازاریابی این است:

شناسایی نیازها (مطالعه، شکل گیری، تاثیر بر آنها)

جهت گیری فعالیت ها برای رفع این نیازها که از طریق مبادله (از طریق بازار) انجام می شود.

دستیابی از این طریق به اهداف خاص سازمان (شرکت).

فعالیت تجاری که بر اساس اصول اقتصاد بازار بنا شده و با مفهوم بازاریابی "مسلح" شده است، بسیار موثر بوده است.

اما در کنار سازمان های تجاری در هر کشور حوزه ای از فعالیت های غیر تجاری وجود دارد.

موسسات غیر انتفاعی - سازمان هایی که سود را به عنوان هدف فعالیت خود دنبال نمی کنند و سود دریافتی را بین شرکت کنندگان تقسیم نمی کنند.

تمام مؤسسات غیرانتفاعی را می توان به سه نوع تقسیم کرد:

1) نهادهای غیرانتفاعی دولتی

مقامات ایالتی، مقننه، اجرایی و قضایی در سطح فدرال؛

مقامات محلی قدرت و اداره دولتی؛

بودجه دولتی شرکت ها و سازمان های بهداشت و درمان، علم و فرهنگ؛

ساختارهای قدرت دولتی

2) نهادهای غیردولتی غیر تجاری

احزاب و جنبش های سیاسی؛

تشکل های صنفی؛

بنیادهای خیریه غیرانتفاعی و انجمن های مختلف

3) اشخاصی که به فعالیت های غیرتجاری اشتغال دارند

سیاستمداران مستقل، دانشمندان، هنرمندان و شخصیت های فرهنگی، مبلغان

قانون فدرال فدراسیون روسیه تعیین می کند که سازمان های غیر انتفاعی برای دستیابی به اهداف اجتماعی، خیریه، فرهنگی، آموزشی، علمی و مدیریتی، حفاظت از سلامت شهروندان، توسعه فرهنگ بدنی و ورزش، تامین معنوی و سایر امور غیر مادی ایجاد می شوند. نیازهای شهروندان و سازمان ها، حل و فصل اختلافات و درگیری ها، ارائه کمک های حقوقی، و همچنین برای اهداف دیگر با هدف به دست آوردن کالاهای عمومی شماره 7-FZ از 12 ژانویه 1996 "در مورد سازمان های غیر انتفاعی".

ویژگی‌های متمایز سازمان‌های غیرانتفاعی فعالیت‌های غیرانتفاعی آنها، تمرکز بر تأثیر اجتماعی است.

کالای غیرتجاری حاصل فعالیت یک نهاد غیرتجاری است که مرتبط با کسب سود نیست و برای مبادله غیرتجاری در نظر گرفته شده است. نمونه هایی از محصولات غیرتجاری عبارتند از:

برنامه های احزاب سیاسی؛

خدمات غیر تجاری (آموزشی، پزشکی، فرهنگی)؛

کالاهایی که برای فروش تجاری در نظر گرفته نشده اند (کمک های بشردوستانه، داروها، اقلام مراقبت از بیمار) و غیره.

مصرف کنندگان یک محصول غیرتجاری جامعه به عنوان یک کل، افراد یا گروه هایی از جمعیت هستند.

حوزه فعالیت غیر تجاری در هر کشوری وجود دارد. صرف نظر از ساختار دولتی، نظام سیاسی، سازمان اقتصاد، نهادهای قدرت و اداره دولتی، سازمان های مجری قانون، امتیازات مذهبی، سازمان های عمومی، سازمان های فرهنگی و غیره در هر کشور فعالیت می کنند. همه آنها باید به نتایج فعالیت های خود علاقه مند باشند تا پاسخ مثبتی در جامعه پیدا کنند، زیرا فقط در این صورت وجود خود را توجیه می کنند و به درستی می توانند روی بودجه از بودجه دولتی، کمک های بنیانگذاران، حمایت مالی، وجوه حامیان حساب کنند. و سایر اهداکنندگان . .

علاوه بر این، موسسات غیر انتفاعی بر خلاف شرکت های تجاری به دنبال کسب سود نیستند و اهداف و مقاصد غیر مالی دارند. اثربخشی سازمان های غیر انتفاعی بر اساس منافع عمومی تعیین می شود. اما برای کار عادی، هر سازمانی به منابع نیاز دارد. بدون حمایت مالی، هیچ فعالیت مفید اجتماعی نمی تواند برای مدت طولانی ادامه یابد.

