Разница между ассортиментом и номенклатурой. Товарный ассортимент и товарная номенклатура

Номенклатура продукции - это, простыми словами, список наименований (типов) изделий, создаваемых в разных народнохозяйственных отраслях. Его разработка имеет особое практическое значение. Рассмотрим далее, каким может быть .

Цели

Номенклатура продукции - это одна из важнейших категорий, используемых в производстве. Список видов (наименований) изделий разрабатывается:

Особенности

На практике используется развернутая номенклатура. Пример : "Автомобили - 10 тыс. шт.". В этом случае конкретное количество грузовых, легковых машин не указывается. Укрупненная номенклатура продукции - это список, утверждаемый в рамках перспективных планов. Она конкретизируется в текущих программах в зависимости от структурных хозяйственных звеньев. На государственном уровне формируется укрупненная номенклатура самых важных видов продукции. При разработке программ в рамках ведомственного и министерского взаимодействия она конкретизируется в зависимости от экономического сегмента. Продукция, выпускаемая предприятием, должна удовлетворять спрос покупателей. В этой связи при формировании списков учитываются потребности потенциальных клиентов. Для этого выполняется анализ рыночной ситуации, изучается конкурентов. На основании полученных результатов совершенствуется собственное производство.

Структура ассортимента

В деятельности производственных объединений используются расширенные списки товаров определенного наименования с особыми технико-экономическими характеристиками. К последним, в частности, относят мощность, производительность, габариты, качество и пр. Ассортимент характеризуют глубиной, широтой, уровнем обновления, полнотой. Последняя определяется по отношению фактического количества видов изделий к объему, установленному в спецификации или прейскуранте. Глубина ассортимента - число позиций для каждого типа товара. Уровень обновления показывает долю новых изделий в совокупном объеме, выставленным на реализацию. Структуру ассортимента характеризуют удельным весом групп, подгрупп, типов, подтипов товаров в сумме товарооборота.

Специфика формирования

Номенклатура продукции - это весь комплекс производимых изделий. В нее включаются различные виды товара. Они разделяются на типы (ассортиментные группы) в зависимости от функциональных особенностей, стоимости, качества. В каждом из них выделяют позиции (марки, разновидности). Они формируют низший уровень классификации. Перед составлением ассортимента компания разрабатывает концепцию. В ней осуществляется направленное построение предложения. В качестве основы выступают потребительские запросы из конкретных рыночных сегментов. При этом ассортиментная концепция должна обеспечивать максимально эффективное использование фирмой своих сырьевых, финансовых, технологических и прочих ресурсов для минимизации издержек на производство.

Управление

Менеджмент предполагает координирование взаимосвязанных направлений деятельности: проектного и научно-технического, исследовательского, организационного, сервисного, рекламного и пр. Проблема управления состоит в сложности объединения элементов для реализации основной цели - оптимизации номенклатуры в соответствии с рыночными задачами предприятия. Если она решена не будет, то в список производимых товаров будут включаться изделия, которые больше будут удобны для подразделений компании, чем для клиентов. Ассортиментная политика считается одним из ключевых элементов стратегии компании. Вопросы, касающиеся сужения/расширения списка производимых/реализуемых изделий, могут иметь разные решения. На это влияет целый комплекс факторов. Среди них и особенности отрасли, величина компании, специфика товарной группы и пр.

Планирование

Искусство правильного составления ассортимента заключается в умении реализовывать уже существующие либо потенциальные материальные и технические возможности в товарах, которые, принося прибыль изготовителю, имеют определенную потребительскую ценность, удовлетворяющую покупателя. Проще говоря, производитель не просто занимается созданием изделий. Он также формирует клиентскую базу, удовлетворяет специфические интересы покупателей. Планирование - непрерывный процесс. Он длится в течение жизненного цикла продукции. Компания не может бесконечно поставлять на рынок одни и те же изделия.

Методы

Обязательным условием выживания предприятия на рынке считается постоянное новаторство в К основным видам стратегий можно отнести разработку товаров:

1. Принципиально отличающихся от изделий конкурентов.
2. С улучшенными характеристиками.
3. Нового вида с использованием ранее выпущенных изделий за счет их модернизации, оснащения дополнительными приспособлениями и опциями.

Еще одним способом обновления является сокращение выпуска или снятие с производства товаров, не пользующихся спросом.

Разнообразие продукции, выпускаемой предприятиями, определяется с помощью таких показателей как номенклатура и ассортимент .

· Товарная номенклатура - это систематизированный перечень всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых для реализации.

Показатели номенклатуры:

ширина – это количественная оценка разнообразия продукции;

глубина – количество предложений каждого вида продукции;

насыщенность – определяет общее количество товаров, выпускаемых фирмой;

гармония – это степень подобности товаров разных ассортиментных групп по назначению, технологии изготовления.

Основные показатели номенклатуры дают количественную оценку возможностей предприятия адаптироваться к изменениям на рынке.

