Товарные категории в вашем ассортименте что такое. Формирования товарных категорий

Розничная торговля является достаточно динамичным сектором российской экономики. За 2013 год ее оборот был увеличен на 6,3%, и продолжает сохраняться огромный потенциал в самой отрасли для развития инновационных проектов в новых форматах. Рост рынка розничной торговли способствует усилению конкуренции и вынуждает как производителя, так и ритейлера осваивать новые подходы к управлению ассортиментом. Одним из таких подходов является категорийный менеджмент. Главная цель данного подхода: увеличение экономической «отдачи» от каждой товарной единицы и, соответственно, повышение прибыли организации . Актуальность рассмотрения данной темы состоит в том, что представители российских компаний находятся на начальном этапе формирования системы категорийного менеджмента. Как следствие возникает множество вопросов, начиная от составляющих самого понятия категорийный менеджмент применительно к российским условиям. Рассмотрение ключевых аспектов категорийного менеджмента, выделение его ключевой основы и является целью исследования.

КАТЕГОРИЙНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ КАК СИСТЕМА РАЗВИТИЯ ЭФФЕКТИВНОГО РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ

Проанализировав мнение таких авторов как Сысоева С., Бузукова Е. можно сделать вывод, что предпосылками формирования системы категорийного менеджмента являются такие факторы как изменение покупательских вкусов и предпочтений, усиление конкуренции, изменение экономической ситуации в стране. Первое связано с усложнением демографического портрета покупателей, с изменением их образа жизни и стиля поведения и, как следствие, с изменением структуры спроса. Эти изменения требовали от розничных торговцев ориентации на конкретные рыночные сегменты, формирования лояльности своих целевых покупателей за счет максимально полного удовлетворения их потребностей. Необходимость формирования лояльности объясняется тем, что в общей структуре покупателей доля лояльных обычно составляет порядка 20-30%, однако они обеспечивают около 70-80% оборота и соответственно прибыли магазина. Причем такая закономерность наблюдается практически во всех магазинах независимо от размера, формата и других факторов .

Что касается усиления конкуренции, то рост числа конкурентов со схожими характеристиками привел к тому, что традиционные формы торговли и типичные методы управления магазином не позволяли формировать устойчивых конкурентных преимуществ. Это привело к тому, что магазины, пытаясь выделиться из массы конкурентов, постепенно приспосабливали свою деятельность к требованиям конкретной группы целевых потребителей.

Третий фактор – изменение экономической ситуации в стране и регионах: предприятия торговли столкнулись с ситуацией, когда в условиях жесточайшей конкуренции невозможно получать высокую прибыль, рентабельность в данной сфере значительно снизилась, что заставило предпринимать меры по повышению производительности и снижению издержек .

Похожие статьи:

• Формирование ассортиментной матрицы и ее…
• Отслеживание движения товарных остатков на складах и…

Система категорийного менеджмента зародилась на Западе и с каждым годом привлекает все больше внимания российских специалистов. Изучение и проведение анализа материалов представленных такими авторами как Безукова Е., Снегирева В., Балакирев С., Козлова О., Кравченко Г., Харриса Б., а также представителей организаций Electool, Category Management Association, Efficient Consumer Response позволяет рассмотреть составляющие категорийного менеджмента, понять какие аспекты изучены достаточно глубоко, а где возникают спорные моменты, которые дают повод для научных дискуссий.

Снегирева В., автор множества книг по маркетингу и бизнес консультант, трактует категорийный менеджмент как «самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности по управлению торговым ассортиментом, направленной на развитие ассортимента в соответствии с объёмом и структурой спроса, при наиболее эффективном использовании финансовых, материальных, информационных и трудовых ресурсов» .

В данной трактовке отсутствует пояснение, касающееся того, кто стоит во главе управления ассортиментом – производитель или ритейлер. В связи с этим считаем, что данная трактовка не до конца раскрывает суть категорийного менеджмента. В то же время важным здесь является замечание о том, что категорийный менеджмент позволяет эффективно использовать различные виды ресурсов (финансовые, материальные, информационные, трудовые).

Ведущий консультант компании Fashion Consulting Group – Кравченко Г., а также специалисты компании Electool рассматривают категорийный менеджмент с точки зрения торгового предприятия , .

При этом представители Electool рассматривают категорийный менеджмент очень узко специализировано, делая акцент на процесс закупок торговым предприятием: «категорийный менеджмент – это концепция ведения процессов, когда закупки разбиваются на отдельные группы аналогичных или связанных с ними продуктов (по товарным категориям) для консолидированного управления закупками, по категориям» .

Кравченко Г. также говорит о выделении товарных категорий розничными представителями, за счет чего считает, что происходит и совершенствование работы самой розничной компании. Дословно трактовка автора звучит следующим образом: «категорийный менеджмент – это подход к совершенствованию работы розничных компаний и их ключевых поставщиков, ключевая идея которого заключается в выделении внутри ассортиментной группы (или же товарных направлений) товарных категорий» . По нашему мнению вышеуказанные определения можно считать неполными, так как здесь не говорится о месте потребителя в системе категорийного менеджмента, а также не уделяется должного внимания интересам производителя товара. Согласно терминологии специализированного отраслевого журнала «Управление магазином» категорийный менеджмент понимается как «система управления ассортиментом, в результате применения которой максимально удовлетворяются потребности покупателей, и повышается эффективность взаимодействия розничного оператора и поставщика» .

И здесь мы можем видеть, что в отличие от вышеописанных трактовок акцент смещается на потребителя и теперь совсем не затрагивает тему выделения категорий. Еще больший акцент на потребителя делает зарубежный автор – Брайн Харрис. Американский профессор является прародителем концепции категорийного менеджмента, в основе которой лежит мнение о том, что весь фокус действий розничной сети должен быть сосредоточен на потребителе. В процессе внедрения и применения концепции категорийного менеджмента потребитель содействует получению информации розничной сети для принятия более эффективных решений о формировании ассортиментной политики в целом .

С данной трактовкой нельзя не согласиться. Так как все, что делается в торговой точке направлено именно на потребителя. Но, к сожалению, автор не описывает, как именно по его мнению должна стоится подобная работа, не затрагивает процесс взаимодействия ритейла и производства при работе с потребителем.

В публикациях Балакирева С. можно встретить следующее определение категорийного менеджмента: «Категорийный менеджмент – это система управления ассортиментом, в основе которой лежит выделение в структуре ассортимента товарных категорий с последующим управлением ими как самостоятельными бизнесединицами. Главная цель категорийного менеджмента заключается в повышении эффективности взаимодействия между производителем (начальным звеном товарной цепочки) и последующими звеньями (ритейлерами) для полного удовлетворения запросов потребителей» .

В данном определении упоминаются вышеперечисленные тем или иным автором аспекты категорийного менеджмента. Но по нашему мнению, главная цель смещена с потребителя на взаимодействие продавца и производителя. По данным Category Management Association (CMA) категорийный менеджмент является совместным непрерывным процессом между производителями и розничными торговцами для управления потребностями потребителя. Целью этого процесса является упрощение выбора товара и как следствие максимальное удовлетворение потребностей покупателя. Конечным состоянием процесса управления категориями является то, что сочетание ассортимента, цены и продвижения продукции на полке повышает роль категории с течением времени .

Трактовку CMA можно считать наиболее полной и выбрать за основу дальнейших исследований категорийного менеджмента. Заметим, как авторы точно говорят о потребителе в системе категорийного менеджмента «упрощение выбора товара и как следствие максимальное удовлетворение потребностей покупателя». Схожее определение дает Международная организация ECR (Efficient Consumer Response), она интерпретирует это понятие как «стратегическое сотрудничество розничного оператора и поставщика, при котором стороны управляют категорией как Стратегической единицей, и достигают роста категории (увеличение продаж и прибыли) путем набора действий, ориентированных на покупателя» .

Но не смотря на то, что два последних определения выделены нами, как более полно раскрывающие суть категорийного менеджмента, стоит отдельно отметить подход Бузуковой Е. в статье «Категорийный менеджмент – новый подход к управлению ассортиментом».

По мнению Безуковой Е. категорийный менеджмент предполагает разделение всего ассортимента на товарные категории не обязательно в соответствии с общепринятыми группами и видами товаров, а опираясь в первую очередь на психологические аспекты совершения покупок. Таким образом, автор делает акцент на том, что категории следуют исходя в первую очередь из действий потребителя в торговой точке.

Отдельно приведем цитату Безуковой Е. «категорийный менеджмент подразумевает деление ассортимента на классы, группы и категории иногда вопреки общепринятой логике и классическому товароведению» . Кроме того Безукова Е. подчеркивает, что при категорийном менеджменте необходим подход к ассортименту магазина как к единой совокупности всех категорий – так, как воспринимает магазин покупатель.

Проанализировав труды авторов, можно сделать вывод, что разность подхода к категорийному менеджменту сводится ни к спорным противоположным точкам зрения и оспариванию сути терминологии предшественника, а скорее к разности расстановки акцента, как основы категорийного менеджмента. Совокупность проанализированных подходов дает нам право выделить следующие составляющие категорийного менеджмента.

Таким образом, можно сделать ввод, что категорийный менеджмент – это система управления ассортиментом центром, которой является удовлетворение запросов потребителя, путем выделения категорий товаров с учетом непрерывного взаимодействия ритейлера и производителя.

Подчеркивая важность потребителя в категорийном менеджменте, приведем слова эксперта в области маркетинга и массовых коммуникаций Билла Бишопа: «Реальная ценность это вовсе не та ценность, которой обладает сам по себе твой товар или услуга, а ценность, которой он наделен в сознании клиента».

Таким образом, действительно, реализация всех вышеописанных основ категорийного менеджмента бессмысленна без ориентации на потребителя. Покупатель здесь – это центр вокруг, которого формируются товарные категории. Система категорийного менеджмента подразумевает качественную ориентацию на требования и запросы покупателей, регулярное изучение предпочтений и мнений о том или ином продукте или услуге.

