CPT (هزینه در هزار)هزینه یک هزار تماس با مخاطب هدف یک شاخص متعارف است که در برنامه ریزی رسانه برای مقایسه اثربخشی گزینه های مختلف برای قرار دادن پیام تبلیغاتی استفاده می شود. به شما امکان می دهد نسبت هزینه ها و نتایج بالقوه (تعداد نمایندگان مخاطبان هدف بالقوه که با پیام تبلیغاتی در تماس هستند) را برای هر گزینه قرار دادن تبلیغات کمی کنید. بر خلاف بسیاری از شاخص های دیگر، می توان از آن برای مقایسه مستقیم و انتخاب گزینه قرارگیری بهینه بین انواع مختلف رسانه (به عنوان مثال، تلویزیون و تبلیغات در فضای باز) استفاده کرد. هزینه به ازای هزار مخاطب برای راحتی عملی محاسبه می شود - هزینه یک تماس بسیار کوچک است (هزارم مک).

این به عنوان نسبت هزینه یک تبلیغ به مخاطب واقعی (در صورت عدم وجود داده های قابل اعتماد - به اسمی) رسانه رسانه محاسبه می شود (به فرمول مراجعه کنید):

CPT = C/(A/1000)، جایی که

• ج - هزینه یک بار درج آگهی
• الف - مخاطبان رسانه

برای ارزیابی مقایسه ای اثربخشی گزینه های مختلف برای انجام کمپین های تبلیغاتی که شامل قرار دادن مکرر یک پیام در رسانه یکسان است، از نسخه های اصلاح شده این شاخص استفاده می شود:

• CPT OTS
• CPT Reach

CPT OTS

CPT OTS (هزینه به ازای هر هزار فرصت برای مشاهده)- هزینه هر هزار مخاطب اسمی مخاطب با پیام تبلیغاتی. در اینجا فقط مخاطبین به عنوان نتیجه یک کمپین تبلیغاتی در نظر گرفته می شوند، زیرا تعیین مخاطب واقعی یک پیام تبلیغاتی غیرممکن است (برخی از مخاطبان بیش از یک مخاطب خواهند داشت).

به عنوان نسبت هزینه قرار دادن یک کمپین تبلیغاتی به تعداد مخاطبین محاسبه می شود:

CPT OTS = C / (OTS/1000)، جایی که

• OTS - تعداد تماس های ممکن بین مخاطب و پیام تبلیغاتی در طول کمپین

CPT Reach

CPT Reach- تعداد نمایندگان مخاطب هدف که در طول کمپین تبلیغاتی حداقل یک تماس با پیام تبلیغاتی داشته اند. برای ارزیابی اثربخشی کمپین های تبلیغاتی بر اساس نتایج تحقیقات بازاریابی استفاده می شود. با استفاده از فرمول محاسبه می شود:

CPT Reach = (C*1000) / (Reach(1+) * TQ)، جایی که

• ج - هزینه قرار دادن کمپین تبلیغاتی
• Reach(1+) - سهم مخاطب هدف که حداقل یک تماس با پیام تبلیغاتی داشته است
• TQ - اندازه مخاطب هدف بالقوه

CPM، CTR و CPC همگی شاخص های ترکیبی هستند که برای درک دقیق ترین گزارش ها در مورد کمپین های تبلیغاتی ضروری هستند. آنها تأثیر مستقیمی بر تجارت ندارند، اما به تدوین سودآورترین استراتژی ها برای هزینه های بودجه کمک می کنند.

امروز ما به بخش "متریک" خود ادامه می دهیم و به میانگین هزینه هر نمایش (CPM) نگاه می کنیم.

CPM چیست؟

CPM یکی از محبوب ترین ابزارها برای تعیین هزینه کمپین تبلیغاتی است. تقریباً برای هر نوع تبلیغاتی (رادیو، آنلاین، روزنامه یا تلویزیون) عالی است، و از آنجایی که تمام بخش‌های دیگر معادله یکسان باقی می‌مانند، می‌توانید اثربخشی و هزینه یک کانال تبلیغاتی مشخص را ارزیابی کنید.

CPM (هزینه در هر هزاره) یا CPT (هزینه در هزار) به معنای "هزینه در هر مایل" یا "هزینه در هر 1000 نمایش" است. اصطلاح CPM دقیقاً به معنای هزینه 1000 نمایش است که "M" (از لاتین) هزار است. سود حاصل از چنین تبلیغاتی بستگی به تعداد کل برداشت های ایجاد شده در سایت دارد. یعنی این یک مدل ارتباط با تبلیغ کننده است که به ازای هر هزار بار نمایش یک تبلیغ پرداخت ثابتی را ارائه می دهد.

CPM چگونه کار می کند؟

CPM کاملاً بر اساس تعداد نمایش‌های ایجاد شده در یک صفحه است. مهم نیست که چه نوع تبلیغاتی استفاده می شود - تنها چیزی که مهم است این است که برخلاف CPC که در آن کلیک ها شمارش می شود، نمایش ها در CPM شمارش می شوند.

چنین کمپین های تبلیغاتی برای شروع کسب درآمد به یک منبع ثابت ترافیک نیاز دارند. فرض کنید یک وب سایت با بنر CPM دارید و به ازای هر 1000 بار نمایش سود خواهید داشت. تبلیغ‌کننده می‌تواند از گزینه مقدار ثابت یا گزینه حراج استفاده کند، اما هزینه CPM همچنان با استفاده از یک فرمول محاسبه می‌شود.