بنابراین، سازمان های غیر انتفاعی باید با دو وظیفه مرتبط با یکدیگر سروکار داشته باشند. Andreev S.N. بازاریابی نهادهای غیرانتفاعی - م.، 2008، ص 37:

فعالیت برای جذب بودجه و منابع لازم؛

استفاده از وجوه و منابع جذب شده مطابق با رسالت سازمان برای رفع نیازهای عمومی.

بازاریابی به سازمان های غیر انتفاعی اجازه می دهد تا این مشکلات را حل کنند.

بازاریابی غیرتجاری فعالیت اشخاص یا اشخاص غیرتجاری است که در یک محیط رقابتی بر اساس اصول بازاریابی کلاسیک و با هدف دستیابی به اهدافی که ارتباط مستقیمی با ایجاد ندارند، در جهت منافع عمومی یا مدافع هر ایده ای عمل می کنند. یک سود

به عبارت دیگر، فعالیت بازاریابی در یک سازمان غیرانتفاعی فعالیتی است که هدف اصلی آن کسب سود نیست و با هدف ارتقای کارایی عملکرد یک سازمان غیرانتفاعی از طریق جذب منابع اقتصادی لازم برای اطمینان از آی تی.

ویژگی بازاریابی سازمان های غیر انتفاعی

علیرغم اینکه مفاهیم بازاریابی تجاری به شدت در بازاریابی سازمان های غیرانتفاعی استفاده می شود، فعالیت های بازاریابی این بخش خاص پیچیده تر بوده و ویژگی های خاص خود را دارد. ویژگی های خاص زیر در فعالیت های بازاریابی یک سازمان غیرانتفاعی قابل تشخیص است:

اولاً، اگر در یک سازمان تجاری شاخصی از فعالیت بازاریابی موفق می تواند سود دریافتی باشد، برای یک سازمان غیرانتفاعی چنین شاخصی راهی برای ارزیابی اثربخشی فعالیت ها نیست.

یک نهاد تجاری (شرکت، شرکت) یک محصول خاص را در بازار خدمات ایجاد می کند و می فروشد. با توجه به مفهوم بازاریابی، اگر این محصول تقاضای خریداران را برآورده کند، موضوع سود می برد. ارزیابی نتایج عملکرد (به ویژه سود)، تولید شده توسط بنیانگذاران و مدیریت، به شما امکان می دهد حجم و جهت تامین مالی فعالیت های بعدی یک شرکت تجاری را تعیین کنید.

یک نهاد غیرتجاری به طور مشابه یک محصول غیرتجاری ایجاد و به بازار عرضه می کند. اگر نیازهای مربوطه را برآورده کند، یک اثر اجتماعی به وجود می آید - منفعت خاصی برای جامعه یا گروه های فردی مصرف کنندگان.

برنج. 1.

تأثیر اجتماعی به عنوان شاخص اصلی برای ارزیابی عملکرد واحدهای غیرتجاری برای آنها کمتر از سود برای بنگاه‌های تجاری اهمیت ندارد. اثربخشی سازمان های غیرانتفاعی را تعیین می کند.

برای سازمان های غیر انتفاعی، کسب سود در رتبه اول سلسله مراتب اهداف نیست.

ثانیاً این سازمان ها در مواجهه با سازمان های تجاری دارای رقیبی هستند.

ثالثاً، بازاریابی غیرتجاری دامنه بسیار وسیعی از فعالیت های انسانی را در بر می گیرد که بسیار گسترده تر از تولید و ترویج کالاها و خدمات است. این مناطق عبارتند از:

خط مشی؛

مدیریت دولتی؛

دفاع و امنیت؛

تحصیلات؛

دین؛

هنر و فرهنگ؛

خیریه

اهمیت اجتماعی این حوزه های فعالیت به هیچ وجه کمتر از اهمیت تولید و تجارت مادی نیست.