1. Балакирев С.В. Категорийный менеджмент в качестве современного подхода к управлению товарным ассортиментом // Менеджмент в России и за рубежом. – 2006. – № 5.
2. Болотова И. Терминология // журнал «Управление магазином» [Электронный ресурс] URL: http://www.trademanagement.ru/termin/51 /
3. Бузукова Е.А., Сысоева С.В. В Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице – М.: Вильямс, 2009. – 336 с.
4. Бузукова Е.А. Категорийный менеджмент – новый подход к управлению ассортиментом // Управление магазином – 2009.
5. Буянова Е., Давыдов Н., Кельбах Л. Комитет по управлению спросом ECRRus Сборник – 2010. – 152 с.
6. Клайв Хамби, Терри Хант, Тим Филлипс. Начисление Очков: Как Tesco Продолжает Завоевать Лояльность Клиентов. – Коган, 2010. – 131–132 с.
7. Козлова О.А., Нечаева Е.В. Инновации в системе маркетингового управления товарным ассортиментом // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2011. – №4. – 310–318 с.
8. Кравченко Г.С. Категорийный менеджмент: как управлять ассортиментом//Shoes Report – 2010. – № 64.
9. Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям. – СПб.: Питер, 2011. – 82 с.
10. Официальный сайт компании Electool [Электронный ресурс] URL:http://www.electool.com/ru/
11. Официальный сайт Category Management Association (CMA) [Электронный ресурс] URL: http://www.cpgcatnet.org/
12. Прогнозы российского рынка розничной торговли на 2014 год [Электронный ресурс] URL: http://www.pravda-tv.ru/2014/05/22/61287

КАТЕГОРИЙНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ КАК СОВРЕМЕННЫЙ ПОДХОД К УПРАВЛЕНИЮ АССОРТИМЕНТОМ

Рыночная экономика в своем развитии прошла несколько стадий. Зарождение рыночной экономики началось с эры производителя, главной задачей которого было производство и сбыт как можно большего количества товара. Отрицательным моментом данной стадии является то, что производитель не изучал потребности и желания покупателей, что приводило к простаиванию одного товара и дефициту другого.

Вторая стадия развития экономики определяется как эра ритейлеров. Характерной чертой является высокий уровень конкуренции. Максимальная маржа становится главенствующей целевой установкой, снижая значимость закупки товара исходя из потребностей покупателей.

На сегодняшний день отечественная экономика входит в стадию эры покупателя. Переходность периода диагностируется по характерному стремлению большинства производителей работать по алгоритмам предыдущей вехи. В качестве основных референций выступают значительное количество торговых точек, широкая ассортиментная линейка и большее количество товара. Таких производителей на данном этапе развития много, около 30000 новых товарных позиций появляется в России каждый год. Ритейлер вынужденно находится в позиции невозможности размещения неограниченного ассортиментного ряда в ограниченном пространстве торговой полки.

Заработок ритейлера достигается посредством следующих возможностей:

1. Торговая наценка – покупка товара по минимальной цене, быстрая продажа по конкурентной цене.
2. Финансовая наценка – покупка товара с отсрочкой выплаты. Продавая товар раньше срока выплаты поставщику, ритейлер получает «бесплатное кредитование».
3. Маркетинговые выплаты – получение дохода за рекламу и продвижение бренда поставщика.
4. Услуги – сдача в аренду свободного места в помещении.

Таким образом, работа ритейлера сводится к тому, чтобы подешевле купить продукцию и подороже продать, а главная задача производителей – расширить ассортимент производимой продукции, что приводит к значительному массиву не востребованных, в данное время и в данном месте, товаров. Реалии диктуют необходимость смены подхода. Основная задача категорийного менеджмента – обратить внимание на покупателя.

Категорийный менеджмент – это такая система управления ассортиментом, которая позволяет сформировать стратегию и тактику отношений с поставщиками. Под этим понятием подразумевается «максимальное удовлетворение целевых клиентских групп при одновременном повышении эффективности товаропроводящей цепочки: ритейлер, дистрибьютор, поставщик, производитель» .

Суть подхода заключается в том, что ассортимент рассматривается не как совокупность товарных позиций, а как ряд отдельных бизнес-единиц (товарных категорий), каждая из которых имеет свои целевые показатели финансовой эффективности.

Категорийный менеджмент – это современный подход к управлению ассортиментом, набор технологий и инструментов, позволяющих повысить эффективность управления ассортиментом предприятия.

Прежде чем говорить о технологиях категорийного менеджмента, нужно сначала разобраться в понятиях: чем отличается категорийный менеджмент от традиционного торгового управления ассортиментом.

В традиционной системе закупок цепочка управления ассортиментом была разорвана. Закупщики осуществляли выбор продукции исходя из своего понимания ассортимента и отношений с поставщиками, а их ответственность за продукцию заканчивалась тогда, когда она поступала на склад. Ценообразованием и выкладкой товара занимались маркетологи или товароведы. Если продукция не продавалась и становилась неликвидом, то спрашивать было не с кого. В итоге всегда существовал конфликт между отделами: маркетологи недовольны закупаемым ассортиментом и ценами, а закупщики недовольны темпами и объемами продаж . Возникала несогласованность действий, в результате чего одних товаров остро не хватало, другие были закуплены в избытке, по третьим – недостаточный ассортимент, по четвертым – избыточный, а про какие-то товары вообще забыли.

В отличие от традиционной системы закупок категорийный менеджмент предполагает сотрудничество ритейлера и производителя, при котором стороны совместно управляют категорией как бизнес-единицей и достигают увеличения продаж и прибыли путем набора действий, ориентированных на покупателя.

Целью категорийного менеджмента является удовлетворение потребностей покупателя и повышение эффективности сотрудничества между производителем и ритейлером. Как видно из таблицы 2, польза категорийного менеджмента заключается не только в том, что потребитель получает тот товар, который необходим, но и что все звенья товаропроводящей цепочки получают возможность зарабатывать на своей деятельности. Особенность категорийного менеджмента заключается в том, что весь ассортимент рассматривается как совокупность товарных категорий, которые сформированы по признаку, который удобен для группировки клиентским группам. У категорийного менеджмента каждая товарная категория рассматривается как отдельная бизнес-единица, как центр прибыли.

1. Оптимизация ассортимента. Рассмотрим детское питание, в этой товарной категории есть и смеси, и вода, и каши, и пюре, и консервы и тому подобное. И если бы мы разносили их в ассортименте по отдельным товарным категориям (а не по способу потребления), как «каши», «консервы», «вода», то молодым родителям приходилось бы по всему магазину собирать детское питание.
2. Ценообразование. Если мы рассматриваем товарную категорию, как отдельную бизнес-единицу, то в рамках этой бизнес-единицы мы сравниваем себя с конкурентами, формируем ассортимент и ценовую политику исходя из двух факторов: по какой цене готовы покупать и стоимость рыночной розничной цены.
3. Оптимизация полочного пространства. Товарная категория попадает в магазин исходя из своей доли в товарообороте и доли в прибыли, согласно этому принципу выделяется полочное пространство.
4. Управление промо-активностью.

Ключевое понятие в категорийном менеджменте это управление отношениями между ритейлером – покупателем и ритейлером – поставщиком. То есть производители получают прямую обратную связь от ритейлера-покупателя. Они понимают какой продукт нужен рынку, как он потребляется и это помогает менять продукт в лучшую сторону. При выделении товарных категорий важно учитывать мнение покупателей и то как они видят и классифицируют продукт, потому что не существует единых для всех правил выделения товарных категорий. Главное, чтобы выполнялся следующий принцип: категория товаров должна восприниматься целевыми покупателями как совокупность идентичных и взаимосвязанных товаров в магазине именно данного формата. Это означает, что одна и та же продукция в разных магазинах может попасть в разные категории .

Выделение категорий должно быть логически последовательным, то есть категории должны иметь одинаковый уровень обобщения. К примеру, неправильно выделять категории «кондитерские изделия», «печенье», «пирожные», «мармелад», т. к. кондитерские изделия включают в себя и печенье, и пирожные, и мармелад.

Итогом работы по выделению товарных категорий является составление классификатора товаров для программы учета товародвижения продукции. При выделении категорий используются:

• традиционный подход – категории пересекаются с группами или подгруппами товаров (например, категория «бакалея» или категория «молочные изделия»);
• творческий подход – в товарную категорию могут быть включены товары, принадлежащие разным классам, группам или видам товаров. Так, категория «товары для школы» может включать в себя портфели, тетради, краски и карандаши, ручки, линейки, учебники, пеналы, школьную форму и т. д.

Работу над формированием эффективного ассортимента можно вести в рамках следующей таблицы:

Именно установленные роли для каждой товарной категории должны задавать логику в отношении распределения ресурсов и применяемых методов при формировании тактики .

Реалии наглядно демонстрируют, что поведение покупателей становится все более нестабильным, особенно с учетом новых экономических проблем в большинстве стран мира. Это приводит к появлению новых и часто непривычных требований со стороны покупателей. Все кардинальные изменения, которые происходят сейчас: продажи через сеть, использование мобильных девайсов и так далее – предоставляют покупателю гораздо больше вариантов для удовлетворения своих потребностей в товаре. Более глубокое изучение потребностей и мотивов поведения покупателя, а также внедрение этих данных в бизнес-планирование категории поможет категорийному менеджменту приспособиться к динамическим изменениям, которые происходят в потребностях покупателей.

Брайан Харрис, соучредитель компании The Partnering Group, полагает, что к 2020 году будет сформирована новая покупательская среда . Потребители нового поколения во многом не похожи на своих предшественников. Для них большее значение имеет место и способ совершения покупок, они меньше доверяют корпорациям и их брендам, при этом больше полагаются на новые технологии для получения необходимых данных. Ритейлеры и поставщики, которые не смогут реорганизовать свою работу в соответствии с новыми реалиями, будут вынуждены извлечь «горький урок» из своей недальновидности.

Обобщая все выше сказанное, можно сделать вывод, что процесс совершения покупок уже в недалеком будущем станет более прозрачным. В нем будут интегрированы все каналы продаж, которые задействуются на различных этапах совершения покупки. Успешные предприятия смогут интегрировать продуктовый маркетинг с системой поставки продуктов, благодаря чему не будет наблюдаться различий между онлайн и офлайн-продажами. Для покупателя процесс покупки будет прозрачным и понятным вне зависимости от того, приобретает ли он товар определенной категории в стационарном магазине, через Интернет или с помощью виртуальной реальности.

Список использованной литературы.

1. Львова Т. Н., Семенова И. А., Ушаков Е. С. Использование категорийного менеджмента в управлении ассортиментом торгового предприятия // Вестник Удмуртского университета. Серия «Экономика и право». – 2015. – №5. – С. 33-35.
2. Попенкова Д. К. Эволюция категорийного менеджмента // Международный научно-исследовательский журнал. – 2015. – №11. – С. 77-79.
3. Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям. – СПб.: Питер, 2007. – 416 с.
4. Сысоева С. В., Бузукова Е. А. Управление ассортиментом в рознице. Категорийный менеджмент. – 5 изд. – СПб.: Питер, 2015. – 288 с.
5. Чувакова С. Г. Управление ассортиментом магазина: Практическое пособие. – М.:Дашков и К, 2014. – 260 c.