CPM = هزینه / تعداد نمایش x 1000

برای مثال، بودجه یک تبلیغ‌کننده خاص و تعداد بازدیدهای مورد نظر را در نظر بگیرید:

تعداد نمایش های مورد نظر: 1000000

CPM = 1,000 / 1,000,000 x 1000

البته این اعداد تنها یک نمونه هستند و ممکن است بسته به بودجه تبلیغ کننده متفاوت باشند.

اما این مثال فقط نشان می دهد که چگونه میانگین هزینه هر نمایش محاسبه می شود.

تفاوت بین CPC و CPM

تبلیغات CPM یکی از انواع تعامل بین تبلیغ کننده و پلت فرم تبلیغاتی است. مانند CPC کار می کند، تنها تفاوت این است که دقیقاً چگونه درآمدزایی می شود. در CPC، کلیک ها سود ایجاد می کنند. و در CPM - تعداد نمایش تبلیغات یا بازدید از صفحه. CPC راه خوبی برای کسب درآمد از تبلیغات با مخاطبان کم است، در حالی که CPM با ترافیک کم چندان خوب کار نمی کند - زیرا بازدیدهای صفحه کمتر خواهد بود، که به معنای بازدید کمتر و پول کمتر است. بنابراین CPM به مخاطبان گسترده ای نیاز دارد. سپس این روش برای کسب درآمد از سایت مرتبط می شود.

CPM برای کمپین هایی که با هدف افزایش آگاهی از برند یا انتقال یک پیام خاص انجام می شود، منطقی است. برای ویدیو هم خوبه

در این مقاله سعی شده است به طور خلاصه توضیح دهیم که CPM چیست و چگونه کار می کند.

به طور طبیعی، این تنها و مهم ترین شاخص نیست، اما بسته به اهداف خود، می توانید KPI های مختلفی را تعیین کنید.

4.3 / 5 ( 6 رای)

شرح شاخص های اصلی رسانه

توابع و وظایف اصلی شاخص های رسانه ای

با استفاده از شاخص های رسانه ای، می توانید اطلاعاتی در مورد مخاطبان هدف یک کانال رسانه ای پیدا کنید

شاخص های رسانه ای به مشخص کردن شدت و کیفیت کمپین های تبلیغاتی رقبا کمک می کند

شاخص های رسانه ای به شما امکان می دهد استراتژی رسانه ای خود را دیجیتالی کنید، به شما کمک می کند از محاسبات دقیق برای مقایسه انواع مختلف رسانه های رسانه ای استفاده کنید و کانال های رسانه ای مناسب را برای انتقال پیام تبلیغاتی خود انتخاب کنید.

برجسته:

شاخص های قابل اندازه گیری - انواع آمار رسانه ای که بدون انجام تحقیقات تخصصی رسانه ای نمی توان آنها را کشف کرد

شاخص های مشتق شده - مجموعه ای از شاخص ها که با توجه به مجموعه داده های اصلی قابل محاسبه هستند.

آمار رسانه ای که مخاطبان یک رویداد رسانه ای را توصیف می کند

رتبه بندی

مشخصه پایه که موضوع اصلی اندازه گیری رسانه است. اندازه گیری در درصد.

تلویزیون: TVR (رتبه بندی تلویزیون) - رتبه بندی تلویزیون

مطبوعات: AIR (متوسط ​​خوانندگان شماره) - میانگین مخاطبان 1 شماره

رادیو: AQH (مخاطب ربع ساعت) - مخاطب یک ربع ساعت

فرمول

مثال محاسبه

فرض کنید در حال حاضر 10 نفر در حال تماشای یک کانال تلویزیونی هستند. از این تعداد فقط 5 نفر برنامه شماره 1 را تماشا کردند.

کلبه

HUT (خانواده هایی که از تلویزیون استفاده می کنند) - درصد خانواده هایی که تلویزیون در یک زمان معین روشن است. آمار رسانه ای که برای اندازه گیری تلویزیون استفاده می شود. برای محاسبه شاخص "سهم تماشای کانال تلویزیون" ضروری است.

فرمول

مثال محاسبه

فرض کنید 10 نفر تلویزیون دارند. این افراد جمعیت عمومی را تشکیل می دهند. در این لحظه فقط 6 نفر تلویزیون را روشن کردند.

محاسبه HUT: 6/10*100%=60%

اشتراک تماشای تلویزیون

سهم تماشای تلویزیون از یک کانال (اشتراک) - درصد بینندگان تلویزیونی که یک کانال یا برنامه خاص را تماشا می کنند از تعداد کل افرادی که در یک زمان معین تلویزیون تماشا می کنند.

بر حسب درصد اندازه گیری می شود. برای محاسبه این اندیکاتور باید اندیکاتور HUT را محاسبه کرد.

فرمول

شاخص قرابت

شاخص قرابت یک شاخص مورد استفاده در برنامه ریزی رسانه است. نشان می دهد که ارتباط کم و بیش برای یک مخاطب هدف معین با یک رسانه معین نسبت به کل جمعیت به عنوان یک کل، چقدر معمول است. بر حسب درصد اندازه گیری می شود.

هرچه مقدار شاخص بالاتر باشد، کانال رسانه ای مورد استفاده بیشتر با مخاطب هدف مطابقت دارد، به این معنی که پیام تبلیغاتی هدفمندتر شده و به دست مصرف کننده مورد نظر می رسد. در عمل، در نظر گرفته می شود که یک شاخص قرابت خوب بیش از 100-110٪ است.