چهارم، بازاریابی غیرتجاری به ارضای کاملتر و مؤثرتر نیازهای اولیه و حیاتی اعضای جامعه کمک می کند:

نیاز به خودآگاهی و خودآگاهی فرد؛

ضرورت تحقق حقوق و آزادی های شهروندی؛

لزوم مشارکت در دولت؛

نیاز به امنیت؛

نیاز به مراقبت های بهداشتی؛

ضرورت آموزش؛

نیاز به ارزش های اجتماعی، فرهنگی و هنری و...

پنجم، بازاریابی غیرتجاری به حل مشکل ایجاد روابط بین منافع گروه های مختلف نهادهای غیرتجاری کمک می کند: دولتی، غیر دولتی و افراد درگیر در فعالیت های غیر تجاری.

این شرایط اهمیت اجتماعی ویژه بازاریابی غیرتجاری و نیاز به تطبیق مفاهیم اساسی بازاریابی کلاسیک با فعالیت‌های حوزه غیرتجاری را تعیین می‌کند.

نقش بازاریابی در سازمان های غیرانتفاعی

نقش بازاریابی غیرتجاری در فعالیت های نهادهای غیرتجاری چیست؟ بیایید این سوال را با کمک طرح (شکل 2) در نظر بگیریم.

برنج. 2.

بکارگیری مفهوم بازاریابی غیرتجاری، ابزارها و رویه‌های ناشی از آن، نهادهای غیرتجاری را قادر می‌سازد:

یک محیط داخلی بهینه را تشکیل دهید که برای مأموریت اعلام شده کافی باشد.

ایجاد محصولات غیر تجاری که تقاضا را برآورده می کند.

اطمینان از مبادله غیر تجاری موثر و ارضای کامل مهمترین نیازهای اجتماعی جامعه Andreev S.N., Melnichenko L.N. اصول بازاریابی غیر تجاری -- M.: پیشرفت-سنت، 2010.، بند 2.1

مطالعه و شکل گیری نیازها و تقاضای مصرف کنندگان؛

از طریق ارتباطات بازاریابی بر مصرف کنندگان، رقبا و مخاطبان تماس بگیرید.

برای ایجاد و به حداکثر رساندن تأثیر اجتماعی در شرایط خاص

برنده شدن (یا مقاومت در برابر) رقابت برای سرمایه گذاری و تامین بودجه لازم برای فعالیت های آنها؛

اطمینان از استفاده کارآمد از منابع محدود جامعه.

برادفورد، اقتصاددان انگلیسی، نموداری را تهیه کرده است که فعالیت های بازاریابی سازمان های غیرانتفاعی فرهنگی را توصیف می کند (به پیوست 2 مراجعه کنید).

بر اساس این طرح، نقش بازاریابی برای مؤسسات فرهنگی و هنری این است که اجازه می دهد:

1. ایجاد روابط با مشتریان

حالت

مسئولان محلی

بنیادهای خصوصی

متولیان

حامیان

این امر برای تشکل های فرهنگی برای دریافت حمایت های مالی و مادی ضروری است.

2. شهرت سازمان را مدیریت کنید. این شامل:

کار با بازدیدکنندگان (و سایر ذینفعان)

با رسانه ها کار کنید

ایجاد شهرت یک سازمان فرهنگی برای توسعه بیشتر فعالیت های آن مهم است تا برای بازدیدکنندگان و برای کل جامعه جذاب تر شود. همکاری با بازدیدکنندگان (مشتریان) برای توجیه رسالت یک موسسه فرهنگی ضروری است.

3. مدیریت سازمان (سیستم های مدیریت داخلی موسسه)

توسعه برنامه های توسعه

با پرسنل کار کنید

این عوامل به بهبود کار داخلی موسسه کمک می کند.

موسسه ای که به طور کیفی برنامه کاری فردی و بسیار حرفه ای خود را توسعه می دهد برای بازدیدکنندگان و برای کل جامعه جالب تر می شود.

حوزه های بازاریابی فوق در حوزه فرهنگ، نقش مهم این فعالیت را در مدیریت یک سازمان فرهنگی آشکار می کند. مؤسسات فرهنگی که به دنبال راه‌هایی برای بهینه‌سازی کار داخلی هستند، باید قبل از هر چیز یک استراتژی بازاریابی ایجاد کنند که به دلیل پیچیدگی و تنوع آن متمایز باشد.