· Ассортимент продукции - это набор одноименной продукции, услуг, конкретизированный по какому-либо признаку. Эти товары тесно связаны схожестью свойств, способу изготовления и потребления в рамках одинакового диапазона цен.

Товарная номенклатура и ассортимент – это связь общего с частным. Поэтому показатели качественной и количественной оценки в товарном ассортименте будут такие же. Показатели ширины и глубины ассортимента берутся во внимание, когда фирма принимает решение об увеличении выпуска отдельных наименований или для оценки насыщенности рынка. Разнообразие продукции (широта ) позволяет ориентироваться на разные требования покупателей и сосредоточить процесс закупки (продажи) в одном месте. Эти решения требуют дополнительных капитальных вложений, поэтому под силу только крупным фирмам. Глубокий ассортимент с оздает условия для удовлетворения потребностей покупателей различных сегментов рынка одним и тем же товаром (шампунь) и для более интенсивного использования торговых и производственных площадей и проведения эффективной ценовой политики. Все это способствует конкурентоспособности товара и требует гораздо меньше средств на разработку и внедрение, чем при расширении ассортимента. И все же сильно "раздутый" видовой ряд отвлекает средства на содержание запасов и создает соперничество среди отдельных групп товаров из-за большой их схожести.

Для управления товарным ассортиментом используются также категории структу ры основного, дополнительного и ограниченного ассортимента .

Структура ассортимента - это перечень однотипных видов изделий.

Основной ассортимент - это главная часть ассортимента, которая приносит основную часть прибыли.

Дополнительный ассортимент - дополняет основной, в форме нетрадиционных услуг, товаров, гарантирующих прибыль.

Ограничение ассортимента происходит в результате плохого финансового положения фирмы, колебания спроса.

Каждый продуцент должен систематически ревизировать свой ассортимент и при необходимости упорядочить его. Специальные скидки позволят произвести быструю распродажу нерентабельных составляющих ассортимента.

Рассматривая поведение известных фирм на Украинском рынке в отношении проводимой ими товарной политики, можно проследить, как на протяжении определенного периода насыщался и релизировался предлагаемый ассортимент продукции, и сделать выводы об успехе или провале товарной политики фирмы на нашем рынке.

ТЕМА №. 8 ТОВАРНЫЙ МАРКЕТИНГ

8.1. Понятие товара. Классификация, номенклатура и ассортимент

8.2. Товарные стратегии.

8.3. Маркетинг жизненного цикла товара

8.4. Качество и конкурентоспособность

8.5. Марочный маркетинг

Понятие товара. Классификация, номенклатура и ассортимент

Товар – предмет или действие, обладающие полезными свойствами и предназначенные для продажи.

С маркетинговой точки зрения товар - это решение для удовлетворения потребности.

Товарная единица - это обособленная целостность, имеющая точные характеристики и описание: цвет, вкус, размер, масса, качество и т.д. Например, хлебобулочные изделия, мясные или молочные продукты - это товары, а батон хлеба, банка сгущенного молока - это товарные единицы

В маркетинге, как правило, используется трехуровневая структура товара. Выбор, который делают покупатели,- компромисс между этими уровнями:

1) товаром по замыслу (основная выгода от приобретения товара);

2) товаром в реальном исполнении (внешнее оформление, упаковка, маркировка, ассортимент, качество, марочное название);

3) товаром с подкреплением (гарантия, послепродажное обслуживание, монтаж (установка), поставки и кредитование).

С точки зрения конечного применения товары классифицируются на:

потребительские,

промышленные (продукцию производственно-технического назначения),

услуги.

Потребительские товары – товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) пользования.

Продукция производственно–технического назначения – продукция, предназначенная для производственного потребления , для оказания услуг в сфере материального производства и сфере нематериальных услуг. К ней относятся сырье, материалы, топливо, комплектующие изделия, инструменты, машины, оборудование.

Услуга – действие , направленное на удовлетворение потребностей и предназначенное для продажи.

Товары-лидеры определяют успех предприятия, широкую клиентуру, прибыль. Обычно появляются как товары-новинки.

Товары-локомотивы тянут за собой другие изделия предприятия, способствующие утверждению фирменной марки.

«Зазывные» товары привлекают покупателей дешевизной, это хорошо известные товары, которые продаются по более низким ценам, чем в других местах. Их низкие цены покупатель распространяет и на другие товары предприятия. Имиджевые товары могут иметь высокую зазывную цену.

Тактические товары дополняют имеющийся ассортимент, чтобы клиент не обращался к конкуренту. Это рентабельные товары.

Внедряемые товары нуждаются в поддержке и в благоприятном моменте для выхода на рынок.

Уходящие товары требуют модификации или ухода с рынка.

Ассортимент – это состав однородной продукции по видам, сортам и маркам.

ШИРИНА АССОРТИМЕНТА – количество наименований продукции.