فرمول

برای محاسبه اندیکاتور، باید بتوانید شاخص های رتبه بندی، رتبه بندی کلی (GRP) و رتبه بندی هدف (TRP) را محاسبه کنید.

مثال محاسبه

در زمان پخش پیام 10 نفر در حال تماشای تلویزیون بودند که 6 نفر از آنها مخاطبان ما بودند. برنامه اول را 5 بیننده از بین تمام تماشاگران و 4 نفر از مخاطبان دیدند. برنامه دوم را 9 بیننده از بین تمام کسانی که تماشا کردند و 6 نفر از مخاطبان دیدند.

شاخص قرابت برای دنده اول: TRP1/GRP1 = 67/50*100% = 134%

شاخص تمایل برای دنده دوم: TRP1/GRP1 = 100/90*100% = 111%

نتیجه گیری: هر دو برنامه قرابتی (مقدار بیش از 100 درصد) بوده و با مخاطب هدف مطابقت دارند. برنامه شماره 1 بیشتر به مخاطب هدف مربوط می شود.

آمار رسانه ای که طرح رسانه ای را توصیف می کند

رتبه بندی کلی (GRP)

فرمول

مثال محاسبه

ما باید امتیاز تجمعی یک کمپین تبلیغاتی را محاسبه کنیم. ما پیام تبلیغاتی خود را در دو برنامه قرار می دهیم. در زمان پخش پیام 10 نفر در حال تماشای تلویزیون بودند که از این تعداد 5 نفر برنامه اول و 3 نفر برنامه دوم را تماشا کردند.

رتبه هدف (TRP)

رتبه‌بندی هدف (TRP، امتیاز رتبه‌بندی هدف) - کل امتیازی که در نتیجه یک کمپین تبلیغاتی در بین مخاطبان هدف به دست می‌آید، یعنی. تعداد کل رتبه‌بندی‌های مخاطب هدف که پیام تبلیغاتی را دیده/شنیده‌اند.

تفاوت اصلی با تعریف رتبه‌بندی کل (GRP) این است که محاسبات از کل مخاطبانی که در حال حاضر فرصت تماس با پیام تبلیغاتی را داشته‌اند، استفاده نمی‌کند، بلکه فقط از مخاطبین هدفی که پیام به آن‌ها هدایت شده است، استفاده می‌کند.

فرمول

برای محاسبه این شاخص، باید از محاسبه شاخص Rating یا TVR (برای تلویزیون) بدانید. هنگام محاسبه این شاخص، جمعیت عمومی مخاطبینی خواهند بود که در حال حاضر کانال رسانه را تماشا می کنند.

مثال محاسبه

ما باید امتیاز تجمعی یک کمپین تبلیغاتی را محاسبه کنیم. ما پیام تبلیغاتی خود را در دو برنامه قرار می دهیم. در زمان پخش پیام 10 نفر در حال تماشای تلویزیون بودند که 6 نفر از آنها مخاطبان ما بودند. از آنجایی که ما رتبه هدف را محاسبه می کنیم، هنگام محاسبه تعداد افرادی که پیام تبلیغاتی را دیده اند، فقط افرادی را که در گروه مخاطبان هدف خود قرار دارند در نظر می گیریم.

برنامه اول را 4 نفر از مخاطبان و برنامه دوم را 6 نفر از مخاطبان تماشا کردند.

پوشش کمپین

دسترسی به یک کمپین تبلیغاتی (Reach / Cover%) - تعداد افرادی از مخاطبان هدف که حداقل یک بار پیام تبلیغاتی را دیده اند. بر حسب هزاران نفر یا به صورت درصدی از تعداد کل افرادی که مخاطبان هدف را تشکیل می دهند محاسبه می شود.

در برنامه ریزی رسانه ای اغلب از:

هر چه مقدار N بزرگتر باشد، مقدار پوشش کمتر است.

مثال محاسبه

محاسبه پوشش در فرکانس 1+ شامل افرادی می شود که برنامه اول یا دوم را دیده اند. از این دست تماشاگران 8 نفر بودند.

محاسبه پوشش در فرکانس 2+ فقط شامل افرادی می شود که دو بار با پیام در تماس بوده اند، یعنی. هم برنامه اول و هم برنامه دوم را دیدیم. از این دست تماشاگران 3 نفر بودند.

O.T.S.

OTS (فرصت برای دیدن) شاخصی است که در برنامه ریزی رسانه استفاده می شود. به شما امکان می دهد تعداد کل مخاطبین را به صورت عددی (بر حسب افراد) که در نتیجه کمپین به دست آمده است، به عنوان مثال، در شهرهای مختلف یا رسانه های مختلف تخمین بزنید.

فرمول

فرکانس متوسط

در برنامه ریزی رسانه ای، اغلب از مفهوم فرکانس موثر (EffFq) استفاده می شود.

فرمول

برای محاسبه این اندیکاتور، باید از محاسبه شاخص های Rating، Aggregate Rating (GRP) و Advertising Campaign Reach اطلاع داشته باشید.

اشتراک صدا (SOV)

سهم صدا (SOV) نشانگر فعالیت تبلیغاتی یک نام تجاری یا یک محصول منفرد است، یعنی سهم پیام تبلیغاتی برند در جریان پیام های تبلیغاتی کل بازار/بخش برای دوره مورد تجزیه و تحلیل.

اندازه گیری در درصد. در زمینه هر کانال رسانه ای اندازه گیری می شود. (تلویزیون، مطبوعات، اینترنت و ...)