СОВРЕМЕННЫЕ ПОДХОДЫ В УПРАВЛЕНИИ АССОРТИМЕНТОМ В РОЗНИЧНЫХ ТОРГОВЫХ ОБЪЕКТАХ

Категорийный менеджмент (управление ассортиментом по товарным категориям) – это современный подход в управлении ассортиментом, построенный на оптимизации всех бизнесопераций, относящихся к определенной товарной категории. Отправной точкой для развития идеи категорийного менеджмента является программа ECR – EffisientConsumerResponse (переводится как «эффективное реагирование на запросы потребителей»). Суть категорийного подхода – выделение категорий так, как их выделяет наш покупатель, а не так, как удобно сбытовику или товароведу. Данное направление зародилось в середине 80-х гг. XX в., когда компания Schnucks, насчитывавшая 60 магазинов, внедрила компьютерную программу «Аполлон». Программа позволяла рассчитать оптимальный размер полочного пространства для каждого продукта в определенной категории. В секциях, ассортимент которых выкладывался на основании рекомендаций «Аполлона», объем продаж вырос на 20% .

Именно этот случай лег в основу революционной идеи: процесс управления ассортиментом как совокупностью определенных категорий (бизнес-единиц) эффективнее, нежели прежний подход, при котором ассортимент воспринимался как собранная воедино совокупность товаров, зачастую разнородных. Сама идея была доработана компанией P&G в рамках концепции EfficientConsumerResponse (эффективной реакции на запросы потребителей), разработанной для оптимизации сотрудничества с одной из крупнейших розничных сетей. Технология уже в первом полугодии эксплуатации позволила значительно поднять уровень продаж за счет анализа и управления ассортиментом в рамках товарных категорий .

В научной и учебной литературе отсутствует единое определение понятия «категорийный менеджмент». С учетом обобщения представлений о процессах, связанных с управлением торговым ассортиментом, остановимся на следующем определении: категорийный менеджмент – это самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности по управлению торговым ассортиментом, направленной на развитие ассортимента в соответствии с объемом и структурой спроса, при наиболее эффективном использовании финансовых, материальных, информационных и трудовых ресурсов .

При традиционной системе организации торговли (торговый менеджмент) функции управления ассортиментом возложены на разные структурные подразделения торговой организации. При этом неизбежно возникают просчеты, так как каждое подразделение руководствуется своими целями и критериями оценки эффективности работы. В отличие от торгового менеджмента, категорийный менеджмент предполагает специализацию работ по управлению ассортиментом не по функциям (маркетинг, закупка, логистика, сбыт), а по управляемым товарным категориям. Каждая товарная категория является самостоятельной бизнес-единицей внутри организации со своей структурой и бизнес-процессами. Таким образом, категорийный менеджмент демонстрирует успешный вариант децентрализации функций по закупкам и продаже товаров.

• ориентацию предприятия на спрос и потребности рынка и организацию торгового ассортимента, соответствующего индивидуальным запросам потребителей;
• выделение товарных категорий в структуре ассортимента, сформированных по признаку потребительских предпочтений;
• хозяйственную самостоятельность, обеспечивающую свободу принятия решений тем, кто несет ответственность за конечные результаты управления товарной категорией;
• постоянное стремление к повышению эффективности всего торгово-технологического процесса, к получению оптимальных результатов с наименьшими затратами;
• постоянную оптимизацию структуры ассортимента, целей и программ по его управлению, в зависимости от конъюнктуры рынка;
• выявление конечного результата деятельности предприятия на рынке в процессе обмена;
• необходимость использования современной информационной базы для многовариантных расчетов при принятии обоснованных управленческих решений.

В рамках каждой товарной категории формируются самостоятельные отделы, призванные повысить эффективность управления торговым ассортиментом внутри нее. Возникает столько автономных центров, сколько присутствует товарных категорий. Центром ответственности в каждой категории является руководитель категории (категорийный менеджер). У команды, ведущей товарную категорию (ассистенты категорийного менеджера по вопросам логистики, закупки, маркетинга, мерчандайзинга, сбыта), появляется заинтересованность приобретать товар на более выгодных условиях (отсрочка платежей, конкурентные цены), доставлять и хранить его с минимальными издержками, эффективно размещать его на отведенном торговом пространстве, детально продумывать ценовую политику и мероприятия по продвижению и стимулированию. Немаловажная составляющая системы категорийного менеджмента – бизнес-процесс, под которым следует понимать:

• методы осуществления ежедневной работы по решению задач, заложенных в общую стратегию развития товарной категории;
• последовательность и регламент действий, выполнение которых позволит решать поставленные задачи.

1. Определение товарной категории, т. е. разбивка торгового ассортимента магазина на отдельные товарные категории.
2. Определение роли каждой товарной категории в ассортименте магазина.
3. Анализ товарной категории, т. е. оценка тенденции ее развития на основе маркетинговой информации (динамики объема продаж, доли в совокупном объеме продаж магазина и т. д.).
4. Определение критериев и нормативов оценки результатов реализации стратегии категории.
5. Разработка комплексной категорийной стратегии с последующим разбиением на ценовую, закупочную, маркетинговую стратегии развития товарной категории.
6. Разработка тактики управления товарной категорией, включая ассортиментную, ценовую, маркетинговую, мерчандайзинговую и др.
7. Планирование товарной категории – разработка и реализация бизнес-планов товарной категории, включая реализацию стратегии, тактики и анализ результатов товарной категории.
8. Корректировка товарной категории – оценка результатов реализации товарной категории и ее корректировка (в случае необходимости).

Алгоритм формирования товарной категории

Можно использовать следующий алгоритм:

Определение концепции развития и формата магазина

Ассортимент товарной категории должен формироваться в соответствии с концепцией развития магазина и его форматом, поэтому, прежде чем приступить к формированию ассортиментной матрицы, необходимо определиться с форматом и концепцией.

Так, на структуру ассортимента товарной категории будут влиять такие позиции, как размер магазина, местоположение, уровень конкуренции, специализация и др. Например, формат «гипермаркет» предусматривает одновременно широкий и глубокий ассортимент с разнообразными товарными категориями, а формат магазина «у дома», напротив, предполагает неглубокий и неширокий ассортимент, представленный небольшим количеством товарных категорий.

Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов (целевого сегмента)

Задачей данного этапа является выбор наиболее привлекательных для магазина сегментов рынка, на которые он собирается ориентировать свою деятельность. Исходя из выбранного целевого сегмента руководство магазина должно определить, какими товарами будет наполнен ассортимент магазина: преимущественно отечественного или зарубежного производства; последними моделями товаров или хорошо известными товарами; преимущественно товарами эконом-, бизнесили премиум-класса и т. д.

Разработка ценовой политики магазина, определение ценовых диапазонов

Традиционно ассортимент делят на три ценовых сегмента: эконом, бизнес и премиум сегменты. Товары, представленные в эконом-сегменте, ориентированы на покупателей с низкими доходами, в бизнес-сегменте – со средними доходами, а в премиум-сегменте – для высокодоходных. При этом разница в цене между данными сегментами должна быть существенной, иначе теряется смысл в разбиении ассортимента на ценовые сегменты, а также в процессе деления ассортимента необходимо учитывать все затраты, связанные с реализацией и продвижением продукта.

Разработка классификатора ассортимента товарной категории

Классификатор товарной категории предполагает разбиение категории на подкатегории, сегменты, подсегменты и артикулы в соответствии с функционально-потребительским принципом. Чаще всего классификация товарных категорий осуществляется по следующим критериям: маршрутизация процесса покупки, компоновка товара, поставщики, условия реализации товаров, свойства продукции и др. 5. Определение оптимальной ширины и глубины ассортимента товарной категории. Ширина и глубина ассортимента товарной категории должны соответствовать общей ассортиментной политике магазина. 6. Определение количества брендов (торговых марок), представленных в ассортименте товарной категории. При определении конкретных торговых марок, которыми будет наполняться ассортимент, необходимо придерживаться следующих принципов: торговые марки должны представлять различные ценовые сегменты и в том соотношении, которое было ранее определено; количество торговых марок, представляющих товары-аналоги, желательно минимизировать; желательно, чтобы поставщик одной или несколькими торговыми марками закрывал всю ассортиментную линейку в данном ценовом сегменте. Наиболее подходящий вариант для магазина – когда в каждом ценовом сегменте представлены товарные позиции от одной до трех торговых марок.

Наделение товарных категорий (товарных позиций) определенными ролями

Роль – это определенное состояние товара относительно других позиций ассортимента, характеризующееся уровнем и характером спроса на него, ценою, известными функциями, возложенным на него продавцом. Не все категории одинаково важны для индивидуального покупателя. Роль, отводимая категории, отражает различия в приоритетах и распределение ресурсов при управлении ассортиментом. Выделяют пять ролей, которые играют категории в ассортименте магазина. Их правильное соотношение показывает, насколько ассортимент сбалансирован. У каждой категории своя роль, задача, которые они должны выполнять (таблица).

Выбор конкретных товарных позиций, из которых будет состоять товарная категория

Данный этап является самым трудоемким, так как предполагает непосредственное формирование ассортимента и заполнение его товарными позициями. Ассортимент каждой товарной категории формирует категорийный менеджер, ответственный за данную категорию и несущий полную ответственность за результаты продаж. Итогом данного этапа является заполнение ассортиментной матрицы товарной категории.

Присвоение всем товарным позициям определенных значений в соответствии со структурой ассортиментной матрицы

Расчет показателей, необходимых для заполнения ассортиментной матрицы, входит в круг ответственности не только категорийного менеджера, но и других отделов: бухгалтерии, финансового отдела, отдела логистики и др. 10. Оценка разработанного ассортимента с позиции соответствия стратегическим целям и задачам магазина. Проведение данного этапа предполагает наличие заполненной ассортиментной матрицы товарной категории и статистики за определенный период, что позволяет оценить развитие товарной категории во времени. Задача данного этапа заключается в оценке ассортимента товарной категории с позиций согласованности, рациональности, обновляемости, уникальности и устойчивости входящих в нее наименований товаров.

Таким образом, из вышеизложенного следует, что категорийный менеджмент как система управления ассортиментом предполагает следующее:

• разделение всего ассортимента на товарные категории не обязательно в соответствии с общепринятыми группами и видами товаров, а опираясь в первую очередь на психологию и восприятие покупателя;
• ответственность одного сотрудника торговой организации за весь бизнес-процесс категории – от закупки до продажи;
• рассмотрение каждой товарной категории как мини-процесса в рамках торговой организации со своим бюджетом, ценообразованием, политикой закупок и т. п.;
• подход к ассортименту магазина как к единой совокупности всех категорий – так, как воспринимает магазин покупатель.

Главная цель категорийного менеджмента заключается в повышении эффективности бизнескоммуникаций между производителем (начальным звеном товародвижения) и последующими звеньями (как правило, уже субъектами торговли) для наиболее полного удовлетворения запросов целевой аудитории.