بازاریابی اجتماعی ابزار موثری است که اغلب در امور خیریه و تجارت استفاده می شود و برای ترویج یک برند در ارتباط با ارزش های اجتماعی کار می کند. آناستازیا لوژکینا، مدیر جمع آوری کمک های مالی بنیاد Arithmetika Dobra، مطمئن است که برای همکاری تمام عیار بین تجارت و سازمان های غیردولتی، کمپین های بازاریابی اجتماعی مورد نیاز است.

آناستازیا لوژکینا، مدیر جمع آوری کمک های مالی بنیاد حساب خوب

توصیه آناستازیا لوژکینا در مورد نحوه استفاده شرکت ها از بازاریابی اجتماعی در هنگام برقراری ارتباط با سازمان های غیردولتی:

1. یک شریک قابل اعتماد و مسائلی که شرکت از آنها حمایت و ترویج خواهد کرد، انتخاب کنید

درک این نکته مهم است که یک کمپین بازاریابی موفق باید برای هر دو طرف سودمند باشد. شرکت شما چیزی بیش از یک منبع مالی است و همکاری با یک سازمان غیردولتی بیش از راهی برای بهبود شهرت شماست.

زندگینامه

آناستازیا لوژکینا، مدیر جمع آوری کمک های مالی بنیاد خیریه حساب خوب، کاندیدای علوم تاریخی.

کارشناس جذب سرمایه و بازاریابی اجتماعی. اجرای بیش از 40 پروژه در زمینه CSR، بازاریابی اجتماعی با شرکت های پیشرو بین المللی و روسی - PepsiCo، PwC، Shell، KPMG، بانک اعتباری مسکو، Sberbank.

نویسنده دوره های آموزش عالی در مورد تعامل بین تجارت و سازمان های غیردولتی. از 2010 تا 2013 در بخش توسعه بنیاد خیریه Downside Up (از سال 2012 به عنوان مدیر) کار کرد. از سال 2015، او مدیر جمع آوری کمک های مالی صندوق Arithmetika Dobra برای کمک به یتیمان است.

Demeter Fragrance، یک برند معروف مونوپرفیوم در ایالات متحده آمریکا، یکی از برنامه های Arithmetic of Good Foundation - مرکز مشاوره روانشناسی همیشه نزدیک را پشتیبانی می کند. خود شرکت جعبه‌های اهدایی می‌سازد، زمانی که آنها فروخته می‌شوند، بخشی از بودجه برای حمایت از برنامه ما صرف می‌شود که روانشناسان آن به خانواده‌های پرورش‌دهنده و کودکان یتیم‌خانه کمک می‌کنند تا با مشکلات روانی کنار بیایند. ارزش های خانوادگی برای دیمتر مهم است، برای آنها مهم است که کودکان در یک خانواده زندگی کنند و نه در یتیم خانه ها - و آنها این راه را برای مشارکت در امور خیریه انتخاب کرده اند. علاوه بر این، طراحی جعبه ها توسط طراحان تمام وقت شرکت انجام می شود، آنها طرح بندی، بسته بندی، برچسب های قیمت را توسعه می دهند - ما حتی در طرح بندی شرکت نمی کنیم.

1. یک علت اجتماعی مهم را در فرهنگ شرکت خود ادغام کنید

مسائل اجتماعی که شما از آن حمایت می کنید باید در راستای ماموریت و ارزش های شرکت باشد. اگر خریداران ببینند که شرکت و کارمندان چقدر با این موضوع یکپارچه هستند، شانس بیشتری برای موفقیت عمل وجود خواهد داشت.

به عنوان مثال، شرکت عطرسازی L'Occitane قصد دارد با قرار دادن علائم بریل روی تقریباً تمام بسته‌بندی‌ها، از افراد دارای اختلالات بینایی حمایت کند. بنیاد L'Occitane که در سال 2006 ایجاد شد، به طور فعال ادغام حرفه ای افراد دارای اختلالات بینایی را ترویج می کند و با نابینایی قابل پیشگیری در کشورهای در حال توسعه مبارزه می کند. در طول مدت اجرای این برنامه بیش از 500000 نفر تحت مراقبت های چشم پزشکی قرار گرفته اند. هر ساله در روز جهانی بینایی در ماه اکتبر، L'Occitane محصول ویژه ای را به مشتریان خود ارائه می دهد که 100٪ درآمد حاصل از آن صرف حمایت از پروژه های مبارزه با نابینایی قابل پیشگیری در کشورهای در حال توسعه می شود. در سال 2011، این کمپین بیش از 210000 یورو جمع آوری کرد.