سهم صدا نشان می دهد که پیام تبلیغاتی یک برند در جریان کلی پیام های تبلیغاتی در کل بازار چقدر برای مصرف کنندگان قابل مشاهده است. هر چه سهم ارزش صوتی بیشتر باشد، هر چه پیام تبلیغاتی برند در بخش قابل مشاهده باشد، احتمال اینکه مصرف کننده آن را ببیند و به خاطر بسپارد، بیشتر می شود.

فرمول

مثال محاسبه

اطلاعات پس زمینه:

وزن رسانه پرواز اول 2500 GRP، وزن رسانه پرواز دوم 2100 GRP است.

پیش‌بینی وزن کل رسانه سالانه دسته «لوازم آرایشی برای کودکان» (همه رقبا + برند شرکت) 10000 GRP است.

ما وزن کل رسانه برند را برای سال در دسته "لوازم آرایشی برای کودکان" محاسبه می کنیم: وزن کل کلیه فعالیت های تبلیغاتی برند در این کانال رسانه ای - (2500 GRP + 2100 GRP = 4600 GRP)

ویژگی های هزینه رسانه ها

CPT

CPT (هزینه در هزار) یا هزینه در هزار یک شاخص هزینه است که در برنامه ریزی رسانه استفاده می شود. نشان دهنده هزینه دستیابی به 1000 مخاطب یا رسیدن به 1000 مخاطب هدف است.

شاخص CPT برای مقایسه اثربخشی هزینه هر رسانه و طرح رسانه ای با یکدیگر. هرچه CPT کمتر باشد، کانال رسانه ای از نظر بهینه سازی سرمایه گذاری های تبلیغاتی موثرتر است.

فرمول

برای محاسبه این اندیکاتور، باید از محاسبه اندیکاتور Rating، Aggregate Rating (GRP)، Advertising Campaign Coverage، OTS اطلاع داشته باشید.

CPT برای پوشش - هزینه رسیدن به هزار نفر از مخاطبان هدف

CPP

CPP (هزینه به ازای هر امتیاز) یا هزینه هر امتیاز یک شاخص هزینه است که در برنامه ریزی رسانه استفاده می شود. نشان دهنده هزینه اطلاع رسانی یا دستیابی به مخاطب 1 درصد است. هزینه یک امتیاز رتبه بندی شاخص اصلی اثربخشی هزینه است، در درجه اول برای کمپین های تلویزیونی.

فرمول

برای محاسبه این اندیکاتور باید از محاسبه شاخص Rating یا Overall Rating (GRP) اطلاع داشته باشید.

سهم هزینه تبلیغات (SOS)

سهم هزینه های تبلیغات (سهم هزینه، SOS) نشانگر فعالیت تبلیغاتی یک نام تجاری یا یک محصول فردی است، به این معنی که سهم هزینه های تبلیغات برند در کل هزینه های تبلیغاتی بازار/بخش برای دوره مورد تجزیه و تحلیل است. اندازه گیری در درصد.

فرمول

نسبت شاخص های SOS و SOV

اگر SOS > SOV: شرکت از منابع مالی خود (بودجه تبلیغاتی) با کارایی کمتری نسبت به رقبای خود استفاده می کند. از آنجایی که سهم بیشتر از هزینه های تبلیغات، سهم کمتری از فشار تبلیغات را فراهم می کند. این وضعیت در صورتی امکان پذیر است که تماس با کیفیت بهتری حاصل شود (که برای آن پرداخت اضافی امکان پذیر است)، در غیر این صورت منابعی برای بهینه سازی هزینه ها وجود دارد. همچنین، این وضعیت ممکن است برای شرکت های کوچکی که بدون بودجه کمتر، پیام های تبلیغاتی را با قیمت های بالاتر قرار می دهند، وجود داشته باشد.

اگر SOS = SOV: شرکت از منابع مالی خود به نحو مطلوب استفاده می کند و قدم بعدی فکر بهینه سازی هزینه است.

اگر S.O.S.< SOV: компания использует свои финансовые ресурсы более эффективно, чем конкуренты. Так как за меньший бюджет компания получает более высокий медиавес в категории. Такое соотношение характерно для крупных компаний - лидеров медиа-размещения, которые за большой бюджет получают выгодные условия (скидки или бонусы) для рекламного размещения.

تبلیغات به فروش

تبلیغات به فروش (A/S) شاخصی است که توسط آن اثربخشی سرمایه گذاری های تبلیغاتی ارزیابی می شود. نشان می دهد که شرکت چند درصد از فروش برند تبلیغ شده را صرف حمایت از این برند می کند. اندازه گیری در درصد. به طور معمول در طول دوره سالانه یا گزارش یک شرکت در نظر گرفته می شود.

هر چه مقدار اندیکاتور کمتر باشد، سرمایه گذاری های تبلیغاتی موثرتری در نظر گرفته می شود.

هیچ استاندارد عملکرد مشخصی برای این شاخص وجود ندارد. چندین قانون ساده برای ارزیابی کفایت و واقعی بودن یک شاخص وجود دارد:

اگر هزینه های رقبا در دسته مشخص باشد، می توان شاخص A/S را با شاخص های رقبا یا با میانگین صنعتی مقایسه کرد و کفایت شاخص را بر اساس اهداف برند تعیین کرد: اگر برند انتظار دارد یک رهبر باشید، پس شاخص A/S باید یکی از بالاترین ها یا همتراز با رقبای کلیدی باشد

فقط برای راه اندازی مارک ها، شاخص A/S می تواند یکی از بالاترین ها و حتی نزدیک به 60-80٪ باشد، زیرا هنگام راه اندازی یک محصول جدید (به خصوص اگر مهم باشد)، باید "فروش را افزایش داد": افزایش دانش در مورد محصول جدید، ایده ای از ویژگی های محصول و ویژگی های تصویر ایجاد کنید. اما در سال های بعد شاخص A/S برای این محصول باید کاهش یابد و به حد متوسط ​​صنعتی برسد.