Список использованной литературы.

1. Бланк, И. А. Торговый менеджмент: учеб. пособие / И. А. Бланк. – Киев: Украинско-финский ин-т менеджмента и бизнеса, 2005. – 408 с.
2. Бузукова, Е. А. Закупки и поставщики. Курс управления ассортиментов в рознице / Е. А. Бузукова; под ред. С. Сысоевой. – СПб. : Питер, 2010. – 432 с.
3. Снегирева, В. В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям / В. В. Снигирева. – СПб. : Питер, 2005. – 416 с.
4. Томилова, В. В. Менеджмент: учеб. / В. В. Томилова. – М. : Юрайт-Издат, 2003. – 354 с.

Автоматизировать рутинные процессы в закупках,

сделать работу закупщика легче

В настоящее время прослеживается тенденция к укрупнению форматов торговых подразделений, занимающихся реализацией товаров в розничной торговле. Для западных производителей и ретейлеров развитие крупноформатных сетей предпочтительно, поскольку они дают больший оборот, удобней с точки зрения взаимодействия в цепочке производитель - розничный продавец, а также позволяют реализовывать массу маркетинговых и направленных на продвижение продукции программ .

В связи с этим особую актуальность представляет собой исследование процессов, связанных с эффективным управлением товарным ассортиментом (УТА), насчитывающим десятки тысяч артикулов в рамках одной управляющей компании или цепочке производитель - поставщик. С большой долей вероятности можно говорить о том, что отечественные компании на текущий момент не наработали в достаточной мере технологий, позволяющих эффективно управлять большим ассортиментом. А это, в свою очередь, является существенным препятствием в конкурентной борьбе за рынок с западными розничными сетями.

В России первые существенные попытки обобщить накопленный опыт УТА с большой номенклатурой в рамках цепочки «производитель - розничный продавец» были предприняты отечественными учеными С. Сысоевой, Е. Бузуковой, В. Снигиревой. Большой вклад в развитие теории управления товарными категориями внесли сотрудники иностранных научных учреждений компаний Nielsen Marketing Research и The American Marketing Association . Среди иностранных практиков следует отметить А. Веллхоффа, Ж.-Э. Масона , Р. Варли, М. Рафика .

Одной из оригинальных идей, призванных повысить эффективность управления ассортиментом, является категорийный менеджмент (КМ). КМ - это система управления ассортиментом, в основе которой лежит выделение в структуре ассортимента товарных категорий с последующим управлением ими как самостоятельными бизнес-единицами». Главная цель категорийного менеджмента заключается в повышении эффективности взаимодействия между производителем (начальным звеном товарной цепочки) и последующими звеньями (ретейлерами), для полного удовлетворения запросов потребителей . Процесс управления товарным ассортиментом в рамках концепции категорийного менеджмента предполагает последовательную реализацию следующих девяти стадий (рис. 1) .

Целью данной работы является исследование второй стадии процесса внедрения КМ - задания ролей товарным категориям, выявление зон развития, позволяющих повысить эффективность взаимодействия всех звеньев в цепочке: производитель - конечный потребитель, и повысить степень соответствия ассортимента спросу.

Определение понятия «роль», сформулированное автором статьи звучит следующим образом: «роль - определенное состояние товара относительно других позиций ассортимента, характеризующееся уровнем и характером спроса на него, ценою, известностью, функциями, возложенными на него продавцом». «Роль», отводимая това-ру/категории, отражает различия в приоритетах и задает логику распределения ресурсов при управлении ассортиментом .

Роль товарной категории (ТК) определяется ее важностью для покупателя и продавца. В соответствии с ролью товарной группы магазины отводят ей погонные и квадратные метры на полках, складах, привлекают средства на рекламу, задействуют обслуживающий персонал.

Процесс формирования системы ролей товарных категорий разделен на следующие этапы:

1. Определение перечня ролей, которые будут использоваться в рамках принятой в компании ассортиментной матрицы;
2. Назначение ролей для каждой категории;
3. Распределение ресурсов среди категорий, основанное на этих ролях.

Определение перечня ролей, которые будут использоваться в рамках принятой в компании ассортиментной матрицы Чем крупнее формат торгового подразделения, тем больше товарных категорий он насчитывает. Также количество ТК зависит от специфики бизнеса. Формат супермаркета может насчитывать целых 400 категорий/ подкатегорий. И каждая играет важную, но переменную роль в достижении целей. Менеджмент компании (ретейлера, производителя), задействованный в управлении товарным ассортиментом, должен сформировать полный перечень (классификатор) ролей категорий, которые будут использоваться всей компанией и, возможно, ее партнерами.

При формировании перечня, компания независимо от нахождения в цепочке «производитель - розничный продавец» должна руководствоваться следующими базовыми принципами:

• Роли категорий должны быть ориентированы на клиента, должны определять выгоды/ решения, которые категория предлагает покупателю. И в результате должны помогать и продавцу, и поставщикам лучше фокусироваться на удовлетворении потребностей конечного потребителя.
• Ретейлер и его поставщики должны стараться прийти к общей, единой классификации ролей. Всем участникам процесса необходимо понимать и уметь связать нужную категорию и тактические решения с принятой классификацией.
• Роль, присвоенная категории, по сути определяет набор целей и задач, возложенных компанией на данную категорию, а также задает менеджеру категории логику управления товарным ассортиментом, входящим в эту категорию.
• Роли должны быть скоординированы. Типичный супермаркет представлен более чем двумя сотнями категорий, разнообразие которых может варьироваться от продуктов питания до автомобильных покрышек и канцелярских товаров. Совокупность ролей, назначенных компанией (например, розничным продавцом) для имеющихся товарных категорий, должна предоставить ей конкурентное преимущество. Роли должны позволить лучше использовать для своей выгоды поведение потребителя, делающего покупки в различных категориях.

Согласно J. Singh и R. Blat-tberg имеются четыре вида ролей (при переводе сохранены оригинальные названия) .

• Роль предназначения.
• Роль привилегированная.
• Роль случайная/сезонная.
• Роль удобная.

• формируют добавленную потребительскую ценность магазина в глазах целевой аудитории;
• составляют изюминку ассортимента, помогая выделиться, отстроиться от конкурентов;
• усиливают эмоциональную составляющую решения о выборе места совершения покупки. Данные категории дают невысокий товарооборот и их доходность может быть различной. Роль присваивается 3-7% категорий.

• составляют основу ассортимента ретейлера;
• являются наиболее конкурентными категориями;
• формируют потребительское восприятие розничного продавца;
• определяют ценовое восприятие магазина.

Данные категории демонстрируют наибольшие показатели товарооборота, но не высокую доходность, из-за необходимости поддерживать на них цены на уровне средних по рынку или ниже. Как правило, 55-60% категорий присвоена данная роль.

• имеют ярко выраженный сезонный характер;
• помогают дополнить и укрепить потребительское восприятие розничного продавца;
• формируют дополнительный «сезонный» поток покупателей;
• играют вторичную роль при формировании прибыли и денежного потока.

Обороты данных категорий целиком зависят от сезона: в сезон - рост оборота и доходности, вне сезона - показатели находятся на минимальном уровне. Большинство розничных продавцов присваивают данную роль 15-20% категорий. Категории с удобной ролью:

• являются вспомогательными, сопутствующими;
• помогают дополнить и укрепить потребительское восприятие магазина, как универсального (one-stop) места для совершения покупок;
• играют важную роль в увеличении прибыли и повышении маржи;
• помогают поддерживать посещаемость магазина. Большого оборота от таких категорий ожидать не стоит. Удобная роль присваивается 15-20% товарных категорий ретейлера.

Второй вариант классификации ролей был предложен специалистами компании Nielsen Marketing Research в 1994 году. Классификация, по их мнению, помогает определить характеристики продуктов на рынках. Упоминались следующие роли:

• отражающие специализацию (безалкогольные напитки, вино, фреш);
• создатель трафика (пиво, молочные продукты, консервы);
• обслуживание/сервисные (бумага, кофе/чай);
• высокомаржинальные (закуски, моющие средства, табак, соусы).

Эти четыре класса продуктов и/или товарных категорий требуют различных подходов. Продукты, отражающие специализацию, требуют широкого ассортимента, инновационной позиции и постоянного анализа. Сервисные продукты требуют ограниченного ассортимента и конкурентного ценообразования. Высокомаржинальные товары требуют коммуникативной поддержки и хорошего представления. Наконец, генераторы трафика требуют значительной деятельности по продвижению с сильным вниманием на конкурентное ценообразование. Товары, обладающие разными ролями, требуют специальных маркетинговых методов и программ, а поэтому их и относят к разным категориям.

Одно из инновационных предложений компании Nielsen - сгруппировать продукты с одинаковыми ролями в одной категории, так как, по их мнению, у них одни и те же маркетинговые проблемы и подходы. Поэтому, например, пиво, молочные продукты, консервы, выполняющие роль создателей трафика, могли быть сгруппированы в одной категории, где перед категорийным менеджером стояла бы задача решать общие для указанных товаров маркетинговые проблемы .

Брайан Харрис приводит классификацию ролей категорий, основываясь на известной матрице BCG: сомнительные, спящие, победители, перспективные (рис. 2). Рассматриваются две оси - рыночный рост категории и доля рынка категории. В качестве примера он приводит следующее решение: для торговой сети будет обоснованным снизить цены до уровня ниже среднего на товары быстрорастущей категории, имеющей достаточную долю рынка.

Рис. 2. Набор ролей Брайана Харриса

Таблица 1. Роли товарных категорий

В зависимости от целей, преследуемых ретейлером,определяется набор ролей, с которыми ему необходимо работать. В таблице 2 представлен пример соответствия ролей заданным целям.

Таблица 2. Выбор ролей в соответствии с заданными целями

В системе координат «Доля в объеме продаж - Рентабельность» каждая роль занимает свое специфическое положение (рис. 3).

Рис. 3. Положение ролей подкатегорий продуктового гипермаркета в системе координат «Доля в объеме продаж – Рентабельность»

На данном рисунке не отражены такие роли, как «стимулятор объема покупки», по причине использования данной роли применительно к сегментам (более глубокое деление категорий) или к отдельным артикулам, а также «тестовый товар» и «без явной роли» - по причине их крайне незначительного вклада в объем продаж.

Если в торговых подразделениях присутствуют все основные виды ролей, то возникает эффект синергии, что сказывается на росте продаж.

Уточненные численные значения рентабельности и доли в объеме продаж, а также ряд других характеристик ролей подкатегорий представлены в таблице 3.