برند L'Occitane مدتهاست که به خاطر رویدادهای خیریه خود شناخته شده است، به عنوان مثال، چند سال پیش این برند با بنیاد قلب برهنه ناتالیا وودیانوا همکاری کرد.

سال گذشته، L'Occitane مجموعه ای محدود را با طراح مشهور روسی Katya Dobryakova راه اندازی کرد. این یک پروژه خیریه ویژه با هدف کمک به کودکان کم بینا و نابینا است. به عنوان بخشی از آن، پرفروش‌های این برند در جعبه‌های سیاه غیرمعمول با شعار کلی «با قلبم می‌بینم» که با خط بریل تکرار شده است، بسته‌بندی می‌شوند.

3. بیش از پول صرف کنید

به این فکر کنید که شرکت شما علاوه بر حمایت مالی چه چیزی برای ارائه دارد. با کمک نه تنها به پول، بلکه در مورد محصولات یا خدمات، ارتباط بین برند خود و یک موضوع اجتماعی را تقویت می کنید. گزینه دیگر ارائه یک برنامه داوطلبانه شرکتی است.

به عنوان مثال، برند "36.6" با انتشار بنرهای تبلیغاتی ما در وب سایت های خود از صندوق ما حمایت می کند و لوگوی صندوق در تمام داروخانه های شبکه "36.6" قابل مشاهده است. بنیاد حساب خوب با کمک کارمندان وزارت اورژانس، کلاس کمک های اولیه را برای داوطلبان برگزار کرد و 36.6 کلیه مواد پزشکی کارگاه را تهیه کرد.

و در اینجا یک مثال دیگر است. در هفت سال گذشته، استارباکس با (RED) برای جمع آوری بودجه برای صندوق جهانی مبارزه با ایدز همکاری کرده است. استارباکس مجموعه ای از کالاهای کریسمس از جمله فنجان های استارباکس (RED) ساخته است که با فروش هر فنجان یک دلار به بنیاد اهدا شده است. این شرکت در نهایت 12 میلیون دلار کمک مالی در طول کمپین جمع آوری کرد.

4. باز باشید و بازخورد بدهید

بنابراین، یک مشتری محصول شما را خریداری کرد و بخشی از عواید آن صرف امور خیریه شد. آیا تعامل شما با مشتری به پایان رسیده است؟ فکر میکنم نه. مصرف‌کنندگان می‌خواهند بدانند کمک‌هایشان به کجا و به چه برنامه‌هایی رفته است. شاید شما باید یک پیشخوان در وب سایت صندوق خود قرار دهید و میزان وجوه جمع آوری شده را نشان دهید. علاوه بر این، بیان داستان های افرادی که به آنها کمک می کنید، و به خصوص داستان های موفق، برای انتشار نامه های سپاسگزاری آنها مهم است.

5. همکاری با رسانه های جمعی

اگر ارتباطات بین برند و NPO به خوبی ایجاد شود، خود روزنامه نگاران به پروژه شما علاقه مند خواهند شد. بسیاری از رسانه های اجتماعی به طور فعال از پروژه های خیریه شرکت ها حمایت می کنند. نشریات تجاری به طور فزاینده ای به پوشش شرکت های CSR متصل می شوند.

در اینجا یک مثال وجود دارد: PepsiCo برای دومین سال برنامه Water Keepers را اجرا می کند. این پروژه آموزشی غیرمعمول به ابتکار پپسی کو و با حمایت جنبش سبز روسیه ECA اجرا می شود. در پاییز 2015، بیش از 1700 مدرسه از 8 کشور کشورهای مستقل مشترک المنافع از اولین درس بین المللی محیط زیست حمایت کردند. 70 هزار کودک یاد گرفته اند در مصرف آب صرفه جویی کنند. و رسانه ها فعالانه در مورد آن نوشتند.