ГЛУБИНА АССОРТИМЕНТА – количество видов изделий на одно наименование продукции.

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, глубины и гармоничности.

Под широтой товарной номенклатуры понимают общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой.

Под насыщенностью товарной номенклатуры понимают общее число составляющих ее отдельных товаров.

Под глубиной товарной номенклатуры понимают варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Под гармоничностью товарной номенклатуры понимают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей.

С помощью четырех параметров товарной номенклатуры определяется товарная политика фирмы. Можно расширить товарную номенклатуру за счет введения новых ассортиментных групп товаров. Можно увеличить насыщенность существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компаний с исчерпывающим ассортиментом. Можно предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, т.е. углубить свою товарную номенклатуру . В зависимости оттого, стремится ли фирма к завоеванию прочной позиции в одной или нескольких сферах, можно добиться большей или , наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

Рис. Схема наращивания товарного ассортимента

Проведение эффективной товарной политики фирмы связано с двумя крупными проблемами. Во-первых, фирма должна рационально организовать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла; во-вторых, - заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка.

Товарные стратегии.

Товарная политика фирмы – комплекс базовых решений по выводу на рынок нового товара, сохранению старого товара, изменению ассортимента.

К товарным стратегиям, определяющим развитие товара, относятся:

Вариация продукта – изменение прежних свойств товара.

Дифференцирование – изменение свойств при условии сохранения старых товаров на рынке.

Диверсификация продукта – выпуск нового товара, не связанного с основным производством.

Возможны четыре варианта стратегии диверсификации .

4.1. Стратегия концентричной диверсификации . Компания добавляет к товарам своей номенклатуры продукцию, которая производится по используемой фирмой технологии. Например, завод пластмассовых изделий начинает производить детали для машин.

4.2. Стратегия вертикальной диверсификации.

Часто производители недовольны качеством поставляемых материалов и деталей. Поэтому фирме приходится осваивать производство этих изделий, часто определяющих качество готовой продукции, тем самым, создавая себе стратегическое преимущество.

4.3. Стратегия горизонтальной диверсификации . Компания ориентируется на товары, производство которых не связано с используемыми технологиями, но приобретаются они теми же покупателями, которые являются ее целевым рынком. Потребители связывают удовлетворение своих потребностей с имиджем и продукцией фирмы, поэтому положительно воспринимают новый товар.

4.4. Стратегия корпоративной диверсификации . Стратегия связана с вхождением компании в сферы деятельности, которые далеки от отрасли, в которой в настоящий момент работает фирма. Например, участие «Пепси-Кола» в производстве спортивного инвентаря.

Выбор стратегии зависит от ресурсов предприятия и готовности к риску. Если предприятие имеет ресурсы, но не желает рисковать, оно может использовать стратегию развития продукта. Если же ресурсов недостаточно, можно избрать стратегию развития рынка.

Элиминирование – снятие с производства старых товаров по причине: ухода с рынка; остановки производства в кризисной ситуации.

8.3. Маркетинг жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – время с момента выхода товара на рынок (иногда с момента разработки товара) до ухода с рынка.

Основные критерии выделения стадий ЖЦТ:

- товарооборот;

- товарные запасы;

- издержки;

- цена;

- прибыль (объем, темп и направление развития).

С учетом этих критериев выделяют следующие этапы жизненного цикла товара :

1. Внедрение – период медленного увеличения объема продаж. Товар только поступает на рынок и завоевывает покупателей. Прибыль отсутствует в связи с большими затратами.

2. Рост – период быстрого признания товара потребителями и значительного увеличения прибыли.

3. Зрелость – период замедления темпов роста объема продаж, поскольку товар нашел признание у большой группы покупателей. Прибыль стабилизируется или начинает уменьшаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов.

4. Спад – период снижения объемов продаж и уменьшения прибыли.

Рис. Изменения объема продаж и прибыли на различных этапах жизненного цикла товара

Стратегии маркетинга на различных этапах ЖЦТ напоминают наступательные военные действия:

1. На этапе внедрения задачей для фирмы является глубокое проникновение на рынок. Можно задать как очень высокий, так и очень низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижения, распределения, качества товара). Учитывая только цену и продвижение, возможны четыре альтернативные стратегии:

- стратегия «быстрого снятия сливок» – усиленное продвижение и высокая цена;

- стратегия «медленного снятия сливок» – умеренное продвижение и высокая цена;

- стратегия быстрого проникновения на рынок – усиленное продвижение и низкая цена;

- стратегия медленного проникновения на рынок – умеренное продвижение и низкая цена.

2. На этапе роста задачей для фирмы является укрепление существующего положения и расширение своего плацдарма. Возможны следующие стратегии:

- улучшение качества товара , придание ему дополнительных свойств, укрепление товара на рынке;

- выпуск новых моделей и модификаций, расширение номенклатуры,

- выход на новые сегменты рынка;

- расширение существующих и поиск новых каналов сбыта;