Таблица 3. Равновесные характеристики ролей подкатегорий продуктового гипермаркета

Данные на рисунке 3 и в таблице 3 составлены на основе анализа продаж четырех продуктовых гипермаркетов с совокупным оборотом более 100 млн рублей в месяц, насчитывающих 73 товарные подкатегории, состоящие из более чем 11 000 наименований товаров, в том числе подлежащих исключению из ассортимента, но еще присутствующих на полках. Наличие таковых товаров - естественный и обязательный процесс ротации ассортимента, их доля составляет порядка 15-20% от общего числа товаров находящихся в структуре ассортимента.

Выводы

КМ с равным успехом может внедряться как на предприятиях розничной торговли, так и на предприятиях, занимающихся выпуском продукции. Управление категорией должно рассматриваться как усилия по оптимизации товарных потоков между производителем и конечным потребителем. В этом случае категорийный менеджер выступает в роли и закупщика, и логиста, и специалиста по продвижению, и продавца.

Предложенная система классификации ролей, по мнению автора, является готовым алгоритмом для управления товарным ассортиментом на предприятии. Однако конечный алгоритм (количество ролей, варианты их сочетания) зависит от широты и глубины ассортимента компании, от располагаемых технологий, и, главное, от того, какое место в цепочке производитель - конечный потребитель компания занимает.

Необходимость проведения дальнейших исследований автор видит по следующим направлениям:

• формирование классификации ролей применительно к предприятиям, занимающимся производством продукции;
• разработка систем показателей, по которым будет оцениваться эффективность внедряемой классификации ролей для товарных категорий;
• определение равновесных характеристик ролей.

Розничные торговые сети DIY, 2009. Отчет. Режим доступа: http://marketing.rbc.ru/research/562949960114500.shtml.

Nielsen Marketing Research and The American Marketing Association. Category Management. Positioning your organization to win // Contemporary Publishing Group, Inc. Chicago. - 1992.

Веллхофф А., Масон Ж.-Э. Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями. -М.: ИД Гребенникова, 2004. - 280 с.

Варли Р., Рафик М. Основы управления розничной торговлей. - М.: ИД Гребенникова, 2004. - 867 с.

Балакирев С.В. Управление товарным ассортиментом на основе концепции категорийного менеджмента // Маркетинг PRO. – 2010. – № 4 (62).

Балакирев С.В., Попов Е.В. Маркетинговое управление продукцией на основе ассортиментной матрицы // Препринт. – 2010.

Singh J., Blattberg R. Next generation category management. The power of information technology to focus on the consumer - Category Management Inc. and Kellog School of Management orthwestern University.

Verra G.J. Category Management: a Matter of Joint Optimisation, Nyenrode Research Papers Series. - Universiteit Nyenrode Research Centers of Universiteit Nyenrode, The Netherlands Business School, 1997.

Одним из эффективных инструментов управления товарным ассортиментом на предприятиях и в торговых сетях может служить категорийный менеджмент. Для его успешного применения необходимо грамотно выделить различные категории товара. Что предлагают в этой сфере российские и зарубежные специалисты?

В данной статье сделана попытка привести в систему разрозненный материал в различных литературных источниках по вопросу задания ролей товарным категориям и отдельным артикулам в рамках концепции категорийного менеджмента. Разрозненность информации не дает возможности целостного восприятия данного процесса, а тем более эффективного применения при управлении товарным ассортиментом. Предложен ряд новых элементов, сделаны обобщения.

1. Опыт управления товарным ассортиментом. По мнению агентства РосБизнесКонсалтинг, прослеживается тенденция к укрупнению форматов торговых подразделений, занимающихся реализацией товаров в розничной торговле. Для западных производителей и ритейлеров развитие крупноформатных сетей предпочтительно, поскольку они дают больший оборот, удобней с точки зрения взаимодействия в цепочке производитель - розничный продавец, а также позволяют реализовывать массу маркетинговых и направленных на продвижение продукции программ .

В связи с этим особую актуальность представляет собой исследование процессов, связанных с эффективным управлением товарным ассортиментом (УТА), насчитывающим десятки тысяч артикулов в рамках одной управляющей компании или цепочке производитель-поставщик. С большой долей вероятности можно говорить о том, что отечественные компании на текущий момент не наработали в достаточной мере технологий, позволяющих эффективно управлять большим ассортиментом. А это, в свою очередь, является существенным препятствием в конкурентной борьбе за рынок с западными розничными сетями.

В России первые существенные попытки обобщить накопленный опыт УТА с большой номенклатурой в рамках цепочки «производитель-розничный продавец» были предприняты отечественными учеными С.Сысоевой, Е.Бузуковой и В.Снигиревой. Большой вклад в развитие теории управления товарными категориями внесли сотрудники иностранных компаний Nielsen Marketing Research и The American Marketing Association, а также отдельные иностранные практики: А.Веллхофф, Ж..-Э.Масон, Р.Варли, М.Рафик. Изучая публикации данных авторов, можно говорить о появлении первых, по-настоящему востребованных как промышленным, так и розничным бизнесом трудов такого рода.

2. Категорийный менеджмент. Одной из оригинальных идей, призванных повысить эффективность управления ассортиментом, является категорийный менеджмент (КМ). КМ - это система управления ассортиментом, в основе которой лежит выделение в структуре ассортимента товарных категорий с последующим управлением ими как самостоятельными бизнес-единицами. Главная цель категорийного менеджмента заключается в повышении эффективности взаимодействия между производителем (начальным звеном товарной цепочки) и последующими звеньями (ритейлерами) для полного удовлетворения запросов потребителей .

Процесс управления товарным ассортиментом в рамках концепции категорийного менеджмента предполагает последовательную реализацию следующих девяти стадий (рис.1) :

Рис.1. Стадии управления товарным ассортиментом в рамках концепции категорийного менеджмента.

Целью данной работы является исследование второй стадии процесса внедрения КМ - задания ролей товарным категориям, выявление зон развития, позволяющих повысить эффективность взаимодействия всех звеньев в цепочке производитель - конечный потребитель и повысить степень соответствия ассортимента спросу.

Определение понятия «роль», сформулированное нами ранее, звучит следующим образом: «роль - определенное состояние товара относительно других позиций ассортимента, характеризующееся уровнем и характером спроса на него, ценою, известностью, функциями, возложенными на него продавцом». «Роль», отводимая товару/категории, отражает различия в приоритетах и задает логику распределения ресурсов при управлении ассортиментом .

Роль товарной категории (ТК) определяется ее важностью для покупателя и продавца. В соответствии с ролью товарной группы магазины отводят ей погонные и квадратные метры на полках, складах, привлекают средства на рекламу, задействуют обслуживающий персонал.

Процесс формирования системы ролей товарных категорий разделен на следующие этапы:

1. Определение перечня ролей, которые будут использоваться в рамках принятой в компании ассортиментной матрицы;

2. Назначение ролей для каждой категории;

3. Распределение ресурсов среди категорий, основанное на этих ролях;

В данной статье подробно рассматривается первый этап.

3. Определение перечня ролей для использования в ассортиментной матрице компании. Чем крупнее формат торгового подразделения, тем больше товарных категорий он насчитывает. Количество ТК зависит также от специфики бизнеса: DIY-ритейл, например, насчитывает значительно меньше категорий, чем продуктовый. Формат супермаркета может насчитывать целых 400 категорий/подкатегорий. И каждая играет важную, но переменную роль в достижении целей. Менеджмент компании, задействованный в управлении товарным ассортиментом, должен сформировать полный перечень (классификатор) ролей категории, которые будут использоваться всей компанией.

При формировании перечня розничный продавец должен использовать следующие руководящие принципы:

• Роль категории определяет то, чего розничный продавец хочет достигнуть каждой категорией. В этом случае роль категории задает менеджеру категории и поставщикам логику управления.
• Роли категорий должны быть ориентированы на потребителя, должны определять выгоды/решения, которые категория предлагает покупателю. И в результате, роли должны помогать и продавцу, и поставщикам лучше фокусироваться на удовлетворении потребностей потребителя
• Роли должны быть простыми и понятными. Ритейлер и его поставщики должны понимать роли и быть в состоянии связать их категорию и тактические решения с этими ролями.
• Роли должны быть скоординированы. Типичный супермаркет представлен более чем двумя сотнями категорий, разнообразие которых может простираться от продуктов питания до автомобильных покрышек и канцелярских товаров. Баланс ролей, назначенных через эти категории, должен предоставить розничному продавцу конкурентное преимущество. Роли должны позволить розничному продавцу лучше использовать для своей выгоды поведение потребителя, делающего покупки в различных категориях.

4. Виды ролей. Согласно J.Singh и R.Blattberg, имеется четыре вида ролей (при переводе сохранены оригинальные названия) :

• Роль предназначения
• Роль привилегированная
• Роль случайная/сезонная
• Роль удобная

• Формируют добавленную потребительскую ценность магазина в глазах целевой аудитории;
• Составляют изюминку ассортимента, помогая выделиться, отстроиться от конкурентов;
• Усиливают эмоциональную составляющую решения о выборе места совершения покупки;

• Составляют основу ассортимента ритейлера;
• Являются наиболее конкурентными категориями;
• Формируют потребительское восприятие розничного продавца;
• Определяют ценовое восприятие магазина.

Данные категории демонстрируют наибольшие показатели товарооборота, но невысокую доходность из-за необходимости поддерживать на них цены на уровне средних по рынку или ниже. Как правило, данная роль присваивается 55-60% категорий.

• Имеют ярко выраженный сезонный характер;
• Помогают дополнить и укрепить потребительское восприятие розничного продавца;
• Формируют дополнительный «сезонный» поток покупателей;
• Играют вторичную роль при формировании прибыли и денежного потока.

Обороты данных категорий целиком зависят от сезона: в сезон - рост оборота и доходности, вне сезона - показатели находятся на минимальном уровне. Большинство розничных продавцов присваивают данную роль 15-20% категорий.

• Являются вспомогательными, сопутствующими;
• Помогают дополнить и укрепить потребительское восприятие магазина, как универсального (one-stop) места для совершения покупок;
• Играют важную роль в увеличении прибыли и повышении маржи;
• Помогает поддерживать посещаемость магазина;

Большого оборота от таких категорий ожидать не стоит. Удобная роль присваивается 15-20% товарных категорий ритейлера.

По словам авторов данной классификации, ее ключевым моментом является уравновешенный набор ролей через все категории. Каждая категория играет критическую роль в достижении полных корпоративных целей розничного продавца и поэтому, должна управляться как интегрированная часть целого.

Второй вариант классификации ролей был предложен специалистами компании Nielsen Marketing Research в 1994 году. Классификация, по их мнению, помогает определить характеристики продуктов на рынках. Упоминались следующие роли:

• отражающие специализацию (безалкогольные напитки, вино, фрэш);
• создатель трафика (пиво, молочные продукты, консервы);
• обслуживание/сервисные (бумага, кофе/чай);
• высокомаржинальные (закуски, моющие средства, табак, соусы).