اگر یک شرکت دارای چندین محصول و برند پشتیبانی شده باشد، می تواند امتیازات A/S را برای هر برند مقایسه کند و امتیاز بهینه را بر اساس تجربه شخصی تعیین کند.

در حالت ایده آل، A/S همان برند نباید سال به سال افزایش یابد، باید کاهش یابد یا در سطح ثابتی باقی بماند. یک شاخص ثابت یا کاهشی به این معنی است که تبلیغ برند به طور مداوم و مؤثر انجام می شود و کمپین های تبلیغاتی بازده خوبی به همراه دارند.

شاخص A/S برای برندهای موجود/غیر جدید می‌تواند سال به سال رشد کند، در صورتی که رقابت شدید شود و در صورت دستیابی برند به بازارها و مخاطبان جدید، لازم است موقعیت رقابتی برند از طریق ارتقاء تقویت شود. در مورد تعیین وظایف ارتباطی جدید برای نام تجاری که قبلاً با آن مواجه نشده بود و غیره.

فرمول

تغییر اندیکاتور: به جای استفاده از شاخص "درآمد فروش" از شاخص "سود خالص شرکت" استفاده کنید. این اصلاح به ندرت توسط شرکت ها استفاده می شود و نشان می دهد که چند درصد از سود برند صرف حمایت از آن می شود.

سایر شاخص ها

کلفت

Clatter - سطح سر و صدای تبلیغات، حجم پیام های تبلیغاتی را در یک دسته به ازای هر مصرف کننده نشان می دهد. سطح بهم ریختگی ممکن است بزرگ، کوچک یا وجود نداشته باشد. سطح به هم ریختگی بر اساس تجزیه و تحلیل حضور کمپین های تبلیغاتی رقبا با تجزیه و تحلیل فراوانی و پوشش کمپین ها تعیین می شود.

اگر شلوغی زیاد باشد (یعنی در زمان کمپین تبلیغاتی محصول شما، تبلیغ‌کنندگان زیادی با فرکانس بالا و پوشش کمپین‌ها تبلیغ می‌کنند)، به یاد ماندنی تبلیغات کاهش می‌یابد. در صورت بالا بودن بهم ریختگی، توصیه می شود فرکانس تماس پیام تبلیغاتی با مخاطب هدف را افزایش دهید، از انواع راه حل های خلاقانه برای افزایش دید پیام استفاده کنید و از سایر کانال های رسانه ای استفاده کنید که سطح درهم ریختگی در آنها پایین است. .

اگر خوشه کوچک است، باید از سطح پایین رقابت حداکثر استفاده را کرد تا رهبری شرکت، محصول یا خدمات را شکل داده و تقویت کرد. افزایش دانش تا حد امکان، ایجاد نگرش نسبت به محصول، در عین حال مبتنی بر فرکانس منطقی ارتباط. (فرکانس موثر را ببینید.

بازار از نظر اندازه بزرگ نیست و سطح مورد نیاز سرمایه گذاری تبلیغاتی بالا است و امکان بازگشت سرمایه را نمی دهد.

مصرف کننده عملاً پذیرای تبلیغات محصولات در این بخش نیست.

بازار در حال رکود یا سقوط است.

بازار امیدوار کننده و جدید است (یا محصول شما اولین محرک در بازار است) و سطح رقابت پایین است.

لباس تبلیغاتی

فرسودگی یک پیام تبلیغاتی فرآیندی است که در نتیجه آن پیام تبلیغاتی از کار می افتد، یعنی. با افزایش وزن رسانه (به رتبه بندی کل (GRP) یک پیام تبلیغاتی مراجعه کنید، رشد شاخص های زیر متوقف می شود:

برای نام تجاری: دانش و ویژگی های تصویر

تعیین تعداد رتبه‌بندی‌هایی که پیام تبلیغاتی از بین می‌رود غیرممکن است، زیرا این امر توسط: ماهیت پیام (ساده - پیچیده)، محصول تبلیغ‌شده (محصول جدید - تصویر کلی)، خلاقانه و غیره تعیین می‌شود.

سطح سایش غلتک با استفاده از مطالعات ردیابی تعیین می شود که در نتیجه آن پویایی شاخص های مسئول سایش غلتک ثبت می شود.

وابستگی سهم صدا و سهم بازار

یکی از نهادهای حرفه ای پیشرو در زمینه تبلیغات در بریتانیا (IPA - موسسه متخصصان تبلیغات) به نیلسن مأموریت داد تا تمام تحقیقات جهانی در زمینه اثربخشی تبلیغات را خلاصه کند و همچنین با استفاده از روش‌های داخلی نیلسن، تأثیر آن را برآورد کند. سهم صدا (SOV - سهم صدا). ) و سایر عوامل بازاریابی برای افزایش سهم بازار (SOM - سهم بازار) برند پشتیبانی شده.

شرح مطالعه

نیلسن الگویی را بین رشد سهم صدا (SOV) و سهم بازار (SOM) بر اساس تجزیه و تحلیل 123 برند در 30 دسته محصول مختلف شناسایی کرد که از روش‌های تبلیغاتی استاندارد و تبلیغات تجاری بدون جوایز ویژه استفاده می‌کردند. برای اطمینان از نمایندگی نمونه، هر دو برند جدید و بالغ در مطالعه شرکت کردند.