6. از قدرت شبکه های اجتماعی استفاده کنید

شما فعالانه در مورد پروژه های خود در شبکه های اجتماعی صحبت می کنید، در مورد دستاوردها و تیم فیلم می گیرید. وبلاگ نویسان معروفی را پیدا کنید که قبلاً در مورد این موضوع می نویسند و دوست دارند درباره کار بنیاد شما بشنوند (و احتمالاً بنویسند).

در سطح جهانی، 73 درصد از شرکت ها از بازاریابی رسانه های اجتماعی برای دستیابی به اهداف خود و ترویج ارزش های خود استفاده می کنند. در روسیه، CRM تنها در حال افزایش است، اغلب اقدامات مشترک توسط سازمان های غیر انتفاعی آغاز می شود.

مزایای همکاری با سازمان های غیردولتی برای کسب و کار در چارچوب بازاریابی اجتماعی چیست:

1. جلب توجه به برند

به عنوان بخشی از CRM اجتماعی، شرکت این فرصت را دارد که در مورد سیاست مسئولیت اجتماعی شرکت، در مورد ارزش های خود صحبت کند. با کمک بازاریابی اجتماعی، می توانید تصویر مثبتی از شرکت به عنوان یک برند مسئولیت پذیر اجتماعی ایجاد کنید. خریداران، مشتریان، در اکثر موارد، از پروژه های اجتماعی شرکت ها بی اطلاع هستند و CRM ابزارهایی را نه تنها برای انتقال ارزش های شرکت به خریدار، بلکه برای مشارکت فعال او در حل مشکلات اجتماعی فراهم می کند. بنابراین، این شرکت حامیان برنامه های مهم اجتماعی خود را گسترش می دهد.

1. افزایش وفاداری در بین خریداران و مشتریان

هر فردی در دلش می خواهد به کسی کمک کند، در حل یک مشکل خاص مشارکت کند، اما همیشه آماده اهدای کمک نیست، به خصوص در دوره بی ثباتی اقتصادی. این شرکت با ارائه محصولی که در یک کمپین بازاریابی اجتماعی شرکت می کند، این فرصت را به خریدار می دهد تا بدون تلاش اضافی، یک کار خوب انجام دهد، احساس قهرمان بودن کند! بنابراین، در فروشگاه های موجود در قفسه ها، چنین محصولی مزیت قابل توجهی خواهد داشت، زیرا می تواند نیازهای مشتری بیشتری را برآورده کند.

از سوی دیگر، هر خریدار و مشتری متوجه می شود که مشکلات اجتماعی مختلفی در کشور وجود دارد که همه را نگران می کند. زمانی که یک شرکت این مشکلات را حل می کند، باعث همدلی و وفاداری به برند در بین مشتریان می شود. مشارکت در کمپین های بازاریابی اجتماعی می تواند اعتماد ایجاد کند و ارزش برند را افزایش دهد.

1. مشارکت کارکنان در پروژه های اجتماعی شرکت

هنگام اجرای کمپین های بازاریابی اجتماعی، کارمندان بخش های مختلف درگیر هستند و از این طریق پوشش شرکت کنندگان در برنامه های CSR را گسترش می دهند. ارزش CRM در این واقعیت نهفته است که انگیزه کارکنان بیشتر است، زیرا آنها می دانند که زندگی یک نفر به کار موفق آنها بستگی دارد. به عنوان مثال، قبل از راه اندازی یک محصول در بازار، علاوه بر توضیحات محصول، به مدیران فروش اطلاعاتی در مورد اینکه چگونه این محصول می تواند به کسی کمک کند، به مدیران فروش داده می شود، وجوه به کجا هدایت می شود. مدیر می‌داند که هر چه بیشتر بفروشد، وجوه بیشتری منتقل می‌شود.

بنابراین، با کمک بازاریابی اجتماعی، نه تنها می توانید یک کارمند را در برنامه داوطلبانه شرکت مشارکت دهید، بلکه از او یک قهرمان نیز بسازید، وفاداری او را به شرکت شکل دهید. به عنوان مثال، زنجیره استارباکس محاسبه کرده است که از زمانی که شرکت پروژه های بازاریابی اجتماعی را آغاز کرده است، گردش کارکنان 50٪ کاهش یافته است و به این دلیل شرکت 1000 دلار در سال به ازای هر کارمند پس انداز می کند.