Эти четыре класса продуктов и/или товарных категорий требуют различных подходов. Продукты, отражающие специализацию, требуют широкого ассортимента, инновационной позиции и постоянного анализа. Сервисные продукты требуют ограниченного ассортимента и конкурентного ценообразования. Высокомаржинальные товары требуют коммуникативной поддержки и хорошего представления. Наконец, генераторы трафика требуют значительной деятельности по продвижению с сильным вниманием на конкурентное ценообразование. Товары, обладающие разными ролями, требуют специальных маркетинговых методов и программ, а поэтому их и относят к разным категориям.

Одно из инновационных предложений компании Nielsen - сгруппировать продукты с одинаковыми ролями в одной категории, так как, по их мнению, у них одни и те же маркетинговые проблемы и подходы. Поэтому, например, пиво, молочные продукты, консервы, выполняющие роль создателей трафика, могли бы быть сгруппированы в одной категории, где перед категорийным менеджером стояла бы задача решать общие для указанных товаров маркетинговые проблемы .

Брайан Харрис разработал классификацию ролей категорий, основываясь на известной матрице BCG: сомнительные, спящие, победители, перспективные. Рассматриваются две оси - рыночный рост категории и доля рынка категории (рис.2). В качестве примера он приводит следующее решение: для торговой сети будет обоснованным снизить цены до уровня ниже среднего на товары быстрорастущей категории, имеющей достаточную долю рынка.

Рис.2. Набор ролей Брайана Харриса.

Таблица 1. Роли товарных категорий.

В зависимости от целей, которые преследует ритейлер, определяется набор ролей, с которыми ему необходимо работать. В табл.2 представлен пример соответствия ролей заданным целям.

Таблица 2. Выбор ролей в соответствии с заданными целями

В системе координат «Доля в объеме продаж - Рентабельность» каждая роль занимает свое специфическое положение (рис.3).

Рис.3. Положение ролей подкатегорий продуктового гипермаркета в системе координат «объем продаж - наценка».

В данном рисунке не отражены такие роли, как «стимулятор объема покупки», по причине использования данной роли применительно к сегментам (более глубокое деление категорий) или к отдельным артикулам, а также «тестовый товар» и «без явной роли» - по причине их крайне не значительного вклада в объем продаж.

Если в торговых подразделениях присутствуют все основные виды ролей, то возникает эффект синергии, что сказывается на росте продаж.

Уточненные численные значения рентабельности и доли в объеме продаж, а также ряд других характеристик ролей подкатегорий представлены в табл.3.

Таблица 3. Равновесные характеристики ролей подкатегорий продуктового гипермаркета.

Данные, представленные на рис.3, а также в таблице 3, получены на основе анализа продаж ряда продуктовых гипермаркетов с совокупным оборотом более 100 млн. рублей в месяц, насчитывающих 72 товарные подкатегории, состоящие из более чем 11000 наименований товаров (пассивная + активная матрицы). Пассивная матрица состоит из товаров, подлежащих исключению из ассортимента, но еще присутствующих на полках. Наличие пассивной матрицы - это естественный и обязательный процесс ротации ассортимента. Пассивная матрица составляет порядка 15-20% от общего числа товаров находящихся в структуре ассортимента.

5. Выводы. КМ с равным успехом может внедряться как на предприятиях розничной торговли, так и на предприятиях, занимающихся выпуском продукции. Управление категорией должно рассматриваться как усилия по оптимизации товарных потоков между производителем и конечным потребителем. В этом случае категорийный менеджер выступает в роли и закупщика, и логиста, и специалиста по продвижению, и продавца.

Предложенная система классификации ролей может служить готовым алгоритмом для управления товарным ассортиментом на предприятии. Однако конечный алгоритм (количество ролей, варианты их сочетания) зависит от широты и глубины ассортимента компании, от располагаемых технологий, и, главное, от того, какое место занимает компания в цепочке производитель - конечный потребитель.

Необходимость проведения дальнейших исследований может идти по следующим направлениям:

• Формирование классификации ролей применительно к предприятиям, занимающимся производством продукции;
• разработка систем показателей, по которым будет оцениваться эффективность внедряемой классификации ролей для товарных категорий;
• определение равновесных характеристик ролей.

Литература

1. Розничные торговые сети DIY, 2009. Отчет (http://marketing.rbc.ru/research/562949960114500.shtml).
2. Балакирев С.В. Категорийный менеджмент в качестве современного подхода к управлению товарным ассортиментом// Менеджмент в России и за рубежом, 2006, №5.
3. Балакирев С.В. Управление товарным ассортиментом на основе концепции категорийного менеджмента// Маркетинг PRO, 2010, №4(62).
4. Попов Е.В., Балакирев С.В. Маркетинговое управление продукцией на основе ассортиментной матрицы// Препринт. 2010.
5. Singh J., Blattberg R. Next generation category management. The power of information technology to focus on the consumer - Category Management Inc. and Kellog School of Management northwestern University.
6. Verra G.J. Category Management: a Мatter of Joint Optimisation, Nyenrode Research Papers Series// Universiteit Nyenrode Research Centers of Universiteit Nyenrode, The Netherlands Business School, 1997.
7. Zenor M.J. The profit benefits of category management// Journal of Marketing Research (JMR), May 1994.

Классификационные группы, объединяющие в себе товары одинакового названия и с похожими признаками, – это виды продукции. Их стандартные характеристики в зависимости от цели применения, способа изготовления и производства образуют различные видовые понятия. Но это ещё не вся классификация. Помимо видов продукции, различают и её основные типы.

Группировка по типу

Группировка товаров по схожести назначения, принципу работы, конструкции и техническим параметрам, отражающимся в марке изделий, называется типом изделия. Вещи, средства и продукты, предназначенные под реализацию, носят название товарной продукции. К конкретному типу относят изделия с указанными технологическими характеристиками и конструктивными решениями, принципами работы, конкретными функциями. Новая продукция предприятия объединяет конкретные товары с наиболее высокими требованиями, надёжностью, затребованным уровнем качества и экономически обоснованными изменениями.

Переименование применяется к изделиям, технические и потребительские характеристики которых перестают удовлетворять современных пользователей. На промышленном производстве с установившейся технологией выпускают освоенный тип продукции. Если её производство передается другому изготовителю, то требуется период времени для освоения. Законченный цикл готовности товара, сформированная стоимость продукции, соответствие всем стандартным требованиям, документальное оформление партии переводят изделия в категорию готового продукта.

Классификация товаров

Применяется для обработки данных об изделиях в различных производственных сферах, качественных показателей, изучения потребностей покупателей и смежных производств, планирования выпуска и учёта распределения. Классификация на отдельные виды продукции помогает сертифицировать товары, проводить экономические и маркетинговые исследования рынка.

Требования к классификации продукции

Классификация в условиях современного рынка отвечает определённым требованиям:

• Объективно выражает достоверную информацию по исследованию товарных свойств.
• В точности соблюдает принятые товарные кодировки.
• Включает вновь созданные товары народного потребления при помощи гибкой классификации в привычный перечень. При этом не изменяет принципы принятой стандартизации.

Торгово–товарная система квалификации

Продукция, используемая для производства, определяется как товар технического назначения. В основу деления положен отраслевой принцип, признак исходного материала, использование. Виды продукции, предназначенные для применения населением, – это товары народного потребления. Изделия для оборонных потребностей страны составляют тип военного назначения. Товары промышленной группы объединяют в себе изделия, используемые в дальнейшем производстве в качестве сырья и технологического оборудования.

Деление товаров промышленной категории

В зависимости от разновидности производства и его характерных особенностей, товары промышленного назначения подразделяют на основное оборудование и вспомогательное. Первая разновидность предназначается непосредственно для производства. Вспомогательная группа используется в обслуживающих подразделениях, инструментальных цехах, котельных, электростанциях, системах автоматического управления производством.

Подразделение потребительских товаров

В этой группе товаров выделяется три класса:

• продовольственные, пищевые товары;
• непродовольственная группа;
• медицинская продукция.

Внутри указанных классов происходит разделение на однородные группы. Они отличаются схожими технологиями производства, использующие в основе подобные компоненты. Эти товары не являются полностью идентичными, но выполняют одинаковые функции. И могут быть заменены в эксплуатации.

Пример классификации продовольственных товаров

Продовольственная группа – это продукция пищевой промышленности, включающая в себя продукты питания в готовом или натуральном виде для употребления. Кроме того, к таким изделиям относится питьевая вода в бутылках, алкоголь, жевательные резинки, безалкогольная продукция, добавки, специи. Класс продовольственных товаров делится на подклассы:

1. Вспомогательные товары. Это пряности, пищевые добавки, специи и приправы, загустители и прочие.
2. Продукты растительного происхождения: макароны, плодоовощная продукция, алкоголь, чай, кофе, сахар, крахмал, мучные и кондитерские изделия, растительное масло, маргарин.
3. Товары животного происхождения. Это молочная продукция и кисломолочная пища, мясо и полуфабрикаты из него, колбасы, рыба, морепродукты, яйца.
4. Комбинированные товары. Это детское питание и пищевые концентрированные продукты.

Помимо классификации продовольственные виды продукции делят на гастрономию и бакалею. В первую группу включают продукты, поступающие в продажу в готовом виде для употребления в пищу. Например, колбасы, копчёности, мясные деликатесы, сыры, консервы, молоко, алкоголь, сельскохозяйственная продукция. Бакалейная группа содержит товары, предназначенные к последующему приготовлению. Это мука, крупы, макароны, сахар, чай, пряности и др.

Пример разделения непродовольственных товаров на подклассы

К этому классу относят изделия, полученные на производстве для удовлетворения хозяйственных нужд населения, организаций, производственных объединений. Для пищевого употребления человеком или животными такой выпуск продукции не используется:

1. Одежно-обувные товары и текстиль. Это все виды нарядов, головных уборов, белья, чулок и носков. К ним относят меховые изделия, обувь, ткань и нетканые материалы, нитки, швейные и рукодельные принадлежности, галантерея.
2. Гигиенические товары. В этот подкласс входит парфюмерия, косметика, приборы для санитарии и принадлежности личной гигиены. Например, бритвы, зубные щётки, духи, туалетная вода, шампуни, декоративные средства косметики.
3. Продукция для украшения: ювелирные изделия, предметы декоративного и прикладного искусства.
4. Культурно-бытовые товары. Сюда входят электронные приборы и устройства, офисная электрическая оргтехника, средства для связи, фото- и видеоаппаратура, спортивные принадлежности, изделия для интеллектуального и умственного творчества.
5. Транспортные средства. Группа объединяет все виды наземного и водного транспорта, смазочные вещества, топливо для двигателей, запчасти автомашин и механизмов.
6. Хозяйственные товары. Сюда относят мебель, посуду, бытовую технику, строительные материалы и изделия. Кроме того, продукцию химической промышленности, хозяйственный инвентарь, сельскохозяйственные инструменты.