نتایج این مطالعه می تواند در برنامه ریزی رسانه ای کالا و خدمات در بازار FMCG هنگام تعیین اهداف برای کمپین های تبلیغاتی برند مورد استفاده قرار گیرد.

نتایج تحقیقات نیلسن

تحقیقات نشان می دهد که رابطه مستقیمی بین سهم یک برند از صدای (SOV) در یک کانال و سهم آن از بازار (SOM) وجود دارد.

در صورت مساوی بودن سایر موارد، برندهایی که در بلندمدت دارای بیش از سهم صدا نسبت به سهم بازار (SOV > SOM) هستند، حجم فروش خود را افزایش می دهند و از طریق سرمایه گذاری های تبلیغاتی، می توانند سهم بازار خود را افزایش دهند.

شاخص ESOV محرکی برای رشد سهم بازار یک برند است.

فرمول: ESOV = SOV-SOM، که در آن ESOV - سهم مازاد صدا یا سهم مازاد صدا، ٪ SOV - سهم صدا یا سهم صدا، ٪ SOM - سهم بازار یا سهم بازار، ٪

الگوی آشکار شده 10: 0.5 است. اختلاف 10 امتیازی بین SOV و SOM منجر به افزایش 0.5 درصدی در سهم بازار می شود. آن ها برندی با سهم بازار 20.5 درصد که دارای بیش از 10 امتیاز SOV>SOM باشد، سهم بازار اضافی 0.5 درصدی را به دست خواهد آورد و در پایان سال به 21 درصد از سهم بازار خواهد رسید.

نتیجه گیری کلی: اگر برندی قصد دارد سهم بازار را رشد دهد و از پیام های تبلیغاتی استاندارد برای انتقال اطلاعات به مخاطبان هدف استفاده کند، باید به رشد سهم صدا (یا افزایش سرمایه گذاری در تبلیغات) دست یابد. با کاهش سهم صدا و کاهش بودجه تبلیغات (بدون جبران کاهش هزینه ها با استفاده از سایر ابزارهای آمیخته بازاریابی - محصولات جدید، قیمت ها، کانال های ارتباطی جدید و غیره) برند می تواند انتظار کاهش در بازار را داشته باشد. در بلند مدت به اشتراک بگذارید

اضافات به مدل

تعدادی از عوامل وجود دارد که بر تغییرات در الگوی ایجاد شده تأثیر می گذارد:

اندازه برند. هرچه نام تجاری بزرگتر باشد، شاخص ESOV (=SOV-SOM) رشد بیشتری در بازار ایجاد می کند، زیرا مارک های بزرگ در حال حاضر یک توزیع، محصول و سیاست های قیمت گذاری با ساختار مناسب با نیازهای مصرف کنندگان دارند که به آنها کمک می کند بیشتر از ESOV استفاده کنند. به طور موثر

موقعیت برند - رهبر یا مدعی برای رهبری. با همان شاخص ESOV (=SOV-SOM)، رهبر بازار نسبت به مدعی برای رهبری به افزایش سهم بیشتری دست خواهد یافت. الگوی زیر است: با ESOV = 10 امتیاز، سهم بازار رهبر 1.4٪ و سهم بازار رقیب 0.4٪ افزایش می یابد. دلیل: رهبر موقعیت قوی تری در بازار دارد و آمیخته بازاریابی آن موثرتر از رقیب کار می کند. بر این اساس، متقاضی باید نه تنها در سهم صدا، بلکه در تمام نقاط آمیخته بازاریابی به شرایط برابر با رهبر دست یابد تا بتواند در یک سطح رقابت کند.

تازگی نام تجاری و "جوانان" این دسته. عنصر تازگی منجر به افزایش پاسخ به ESOV (=SOV-SOM) 15-25٪ می شود. این الگو برای دسته بندی جدید کالاها و خدمات در حال توسعه نیز اعمال می شود.

تاثیر سهم صدا و سهم بازار بر استراتژی برند

سهم بازار یا SOM - سهم بازار - موقعیت شرکت/برند در بازار را توصیف می کند که بر حسب درصد اندازه گیری می شود؛ مدل از سهم بازار بر حسب ارزش استفاده می کند.

سهم بازار = درآمد نام تجاری برای دوره N / اندازه بازار بر حسب ارزش برای دوره N.

مدل رابطه بین SOV و SOM

برای ساخت یک مدل شما نیاز دارید:

رقبای کلیدی برند را در بخش شناسایی کنید

جدول زیر را طبق اصل زیر پر کنید: اگر نشانگر SOV رقبا بالاتر از نشانگر نام تجاری باشد - شاخص "بالا" و در غیر این صورت "کم" است. اگر شاخص SOM یک برند بالاتر از شاخص های رقبا باشد، این شاخص "بالا" و در غیر این صورت "کم" است.

استراتژی های برند بسته به نسبت SOV و SOM

استراتژی توسعه از طریق بخش های خاص بازار با تاکید بر حفاظت از مزیت رقابتی پایدار. بازار را پیدا کنید - بخشی که در آن برند شرکت دارای حداکثر مزیت های رقابتی است و مارک های رقبا موقعیت های ضعیفی دارند. کل استراتژی برند باید بر توسعه آن در بخش های خاص و تقویت مزیت های رقابتی آن متمرکز شود. تمام حمایت های تبلیغاتی از یک برند باید با هدف تقویت مزیت های رقابتی برند باشد. برای افزایش سهم خود از صدای خود تلاش نکنید، به دنبال کانال های ارتباطی مرتبط با مخاطبان هدف برند باشید، که در آن برندهای رقبا در آن حضور ضعیفی دارند.