Классификация товаров народного потребления

К группе товаров повседневного спроса относится продукция, которую человек покупает часто, для каждодневного применения. Покупатель не задумывается о способе сравнения подобных изделий и не тратит ощутимых усилий на это. В эту группу товаров входит хлеб, молочная продукция, стиральный порошок, мусорные пакеты, зубная паста. Также сюда относятся предметы и пищевые продукты так называемой импульсной покупки, незапланированного приобретения: батончики, напитки, жевательные резинки, газеты, журналы. Эта же группа содержит предметы, потребность в которых возникает в результате непредвиденной ситуации. Например, приобретение зонтика в дождливую погоду.

К группе товаров предварительного выбора относятся изделия, перед покупкой которых человек проводит сравнительный анализ с другими подобными товарами, просчитывает экономическую выгоду. И выбирает понравившуюся альтернативу. Различают товары, которые имеют небольшие дифференциальные отличия, зависящие от марки производителя. В эту группу входят холодильники, стиральные агрегаты, микроволновки, миксеры и др. Товары с большими отличительными особенностями также сюда относятся. Это одежда, бельё, обувь, головные уборы, мебель, обои и прочее.

Группу товаров с особым спросом составляют предметы с уникальными особенностями, представляющие большую ценность на потребительском рынке. К ним относятся престижные ювелирные изделия, художественные произведения, продукция лёгкой промышленности. Основную массу составляют модные, коллекционные вещи.

Следующую группу представляют товары пассивного спроса, которые характеризуются тем, что покупатели ничего о ней не знают или никогда не думали о приобретении продукции. Примером служат различные бытовые индикаторы, устройства по переработке отходов, страховые полисы, интеллектуальные бумаги др.

Подразделение лёгкой промышленности

Отрасль лёгкой промышленности включает в свой состав много подразделений и комплексов. Их общее число – 25. На ниве промышленности работает немногим менее 600 видов организаций и производственных предприятий. К основным классификационным структурам лёгкой промышленности относятся шёлковая, трикотажная, льняная, шерстяная, меховая, обувная и другие отрасли. Основные промышленные комплексы работают в текстильной промышленности. Подспорьем по материалу является сельскохозяйственная продукция в виде растительного сырья для нужд лёгкой промышленности.

Классификатор химических товаров

Продукция химической промышленности делится на 7 классов. Каждый из них подразделяется на 52 подкласса. Классы включают в себя:

• Химические минералы горной добычи, продукция их первичной переработки, неорганического происхождения.
• Полимерные материалы: синтетически полученный каучук, пластмассы, химические и пластичные волокна.
• Краски, лаки, растворители.
• Синтетические, органические материалы и красители.
• Органически синтезированные продукты переработки нефти, кокса, материалы для химических процессов.
• Реактивы химического происхождения, чистые вещества для высокоточных производств.
• Лекарства, медикаменты для фармацевтической отрасли.

Материальная и нематериальная продукция

Сырьём называется продукция, которая используется для переработки. Врезультате получается материал. Он предназначается для изготовления изделий или материалов другого качества. Изделием называется единица продукции. Она определяется в отдельных экземплярах и штуках. Продукт является следствием произведённого труда, но относится к изделиям. Одновременно используется для потребления и не служит цели дальнейшей эксплуатации. Продукты, выпускаемые в легко повреждающейся упаковке, после чего их нельзя потреблять, называются расходными изделиями.

Продукция появляется в результате человеческой деятельности. Она предназначается для удовлетворения потребностей. Эту категорию подразделяют на продукцию материальной и нематериальной деятельности. Первая, предназначенная для торгового обмена, относится к категории товаров. Это продукты питания, бытовые средства, химические материалы, изделия и др. К нематериальной категории относятся услуги страхования, юридического характера и др.

Основные характеристики продукции

Чтобы предметы производства относились к категории продукции, они должны соответствовать определённым характеристикам:

• товар является результатом деятельности;
• он служит для удовлетворения потребностей общества и отдельных граждан.

По способу производства продукция подразделяется на промышленную, сельскохозяйственную, природную. В сфере реализации выделяется торговля, в которую входит розничная продажа. Она заключается в сбыте, погрузке и доставке тяжёлых крупных изделий, профессиональной консультации продавцов о порядке использования новинок и их демонстрация в действии.

В заключении следует сказать, что классификация товаров является необходимой градацией для определения эксплуатационных характеристик, проведения обработки сведений о продуктивности в различных отраслях, изучения спроса на категории, группы. Несмотря на большую разновидность производимой продукции, благодаря классификации, она проходит системную стандартизацию и подлежит сертификации в установленных рамках.

Тема управления ассортиментом с использованием прин­ципов категорийного менеджмента актуальна для ретейлеров всего постсоветского пространства — как для крупных розничных сетей, так и для небольших операторов.

К сожалению, пока нельзя говорить о серьезной и системной работе отечественных компаний с товарными категориями. Это трудозатратный, дорогостоящий и наукоемкий процесс. Тем не менее все больше ретейлеров осознают необходимость внедрения данной торговой технологии и интересуются зарекомендовавшими себя моделями, которые можно использовать на практике.

Предпосылки внедрения

Что представляет собой управление товарными категориями? Это управление в первую очередь лояльностью покупателей, а уже потом товарооборотом, валовым доходом, торговым пространством, запасами, человеческим ресурсом компании.

Категорийный менеджер должен работать с продуктовыми группами стратегически взвешенно, используя профессиональные знания о товаре и покупателе. Всегда нужно помнить, что главный субъект любой коммерческой деятельности — целевой потребитель, поэтому на все свои действия категорийный менеджер должен смотреть именно глазами целевого покупателя компании.

Можно выделить ряд предпосылок, свидетельствующих о необходимости внедрения в компании категорийного менеджмента:

1. Недостаточный рост товарооборота и (или) валового дохода. Зачастую ретейлеры оценивают уровень товарооборота, сравнивая его с показателями предыдущих месяцев (например, если в сентябре он был ниже, чем в августе, делают вывод, что товарооборот падает). Однако такой анализ некорректен, поскольку показатели товарооборота и валового дохода нужно сравнивать только с данными аналогичного периода прошлого года. Если за год товарооборот (с учетом уровня инфляции) вырос недостаточно, есть повод задуматься об эффективности управления товарными категориями в компании, а также прогнозе выполнения бюджета в целом.

2. Отток покупателей или незначительное увеличение их количества.

3. Отсутствие баланса в ассортименте. Распространена ситуация, когда некоторые товарные категории представлены в торговой точке очень широко, а другие — незначительно, всего лишь несколькими видами продукции. Важно избегать такого дисбаланса и, формируя ассортимент, учитывать комплекс факторов. В частности, каждая товарная группа должна быть представлена разной по цене и классу продукцией, с учетом предпочтений целевых покупателей.

4. Отсутствие товара на полках в вечерние часы и выходные дни.

5. Неосознанная неудовлетворенность сотрудников компании ассортиментом. Может наступить момент, когда сотрудники компании, будь то менеджеры, финансисты, укладчики товара в торговом зале, сами почувствуют, что с ассортиментом творится неладное, будут испытывать дискомфорт, оказываясь в роли покупателя (совершая покупки в своем магазине и сталкиваясь с недоработками в ассортиментном наполнении). Начнут звучать критические высказывания в процессе как рабочего, так и неформального общения.

6. Сильная конкурентная среда. Пожалуй, это основная причина внедрения категорийного менеджмента как торговой технологии. Ужесточение конкуренции приводит ретейлеров к необходимости работать «по науке».

7. Разногласия с поставщиками в вопросах ассортимента. Возникают они весьма часто, однако, если поставщик увидит, что розничная сеть придерживается грамотного подхода к управлению ассортиментом и все ее действия обоснованны, диалог между сторонами перейдет на качественно новый уровень.

8. Низкая эффективность промомероприятий. Как правило, ее причина кроется в незнании категорийными менеджерами основ профессии, непонимании того, какие категории, как и когда эффективно продвигать. Две самые распространенные ошибки — постоянно промотировать самые высокорейтинговые товары либо продвигать то, что нужно поставщику, а не покупателю.

9. Высокая стоимость потребительской корзины по сравнению с конкурентами.

10. Неравномерное распределение потока покупателей внутри торгового зала. Если торговое пространство поделено неправильно, возникают участки и зоны, в которых покупатели появляются редко или попросту отсутствуют.

11. Расширение бизнеса и организация нового формата. Решив развивать новый розничный формат, компания должна рассмотреть в числе ключевых вопросов использование категорийного менеджмента. Для правильного старта начинать нужно с подготовки так называемого «плана пола» (floor plan).

Политика управления торговым пространством

Важнейшие для ретейлера документы, которые нужно составить и периодически корректировать (как правило, раз в год), охватывают такие виды политик, как: ассортиментная, ценовая, коммерческая, промоционная, а также политика управления торговым пространством. Остановимся на этапах разработки и внедрения последней.

Допустим, у розничной сети 60 товарных категорий, однако менеджеры не знают, кто целевой покупатель, какое значение для компании имеет та или иная категория (относится она к целевой, основной, удобной или сезонной) и какую стратегию правильнее всего к ней применить (генератор трафика, генератор покупок, защитная, имиджевая или приобретаемая для удовольствия). Только после того как будут получены ответы на эти вопросы, можно приступать к формированию структуры ассортимента и созданию или корректировке «плана пола», то есть к распределению пространства между товарными категориями (рис. 1). Многие ретейлеры совершают большую ошибку, когда создают «план пола» с помощью мозгового штурма среди активных сотрудников коммерче­ской, а чаще всего операционной службы. Впоследствии проведенный анализ нередко выявляет серьезные недостатки в планировке торгового зала и распределении пространства между отдельными продуктовыми группами. Приходится исправлять ошибки.

Если принято стратегическое решение заняться формированием УТП, на первых порах можно обойтись существующим ресурсом менеджеров. Это интересный проект, в ходе которого разрабатывают и внедряют карты подподгрупп, корректируют «дерево каталогов», определяют основные принципы построения планограмм, создают формы документов, инструкции, обучающие материалы.

Начать нужно с присвоения роли и стратегии каждой товарной категории. Это можно проделать интуитивно, на основании знаний, а можно просчитать. Стратегию же для каждой категории присваивают, принимая во внимание целевого покупателя. Компания может выбрать для себя ряд категорий, которые считает наиболее интересными (например, молочную продукцию, кондитерские изделия, гастрономию), и поставить перед собой цель — допустим, сделать их лучшими в городе. В данном случае речь идет о целевых категориях, но стратегия в отношении каждой из них может быть разной, например, для молочной продукции — защитная, а для кондитерских изделий — имиджевая.

Чтобы определить рейтинг каждой товарной категории с помощью расчетов, используют специальный инструмент анализа (табл. 2). Необходимо знать объем продаж категории в денежном выражении (можно добавить колонку «Продажи в штуках»). Часть данных приобретают у исследовательских агентств, занимающихся исследованием рынка и поведения домохозяйств. Эти данные включают в себя показатель пенетрации (процент домохозяйств, ежемесячно покупающих товары данной категории), частоты покупок (среднегодовой показатель частоты покупок в месяц) и ежемесячных затрат домохозяйств на ту или иную категорию.

Каждый фактор имеет свой вес, какой именно — решает сам ретейлер. Так, в приведенном примере (табл. 2) первое место по важности занимают продажи, второе — затраты домохозяйств, третье — показатель пенетрации, четвертое — частота покупок. В результате математических расчетов получают итоговый рейтинг товарных категорий. В данном примере самым значимым для ретейлера продуктом оказалось молоко недлительного хранения.

Если проранжировать все товарные категории (допустим, составить рейтинг от 1 до 60), принято считать, что первые 15% списка — это целевые категории, самые важные. Последние 15% — удобные категории, приобретаемые в основном импульсивно, по принципу «увидел — купил». В середине списка представлены основные товарные категории, которые генерируют в том числе и товарооборот.

Например, в Австралии все розничные сети реализуют молоко недлительного хранения по ценам ниже закупочных. Это нормальная практика, сложившийся рынок, поскольку для местных ретейлеров молоко недлительного хранения — целевая категория с защитной стратегией, то есть приходится защищаться от конкурентов, агрессивно привлекая покупателей. В России к целевым категориям, как правило, относятся: молочная продукция, свежее мясо и рыба, а, в частности, для сети Auchan это морепродукты и хлеб собственного производства.

Чтобы обобщить результаты комплексного анализа ассортимента, рекомендуют составить специальную матрицу (табл. 3). Она помогает наглядно представить роль и стратегию каждой товарной категории, количество SKU того или иного ценового уровня, тип выкладки продукции и т.д. Для категорийных менеджеров матрица ассортимента — рабочий инструмент, который дает возможность увидеть общую картину, сложить в сознании смысл процессии.

Распределение площади

Один из ключевых показателей, который нужно проанализировать, чтобы грамотного управлять товарными категориями, — годовая динамика продаж каждой из них по отношению к предыдущим периодам. Эту динамику можно рассматривать в целом по компании или сравнивая показатели отдельных магазинов. Если количество торговых точек розничной сети увеличивается, следует принимать во внимание только те из них, которые уже действовали в прошлом году. Проведя такой анализ, ретейлер будет четко представлять себе, какие товарные категории обеспечивают компании рост продаж, а в каких наблюдается спад.

Затем нужно составить таблицу соотношений доли категории в обороте магазина, валовом доходе и занимаемом торговом пространстве. А также сравнить тенденцию развития категории в своей компании и на рынке. Так, если рынок сыра увеличивается на 8% в год, не нужно расширять его ассортимент и занимаемое торговое пространство до 45%.

Благодаря аналитическим отчетам можно определить, сколько места в торговом зале выделить под конкретные товарные категории. Конечно, в этом вопросе необходимо учитывать также роль и стратегию категории. Например, если в товарообороте магазина хлеб занимает 12%, неграмотно отводить для него всего лишь 4% полочного пространства. Некоторые компании допускают серьезную ошибку, выделяя для бакалейной группы (относящейся, как правило, к целевой или основной категории) в лучшем случае процент площади, соответствующий доле этой категории в товарообороте магазина. Нуж­но подробно проанализировать каждую подкатегорию и в целом дать бакалее столько места, какова по­требность магазина в среднедневном (как минимум) запасе этой продукции. Если значительно сократить количество товаров, необходимых всем без исключения домохозяйствам и имеющих высокую частоту покупок (хлеба, сахара, круп и т.д.), последствия могут быть катастрофическими. Из-за того что места для товаров повседневного спроса выделено недостаточно, продукции не хватает на всех желающих, полки зачастую пусты, особенно в «горячее время». Представьте, вам нужна мука, а ее нет на полке или присутствует другая, которую вы обычно не покупаете. Лояльность потребителей начинает падать, они уходят к конкурентам.

В сущности, есть отраслевые показатели соотношения доли полки, товарооборота и валового дохода. Для старта понимания глубинных процессов этих знаний достаточно. Кто должен быть носителем этих знаний в компании? Конечно, коммерческий директор, хотя зачастую на самое святое — ассортимент и полки — пытается влиять каждый.

После распределения торговой площади между отдельными категориями приступают к формированию полочного пространства внутри каждой из них. Возьмем для примера категорию универсальных чистящих средств. По каждой входящей в нее продуктовой группе сравним такие показатели, как: оборот в деньгах, наценка, оборот в штуках, занимаемый процент полки и доля рынка (рис. 2).

Сразу становятся видны отклонения и перекосы в группе «Другие чистящие средства». В идеале соотношение должно быть равномерным: доля в обороте — соответствовать доле полки и доле на рынке (если иное не предусмотрено коммерческой политикой данного периода). Важно, чтобы доля продаж в штуках соотносилась с долей в обороте или была выше (с учетом удельной стоимости единицы товара в категории).

Более глубокий анализ, который можно проводить совместно с поставщиками, заключается в определении структуры полки. Ведущие производители обязательно сами осуществляют такого рода исследование и приходят к знающему ретейлеру с конкретными предложениями, связанными с тем, как целесообразно распределить пространство между товарными группами, отталкиваясь от ситуации в категории (рис. 3).

Последняя колонка диаграммы — это предложение по корректировке ситуации, выдвинутое поставщиком (или разработанное сторонами совместно). Затем с учетом занимаемого процента полочного пространства составляют планограмму выкладки продукции в категории, причем решение этого вопроса также может взять на себя производитель, имея необходимый IT-ресурс (рис. 4).

Критические точки

Безусловно, при управлении ассортиментом не удается избежать ошибок. Рассмотрим, по каким причинам они чаще всего возникают:

1. Продажа полочного пространства и ввод товаров в ассортимент за плату. Такая практика противоречит сути категорийного менеджмента. Нужно распределять полочное пространство исходя не из того, сколько денег предложит поставщик, а с позиции интересов покупателя. Доля полки конкретного бренда должна соответствовать его рыночной доле. Если же поставщик хочет получить больше полочного пространства, чем занимает на рынке, можно рассматривать вопрос о дополнительных преференциях, соблюдая интересы покупателя. Кроме того, если ретейлер отказывается от пагубного пристрастия к торговле полочным пространством, можно говорить о переходе на новый, более качественный уровень ведения бизнеса.

2. Принятие решений по ассортименту на ассортиментных совещаниях. Это тоже заблуждение и большое зло. Решения об ассортименте должен принимать исключительно категорийный менеджер, управляющий своей категорией как отдельной бизнес-единицей. Если же в этот процесс вмешиваются заведующие отделами и другие сотрудники (с формулировкой «А давайте попробуем»), это путь постоянных метаний и размывания ответственности. Негативное влияние самое непосредственное — на выполнение бюджета и развитие компании.

3. Отсутствие ассортиментной политики, в том числе квотирования в группах. Это означает, что категорийные менеджеры и коммерческий директор не знают, каковы роль и стратегия каждой товарной категории, сколько SKU представлено в категориях, каков процент ротации ассортимента, в том числе в сезоны, как меняются во времени портрет покупателя и его ожидания. Процесс закупки товара в лучшем случае ведется интуитивно и не подлежит анализу и контролю.

4. Деление торгового пространства прямо пропорционально продажам в денежном выражении. Это грубейшая ошибка: нельзя отводить под товарную группу столько места, сколько она занимает в обороте.

5. Отсутствие информации о рынке. Как правило, работа ретейлера с исследовательским агентством строится так: компания предоставляет агентству информацию о продажах, а взамен получает данные о рынке (долях конкурентов, темпах роста по сравнению с конкурентами, динамике продаж категории по сравнению с прошлым годом, динамике продаж частной торговой марки по отношению к основному ассортименту и т.д.). Если розничный оператор не располагает такой крайне важной информацией о рынке, он не может эффективно управлять товарными категориями.

6. Слабая аналитическая база. Во многих розничных компаниях IT-система совершенно не адаптирована, отсутствует регламент, нет рассылки управленческой отчетности, непонятно, каким образом подсчитывают данные. Менеджеры не делают, не получают и не анализируют отчеты. Тогда возникает вопрос: «На основании чего ежеминутно принимаются решения?»

7. Отсутствие единого центра управления базой данных. Любые данные о товаре, включая закупочную цену, может менять только ограниченный круг лиц в строгом соответствии с установленным регламентом.

Результаты внедрения и риски

Благодаря внедрению категорийного менеджмента у ретейлера возникает ощущение управления самым ценным — торговым пространством. По мере повышения знаний о покупателе, товаре, партнерах, оборудовании в торговых залах и многом другом, из чего складывается ежедневная работа, наблюдается стабильная реализация внутренних резервов. Это выражается в увеличении товарооборота и валового дохода, росте числа покупателей, развитии товарных категорий, общем повышении уровня менеджмента компании.

Обратная сторона медали — возможные риски при внедрении категорийного менеджмента. Так, у компании может быть недостаточно ресурсов. Например, самый распространенный дефицит — отсутствие адаптированной IT-системы и невозможность быстро генерировать необходимую аналитическую информацию. У происходящих изменений обычно много противников, а инициативу проявляют лишь некоторые сотрудники. Формирование новой коммерческой политики требует времени: как правило, на это уходит не один месяц. При поддержке поставщика можно освоить только небольшое количество категорий — до 20%, поскольку на сегодняшний день только некоторые поставщики в узком количестве товарных категорий занимаются категорийным менеджментом. Существуют сложности и с получением информации о рынке: нужно изучить все детали этого процесса, заключить соглашения с исследовательскими агентствами, наладить обмен данными и т.д. Сдерживающим фактором может стать изначально неправильная организация «плана пола». Сделав когда-то планировку и купив торговое оборудование, бывает сложно кардинально все перестроить, да еще осуществить это в непрерывном торговом процессе. Немало проблем возникает также при реализации планограмм выкладки продукции. Сотрудники магазинов могут отказаться выполнять эту ответственную и кропотливую работу.