استراتژی حفظ رهبری افزایش سرمایه گذاری در تبلیغات برای رشد صدای برند. دستیابی به رهبری از نظر سهم صدا در هر کانال ارتباطی بازار - نام تجاری شرکت باید در دیده شدن پیشرو باشد. تمام تلاش‌ها را بر محافظت از فروش برند در برابر رقبا متمرکز کنید (تاکید در ارتباطات بر مزیت‌های رقابتی، استفاده فعال از تبلیغات BTL، سرمایه‌گذاری در وفاداری مخاطبان هدف و غیره)

استراتژی حمله و گسترش. دستیابی به سهم بالایی از صدا برای حمله به رقبای کلیدی برای تغییر مصرف کنندگان. سرمایه‌گذاری‌های تبلیغاتی را بر ایجاد پیشتاز در دانش و وفاداری در میان مخاطبان متمرکز کنید. تعامل را در طول چرخه خرید مخاطب حفظ کنید.

ماتریس برای تعیین فرکانس موثر Ostrow

ماتریس تعیین فرکانس موثر Ostrow (Joseph W. Ostrow) یک روش عملی برای تعیین فرکانس مؤثر برای یک کمپین تبلیغاتی است که به شما امکان می دهد بسیاری از عوامل مؤثر بر اثربخشی بازده تبلیغات را تجزیه و تحلیل کنید، همه عوامل را دیجیتالی کنید و در نتیجه تعیین کنید. حداقل آستانه فرکانس موثر برای یک پیام تبلیغاتی

توضیحات مدل

این مدل شامل جدولی است که 20 عامل را ارزیابی می کند که می تواند بر اثربخشی یک پیام تبلیغاتی تأثیر بگذارد. 20 عامل در 3 گروه مهم دسته بندی می شوند:

عوامل بازار،

عوامل رسانه ای

ارزیابی برای هر عامل در مقیاس 4 درجه ای از (2-) تا (2+) انجام می شود. ارزیابی به شرح زیر انجام می شود: فرکانس پایه اولیه برای یک کمپین تبلیغاتی با توجه به مدل Ostrow = 3. پس از پر کردن جدول، تمام امتیازات به دست آمده در نتیجه ارزیابی خلاصه شده و به فرکانس پایه اولیه اضافه می شود. فرکانس حاصل حداقل آستانه برای اثربخشی پیام تبلیغاتی است.

ارزیابی بسیاری از عوامل توسط کارشناسان و بر اساس تجربه، دانش و درک خود از بازار انجام می شود. برای ارائه رتبه‌بندی به روش منطقی‌تر و معقول‌تر، توصیه می‌شود برای هر پارامتر برای خود ثبت کنید "منظور از مقادیر شدید (2- و +2) چیست."

هنگام سازماندهی یک کمپین تبلیغاتی نمایشی یا متنی در اینترنت، هر تبلیغ کننده بودجه تقریبی خود را محاسبه می کند. برای مشتری یک کمپین تبلیغاتی، مهم است که ببیند بودجه برای اجرای آن چگونه توزیع می شود، آیا پول برای هدف مورد نظر خود هزینه می شود و با چه اثربخشی استفاده می شود. محصول تبلیغاتی در برنامه ریزی رسانه بر چند شاخص استوار است که یکی از آنها شاخص CPM است. این چه نوع شاخصی است و نحوه استفاده از آن - در زیر خواهیم فهمید.

CPM-چرا این مورد نیاز است

آنچه CPM در تبلیغات است از قرن گذشته شناخته شده است. این ماژول در تمام کمپین های تبلیغاتی که در رسانه ها انجام می شد استفاده شد. ناشران، کانال های تلویزیونی و رادیویی همچنان از این شاخص برای محاسبه هزینه های تبلیغات استفاده می کنند. CPM زمانی استفاده می شود که ما در مورد قیمت یک نمایش تبلیغاتی صحبت می کنیم، نه برای یک گیرنده، بلکه برای هزار خریدار احتمالی. پس از آن بود که این اصطلاح وارد گردش شد. صاحبان پلتفرم‌های تبلیغاتی فقط می‌توانستند با تیراژ و تمرکز موضوعی خود فعالیت کنند، بنابراین شاخص CPM تعیین شد و تبلیغات با در نظر گرفتن این مقدار مؤثر بود.

تعریف CPM

یک تعریف ساده از CPM هزینه در هزار است. نام ماژول از کلمات انگلیسی Cost-Per-Thousand گرفته شده است، که در آن M یک عدد رومی به معنای 1000 است. بنابراین، به این سوال که CPM چیست، می توانیم پاسخ دهیم که این قیمت برای هزار بار نمایش یک تبلیغ است. . هر چه یک تبلیغ در صفحات روزنامه ها و مجلات بیشتر ظاهر شود، هر چه بیشتر از رادیو شنیده شود یا در یک کانال تلویزیونی فلش شود، نشانگر این ضریب بیشتر است.

محاسبه CPM در کمپین های تبلیغاتی آنلاین

در اینترنت، این نقش معمولاً توسط بنرها ایفا می شود - همان پنجره های پاپ آپ آزاردهنده ای که کاربران چندان دوست ندارند و برای صاحبان پلتفرم های تبلیغاتی پول می آورند. هر چه سایت محبوب تر باشد، کاربران بیشتری یک صفحه اینترنتی را مشاهده کنند، تبلیغات در این سایت هزینه بیشتری برای مشتری خواهد داشت.

اکنون مشخص است که CPM چیست. یکی از مهمترین شاخص ها. یک تبلیغ‌کننده می‌تواند محاسبه کند که صاحب سایت چقدر پول باید بپردازد تا اطلاعات به هزار کاربر شبکه نشان داده شود.

این محاسبه را می توان با استفاده از یک مثال ساده به وضوح نشان داد. هزینه میزبانی یک پورتال به عنوان مثال 400 دلار در هفته است؛ آمارهای این وب سایت نشان می دهد که سایت توسط حدود 10 هزار کاربر در هفته مشاهده می شود. بنابراین یک محاسبه ساده مقدار را به دست می دهد:

CPM = 400/10000 دلار * 1000 = 4 دلار در هر هزار نمایش اطلاعات تبلیغاتی.

تبلیغ کنندگان باید بدانند که نمایش ساده یک بنر در یک سایت موضوعی بیشتر آموزنده است. هیچ تضمینی وجود ندارد که تمام ده هزار نفری که از صفحه بازدید می کنند حتماً روی بنر کلیک کنند. اینکه بازدیدکننده بخواهد لینک را دنبال کند یا نه، فقط به جذابیت خود بنر و اطلاعات درج شده روی آن بستگی دارد. هر سایت قطعا تمام داده های مورد علاقه برای محاسبه پارامتر CPM را ارائه می دهد. قابل درک است که این برای صاحب سایت مفید است. اما تبلیغات، کیفیت و علاقه مندی آن برای مصرف کننده نهایی از وظایف خود مشتری است.

CTR ماژول کمکی، روش های محاسبه

برای کاهش هزینه ها، یک شاخص دیگر باید در نظر گرفته شود - شاخص CTR. این نام نیز از انگلیسی گرفته شده است و مانند نرخ کلیک - نرخ کلیک به نظر می رسد. CTR نشان می دهد که چند نفر روی بنر کلیک کرده و به صفحه مشتری تبلیغاتی رفته اند. این ماژول مستقیماً به درستی سایت انتخاب شده بستگی دارد، زیرا هر چه تبلیغات در سایت مرتبط تر و ضروری تر به نظر برسد، احتمال اینکه بازدیدکننده سایت به اطلاعات علاقه مند شود و روی بنر کلیک کند بیشتر است. روش محاسبه این شاخص به صورت زیر است:

CTR = (تعداد کاربرانی که بر روی بنر کلیک کردند)/(تعداد برنامه ریزی شده برای بازدید بنر در روز) *100%.

به عنوان مثال، اگر از 20 هزار نفری که یک تبلیغ را دیده اند، 800 کاربر لینک را دنبال کنند، CTR 800/20000*100=4٪ است که بالاتر از حداقل مقدار قابل قبول است.

به طور تجربی ثابت شده است که حداقل CTR 3-5٪ است. اگر کمتر باشد، هزینه هر مشتری بالقوه از سود مورد انتظار فراتر می رود و تبلیغات بی اثر تلقی می شود.

استفاده از شاخص ها

هنگام انتخاب یک مخاطب هدف محدودتر می توان از CPM استفاده کرد. به عنوان مثال، هنگام سفارش قرار دادن بنر، سایت پلتفرم اطلاعاتی در مورد سن، جنسیت، محل سکونت و سرگرمی های همه بازدیدکنندگان سایت ثبت شده در اختیار آگهی دهنده قرار می دهد. بنابراین بنر مورد نیاز فقط برای آن دسته از کاربرانی ظاهر می شود که این محصول تبلیغاتی برای آنها طراحی شده است. در این صورت بودجه کمپین تبلیغاتی به صرفه تر و کارآمدتر هزینه می شود.

همچنین باید فعالیت کاربران عادی را نیز در نظر بگیرید. هر چه بازدیدکننده یکسان محصول تبلیغاتی یکسانی را ببیند، بیشتر از تبلیغ‌کنندگان پول کسر می‌شود، اما این امر باعث ایجاد مشتری بیشتر برای مشتری نمی‌شود. بنابراین، محاسبه شایسته شاخص های CPM و CTR، همراه با تحلیل عمیق اطلاعات ارائه شده توسط این بستر تبلیغاتی، باید نتیجه مطلوب را برای مشتری به ارمغان آورد.

نکته دیگری که در شروع کمپین تبلیغاتی باید به آن توجه کرد. پرداخت را می توان با CPM یا CTR صورتحساب کرد. به عبارت دیگر، مشتری باید ماهیت تبلیغات بنری را با استفاده از ماژول CPM درک کند - که این پرداخت برای کلیک کاربر نیست، بلکه فقط برای نمایش محصول تبلیغاتی است.

خلاصه کردن

هنگامی که از شما پرسیده می شود که CPM چیست، می توانیم پاسخ دهیم که این پارامتر هنگام تجزیه و تحلیل اثربخشی یک تبلیغ خاص یکی از مهم ترین پارامترها است و همچنین لزوماً هنگام محاسبه بودجه یک کمپین تبلیغاتی در نظر گرفته می شود. تعداد تماس های مورد انتظار یک مصرف کننده بالقوه با اطلاعات تبلیغاتی و هزینه قرار دادن یک بنر در چندین سایت با تمرکز موضوعی مشابه در نظر گرفته شده است. با در نظر گرفتن این پارامترها، می توانید اثربخشی یک پلت فرم تبلیغاتی خاص را محاسبه کرده و بودجه تبلیغاتی خود را با موفقیت مدیریت کنید.